Viele Filialisten messen ihre Kundenfrequenzen, mit unauffällig in der Deckenverkleidung eingebauten Geräten. Inzwischen liefert die Technik auch Auswertungen zu den Alters- und Geschlechtsstrukturen der Kundschaft.

Eine Kamera erfasst die Physiognomie des eintretenden Kunden. Im Hintergrund wird das Bild mit einer Datenbank abgeglichen, in die Grundmuster von rund 10.000 typische Gesichter lagern. Über diesen Abgleich wird Geschlecht und ungefähres Alter des Kunden bestimmt. So kann zum Beispiel umgehend auf einen Bildschirm im Eingangsbereich ein Spot aufgespielt werden, der dem Kunden adäquate Kaufangebote unterbreitet.

Im Flagship-Store von s.Oliver in Würzburg wird diese Technik ebenso erprobt wie im Euronics XXL-Fachmarkt im bayrischen Cham. Dort laufen zwei parallele Systeme: System 1 hat ausschließlich Zählfunktion, erfasst also die Zahl der Kunden. System 2 erfasst per Kamera die Gesichter – über die Verknüpfung der beiden Systeme können somit reine Frequenzdaten durch Informationen über die Geschlechts- und Altersstrukturen der Kundschaft aufgewertet werden. Die zugehörige Software stammt vom Potsdamer Unternehmen Visapix. „Einem zielgenauen Instore-Marketing eröffnen sich dadurch ganz neue Möglichkeiten“, preist Visapix-Geschäftsführer Engelbert vom Kolke seine Lösung an.

Daten für die Personalplanung

Für die allermeisten Händler noch Zukunftsmusik. Die reine Frequenzerfassung ist dagegen schon weit verbreitet – bei Hugo Boss, Mango, Mont Blanc, Yves Rocher, Body Shop, Foot Locker, Tchibo, Karstadt, Kaufhof, Breuninger, Orsay, Hornbach und bei vielen anderen. Die Kundschaft merkt im Normalfall nichts von der heimlichen Volkszählung – die Messtechnik ist meist in Wand- und Deckenverkleidungen oder auch in den Gates der Warensicherungsanlagen installiert.
Das bayrische Möbelhaus Segmüller zum Beispiel misst in neun seiner elf Filialen die Kundenfrequenzen an den Haupt- und Nebeneingängen, punktuell auch an Zugängen zu einzelnen Abteilungen. Die Daten aus den Messanlagen laufen per Internet in der Zentrale des Möbelhauses in Friedberg auf und werden dort über eine spezielle Software zu Reports verdichtet. Den Hauptnutzen davon hat die Personalabteilung. Organisationsleiter Herbert Grau: "Die Frequenzdaten fließen in die Mitarbeiter-Einsatzplanung für gesamte Filialen oder für einzelne Abteilungen ein, wir nutzen die Reports aber auch für die Erfolgskontrolle von Marketingaktionen."

Laser mit hoher Zählgenauigkeit

Bei Segmüller ist vorwiegend die Lichtschranken-Messtechnik im Einsatz, in drei Filialen aber auch die Lasertechnik des Deisslinger Anbieters Scanmarketing. Laser besitzen eine Zählgenauigkeit von mehr als 95 Prozent, lassen sich weder von großen Hunden noch von eng gedrängten Kundengruppen täuschen und werden daher an hoch frequentierten Haupteingängen eingesetzt. Gleiches gilt für die Zählung per Videokamera.

Die Lichtschranke als preiswerteste Variante kommt dagegen nur auf eine Zählgenauigkeit von um die 90 Prozent. Für Statistiker reicht diese Quote aber aus, um Fehlerquellen rechnerisch zu eliminieren und auf annährend realistische Werte zu kommen. Die Lichtschranken-Technik ist im Handel nach wie vor am gebräuchlichsten.

Zahl der Fahrzeuge

Zum Beispiel in vielen Einkaufszentren. Im City-Rondell in Villingen-Schwenningen (Schwarzwald) etwa sind alle fünf Eingänge mit Lichtschranken versehen, außerdem wird in der Parkanlage die Zahl der Fahrzeuge gemessen. "Die Frequenzdaten des Vortages schaue ich mir jeden Morgen als erstes an", sagt Centermanager Wolfgang Mack. Im Vergleich mit der Historie, gewichtet durch die Berücksichtigung von Wetterverhältnissen, Marketingaktionen und Brückentagen oder lokalen Ereignissen gewinnt Mack Erfahrungswerte, die ihm insbesondere bei Centermarketing wertvolle Steuerungshilfen geben.

So lassen sich zum Beispiel aus den Frequenzvergleichen der einzelnen Eingänge Rückschlüsse darauf ziehen, aus welchen Einzugsgebieten die Kunden kommen und wie lokale Marketingaktionen in diesen Einzugsgebieten wirken. Die Daten werden außerdem täglich in die Zentrale des Centerbetreibers übermittelt. Wenn ein Haus kontinuierlich sinkende Besucherfrequenzen aufweist, wird der Manager schon mal zum Rapport einbestellt. "Bis zu einem gewissen Grad wird die Qualität des Centermanagers auch daran gemessen, wie sich die Frequenzzahlen mittelfristig entwickeln", erläutert Mack.

Marks & Spencer

Die Kundenfrequenzmessung hat in anderen europäischen Ländern, insbesondere in Großbritannien, eine schon deutlich längere Tradition als hierzulande. Bei Marks & Spencer etwa sind schon seit Jahrzehnten die Systeme des Anbieters Foot Locker installiert, der weltweit knapp 1.000 Einkaufszentren sowie rund 4.000 Stores ausgestattet hat. Die Erfolgsbeurteilung von Werbeaktionen, die Feinjustierung der Personaleinsatzplanung mithilfe der Messdaten gehört bei Marks & Spencer zur Pflicht.

Die Kür folgt, wenn es zum Beispiel um die sogenannte Conversion Rate geht. Sie bestimmt sich durch die Zahl der getätigten Kaufabschlüsse, dividiert durch die Besucherzahl, und zeigt die Fähigkeit einer Filiale, Besucher in Kunden umzuwandeln. Damit ist diese Kennzahl einerseits ein wichtiger Parameter für Kundenzufriedenheit und Verkaufsleistung.

Durchschnittliche Verweildauer
Weitere Auswertungen sind möglich. Wenn das Betreten und Verlassen eines Stores registriert wird, lässt sich die durchschnittliche Verweildauer der Besucher errechnen, mit anderen Filialen vergleichen und dadurch Rückschlüsse auf Wohlfühl-Atmosphäre, Sortimentsattraktivität oder das Instore-Marketing ziehen.

Frequenzmessungen in speziellen Bereichen innerhalb des Geschäftes (separate Abteilungen, Treppen und Aufzüge, Zugang zu den Umkleidekabinen oder zum Restaurant) helfen, die Kundenakzeptanz dieser Bereiche zu verbessern. Und schließlich, in Zeiten knapper und teurer Energie nicht ganz unwichtig: Auf Basis der Frequenzzahlen können sogar Heizungs- und Klimatisierungsleistungen optimiert werden.

Klaus Manz

Dieser Artikel ist in der Mai-Ausgabe von Der Handel erschienen. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier.