Handelsunternehmen wie ­die Firma Dodenhof erzielen mit intelligentem Datenmanagement hohe Resonanz bei Mailingaktionen.

Wer unter der modebewussten männlichen Stammkundschaft auf Schnitte, Formen und Farben von Pierre Cardin steht, weiß Frank Sperl ganz genau. Der Marketingchef der Firma Dodenhof, gleichzeitig Mitglied der Geschäftsleitung, kann jederzeit aus dem hauseigenen Informationssystem abrufen, welche Kundenkarten-Inhaber in den letzten zwölf Monaten beispielsweise mehr als 500 Euro für die Cardin-Couture ausgegeben haben.
 
Auf dem Dodenhof-Server sind die Daten von über 450.000 Kundenkarten sowie von fast 150 Millionen Transaktionen aus den letzten Jahren gespeichert. Deren Verknüpfung schafft die Basis für ganz gezielte Marketingaktionen.

Beispiel: Die in der Vergangenheit kauffreudigsten Kunden der Marken Pierre Cardin, Roy Robsen, Bugatti, Casa Moda und Eterna werden vom System identifiziert und erhalten ein spezielles Mailing mit entsprechenden Angeboten - darin auch exklusive Gutscheine nur für die Kundenkarten-Besitzer.

Traumhaufte Response-Quoten

Für die Nutzung der Karte werden zusätzlich Bonuspunkte gutgeschrieben. Diese lässt sich kein Stammkunde entgehen - Dodenhof kann damit die Umsatzwirkung seiner Marketingaktion sehr genau nachhalten. Frank Sperl: "Unsere Mailings erzielen Response-Quoten von bis zu 20 Prozent." Andere Betriebe wären mit einem Zehntel dieses Wertes schon höchst zufrieden. Im Schnitt haben Mailingaktionen im Handel eine Response von unter 1 Prozent.

Das familiengeführte Unternehmen Dodenhof hat auf dem platten Land, im rund 25 Kilometer von der Bremer City entfernten Posthausen, ein riesiges Einkaufscenter aufgebaut - unter anderem mit einem 20.000 Quadratmeter großen Modehaus, einem 40.000-Quadratmeter-Möbel- und Einrichtungshaus, einem 9.000 Quadratmeter großen Warenhaus, einem 10.000 Quadratmeter großen Sport- und Technikhaus sowie einem 3.500-Quadratmeter-Supermarkt.

Dazu kommen ein spezielles Young-Fashion-Haus sowie ein Obi-Baumarkt. Das Center besitzt höchste Attraktivität - die Kunden fahren aus über 100 Kilometern Entfernung nach Posthausen.

In allen Häusern werden Kundenkarten ausgegeben, jeder über die Karte abgewickelte Kauf wird im Data-Warehouse abgespeichert. Damit ist die Datenbasis geschaffen, um eine detaillierte "Clusterung" der Zielgruppen vorzunehmen. So lassen sich auch gezielte Mailingaktionen in kleiner Auflage konzipieren - etwa an einen ausgewählten Kreis von Parfümeriekundinnen, die sich in der Vergangenheit als Liebhaberinnen exklusiver Düfte erwiesen haben.

140 Mailings im Jahr

Dodenhof startet jährlich rund 140 verschiedene Mailings - mit Auflagen ab 500 Stück bis hin zur Gesamtauflage an alle Kundenkarten-Besitzer.

Im Hintergrund arbeitet eine Data-Warehouse-Lösung von Teradata. Bei der Installation im Jahr 2002 mussten zunächst alle Dodenhof-Quellsysteme (also die unterschiedlichen Kassen- und Warenwirtschaftslösungen in den einzelnen Häusern) über eine Stammdaten-Schnittstelle und eine gemeinsame Bewegungsdatenschnittstelle angebunden werden.

Und in der Folgezeit wurden Dodenhof-spezifische Anpassungen vorgenommen: So wurde ein autarkes und operatives Kundenkarten- und Bonuspunkte-System aufgebaut - vom Kundenkartenantrag über die Transaktionsbonifizierung bis hin zur Bonusscheck-Aussteuerung.

Außerdem wurde eine Kundenkarten-Applikation für die Mitarbeiter im Service- und Callcenter entwickelt. Diese wird benötigt, um das unternehmenseigene Stammdatensystem mit den Informationen des Kundenkartenantrags anzureichern und im Data-Warehouse zu konsolidieren.

Marketingaktionen steigern die Kauflust

Viel Aufwand - unter dem Strich allerdings steht ein System, das die gesamten Kundenkarten-Prozesse bei Dodenhof abbildet und das alle Daten zur Verfügung stellt, die für ein effizientes, zielgruppengenaues Marketing erforderlich sind. Dodenhof-Geschäftsführer Frank Sperl jedenfalls hat ausgerechnet, dass im Schnitt und über alle EKZ-Häuser hinweg über 8 Prozent der verschickten Mailings direkte Käufe auslösen.

Dodenhof gehört zu den Vorzeige-Unternehmen für Data-Warehouse-Lösungen im deutschen Einzelhandel. Aber auch die meisten anderen führenden Handelsunternehmen haben Informationssysteme im Einsatz - allerdings mit höchst unterschiedlichen Datengranularitäten und in unterschiedlichen Stufen, vom reinen Reporting bis zur Detaildaten-Auswertung.

"Aus unserer Sicht sollte ein Data-Warehouse als Bottom-up-System auf der Basis von Detaildaten, also zum Beispiel individuellen Bon- und Rechnungsdaten aufgebaut werden", betont Volker Giessler, Senior Industry Consultant Retail bei Teradata.

Detaildaten als Basis für weitere Maßnahmen

Handelsunternehmen wie die Metro Group, Otto oder Edeka haben ihre Lösungen entsprechend konzipiert und können somit das breite Spektrum von Reporting über Data-Mining bis hin zu Ad-hoc-Analysen durchführen.

Diese Ad-hoc-Analysen gehen über die Standardauswertungen hinaus und bieten die Möglichkeit, aktuelle Geschäftsherausforderungen sofort zu analysieren und die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen.

Beispiel: Die Geschäftsleitung möchte wissen, welche Spanne das Unternehmen mit seinen Top-100-Kunden realisiert oder welche Umsätze mit welchen Kunden in der Phase einer verlängerten Ladenöffnungszeit gemacht werden. Experte Giessler: "Die Möglichkeit, solche Ad-hoc-Analysen durchzuführen, ist für den Return on Invest einer Data-Warehouse-Lösung der entscheidende Faktor."

Klaus Manz

Dieser Artikel ist in der Juli/August-Ausgabe der Wirtschaftmagazins Der Handel erschienen. Hier geht es zum kostenlosen Probeheft.