Vorab: Drei von vier Konsumenten erwarten, dass die von ihnen bevorzugten Geschäfte Handelsmarken anbieten - bei Waschmittel genau so wie bei regionalen Produkten, zeigt die aktuelle Studie Consumer Barometer.

Handelsmarken werden für Händler ein zunehmend wichtigeres Differenzierungsmerkmal: Fast jeder zweite Konsument macht die Wahl seiner Einkaufsstätte auch vom Angebot an Handelsmarken abhängig, zeigt die aktuelle Studie Consumer Barometer des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, deren Ergebnisse derhandel.de vorab vorstellt.

Die konkrete Entscheidung, ob bei einem Produkt zur Marke oder Handelsmarke gegriffen wird, treffen drei von vier Konsumenten erst im Laden. Allerdings hat knapp jeder Dritte bisweilen Probleme, eine Handelsmarke von einem Markenprodukt zu unterscheiden. Drei von vier Konsumenten erwarten, dass die von ihnen bevorzugten Geschäfte Handelsmarken anbieten. Nur 11 Prozent der Verbraucher ist es egal: Für sie kommen nur Markenprodukte in Frage.

Gut 40 Prozent der Konsumenten geben an, dass Handelsmarken ihnen außergewöhnliche Produkte bieten, die sie bei Markenprodukten nicht finden. Somit sei es kaum verwunderlich, dass für fast jeden Zweiten das Handelsmarkensortiment eines Händlers ein Grund dafür ist, ein Geschäft einem anderen vorzuziehen, heißt es in der Studie.

Besondere Produkte bei Eigenmarken

Außerdem suchen Kunden Produkte mit "spezifischen Mehrwerten" und finden diese bei Handelsmarken: Vier von zehn Konsumenten geben an, dass Handelsmarken ihnen besondere Produkte liefern, die sie bei Markenprodukten nicht finden. Somit werden Handelsmarken auch von großen Anteilen der Konsumenten gekauft, wenn sie für Gäste und Feste einkaufen (60 Prozent) oder sich etwas gönnen möchten (44 Prozent).

Neun von zehn Konsumenten bescheinigen Handelsmarken zudem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, haben aber auch hohe Erwartungen an die Produkte: 85 Prozent geben an, dass sie von Handelsmarken die gleiche Qualität erwarten. Diese hohe Erwartung können die Händler jedoch auch erfüllen: Mehr als acht von zehn Konsumenten bewerten die Qualität der Handelsmarken gleichwertig zu der Qualität von Markenprodukten.

Waschmittel und Regionales

Bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel ist das Interesse der Konsumenten nach Handelsmarken am größten: In dieser Warengruppe greifen 83 Prozent der Befragten gerne zu Handelsmarken. Bei Körperpflegeprodukten sind es 79 Prozent und bei Kosmetikartikeln 69 Prozent. Aber auch in anderen Warengruppen spielen Handelsmarken eine große Rolle: So wählen Verbraucher bei regionalen Produkten (83 Prozent), Feinkost (73 Prozent), Küchen- und verzehrfertigen Produkten (67 Prozent), Bio-Artikeln (67 Prozent) sowie Light-Produkten (51 Prozent) mehrheitlich auch Handelsmarken.

Die beliebtesten Handelsmarken befinden sich dabei aus Kundensicht in den Sortimenten der dm-Drogeriemärkte. Auf Platz zwei folgt Edeka und auf Rang drei Marktkauf. Wobei sich das Handelsmarkensortiment von Edeka und Marktkauf stark ähnelt.

Lohnende Wertschöpfung, klare Differenzierung

"Handelsmarken haben mittlerweile nahezu alle Warengruppen durchdrungen. Bei den Konsumenten sind sie nicht nur als günstigere Alternative zum Markenartikel beliebt, sondern gewinnen zunehmend auch im Premiumsegment an Bedeutung. Dem Handel ermöglicht dies eine lohnende Wertschöpfung", kommentiert Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG, die Ergebnisse der Studie.

"Handelsmarken anzubieten ist Pflicht, um die Konsumentenerwartungen zu erfüllen", ergänzt Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. "Aber nicht nur Konsumenten sondern vor allem Händler können von einem guten Handelsmarkensortiment klar profitieren. Gerade im Premiumbereich – der von Konsumenten immer stärker nachgefragt wird – bietet sich die Chance, eigene Produkte anzubieten. Damit wird die Vergleichbarkeit reduziert und die Differenzierung von Wettbewerbern erhöht."