Mit digitalen Diensten können stationäre Händler ihre Vorteile gegenüber reinen Internetanbietern ausspielen - wenn sie Kunden einen echten Nutzen bieten. Auf bloße Spielereien verzichten diese dagegen gerne.

Bequemer als zuhause auf dem Sofa kann man es dem Kunden kaum machen. Digitale Services können Händlern aber helfen, den stationären Einkauf schneller und einfacher zu gestalten - damit er nicht zur nervenaufreibenden Erfahrung mit ausverkauften oder nicht auffindbaren Produkten und langen Schlangen an Kassen und Umkleidekabinen wird. 

Vorbildlich ist die Idee des US-amerikanischen Händlers Kohl´s eines "Connected Fitting Rooms", der über RFID erkennt, welche Artikel der Kunde mit in die Umkleidekabine nimmt und dann verfügbare Größen und Varianten auf einem Bildschirm anzeigt - die auch gleich vom Kunden für die Lieferung in die Kabine angefordert werden können.

"Kitt zwischen den Kanälen"

Besonders Multichannel-Händler profitieren einer Studie zufolge von digitalen Zusatzangeboten auf der Fläche. Digitale Dienste sind der "Kitt zwischen den Vertriebskanälen", heißt es in der Untersuchung des ECC Köln zur "Digitalisierung des Point of Sales", für die unter anderem 1.000 Smartphone-Besitzer befragt wurden.

Bei den Kunden besonders beliebt sind demzufolge Serviceangebote, die den Einkauf schneller und einfacher machen, wie Selbst-Scan-Kassen oder In-Store-Navigation, sowie Dienste rund um die Produktverfügbarkeit. Über die untersuchten Branchen Mode, Schuhe, Sport, Möbel sowie Wellness & Kosmetik hinweg trafen vor allem Angebote wie die Onlineabfrage der Verfügbarkeit (70 Prozent) oder kostenfreies WLAN (70 Prozent) im Ladengeschäft auf hohes Interesse bei den Befragten.

Auch die Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit, die Abfrage des Bestands in anderen Filialen und die Möglichkeit online bestellte Produkte versandkostenfrei im Ladengeschäft abholen zu können, sind für jeweils rund 60 Prozent der Konsumenten interessant. "Entsprechend aufgestellte Händler verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz wechseln", sagt Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Händler sollten sich nicht verzetteln

Bei aller Begeisterung für die Möglichkeiten der digitalen Technik zeigte die Studie eines ganz deutlich: Auf Spielereien ohne eindeutigen Nutzen verzichten die meisten Verbraucher gerne. Weniger als ein Viertel aller Befragten wünscht sich beispielsweise eine individuelle Beratung über ein Kundenkonto (22 Prozent).

Auch digitale Empfehlungen (25,9 Prozent) oder Spiegel, die Fotos zur Veröffentlichung auf Facebook aufnehmen (12,3 Prozent), bieten für die meisten Konsumenten keinen echten Mehrwert - auch wenn Marketingleute davon träumen, dass die Kunden so gleichzeitig kostenlose Werbung erzeugen.

Nutzen möchten Konsumenten digitale Services am liebsten über ihr eigenes Smartphone - vor allem, wenn ihnen im Ladengeschäft kostenfreies WLAN zur Verfügung steht. Für den Einzelhandel bedeutet das: Kostspielige Investitionen in Hardware wie Terminals sind nicht unbedingt notwendig, stattdessen sind intelligente Software- und App-Lösungen gefragt.

Digitalisierung ersetzt die Beratung nicht

Mithilfe von digitalen Services am Point of Sale können das Personal bei der Beratung unterstützt, das Informationsbedürfnis der Konsumenten befriedigt, der stationäre Einkauf schneller und bequemer abgewickelt sowie die Kanäle integriert werden, so der Tenor der Studie. Wichtig sei den Konsumenten jedoch auch, dass die Digitalisierung die Beratung nicht ersetzt. Drei von fünf Konsumenten sind der Ansicht, dass "die tollsten digitalen Services nichts nützen, wenn die Beratung im Geschäft schlecht ist."

Denn aus Sicht der Studienteilnehmer sind über kostenloses WLAN und QR-Codes häufig auch Informationen etwa über technische Leistungsmerkmale eines Produktes verfügbar, deren Interpretation im Sinne einer Nutzenanalyse ("Was benötige ich wirklich?) dem Laien kaum möglich ist.

Digitale Services können aber die Beratungskompetenz des Personals erhöhen - etwa durch den Abruf von zusätzlichen Informationen durch den Verkäufer über ein Tablet.