Menschen haben viele Berührungspunkte mit Marken. Je mehr ein Unternehmen über die Customer Journey seiner Kunden weiß, desto positiver und persönlicher kann es das Markenerlebnis gestalten. Für etailment hat Simon Loebel eine Anleitung in fünf Schritten geschrieben.

1. Ziele festlegen

Das Tracking ist nur das Mittel zum Zweck. An erster Stelle steht deshalb die Definition von strategischen Zielen. Marken können Tracking beispielsweise einsetzen,

  • um im Rahmen einer Erfolgskontrolle ex-post zu analysieren, wo genau Kundenerfahrung und/oder Media-Pläne verbessert werden sollten
  • um Inhalte und Werbemittel gezielt und profilgerechnet in Realtime auszusteuern.

Erfolgskontrolle: Mit Hilfe des Customer Journey Trackings sollten Unternehmen Touchpoints mit zu hohen Abbruchraten oder ineffektiven Kontaktfrequenzen identifizieren und verbessern, da diese sich sowohl negativ auf den direkten Unternehmenserfolg auswirken - geringere Conversions bei gleichzeitig höheren Kosten - als auch auf das generelle Kundenerlebnis.

Personalisierte Aussteuerung von Werbemitteln: Hier geht es darum, relevante Inhalte und Werbemittel in Realtime passenden User-Profilen zuzuordnen. Dafür ist es notwendig, dass User nicht komplett anonym surfen und möglichst immer ein bestimmtes Level an Profilinformationen freigeben. Um die dafür notwendigen Profilinformationen kontinuierlich auszubauen, sollte ein unterstützendes Hilfsziel des Trackings daher auch immer sein, nachvollziehbar zu machen, welcher Touchpoint zu welchem Zugewinn an Profilinformationen beigetragen hat.

Werden diese einzelnen strategischen Zielsetzungen dann auch noch integriert in einem ganzheitlichen Tracking-Konzept umgesetzt, steht dem optimalen selbstlernenden System nichts mehr im Wege. So sind Marken sehr schnell in der Lage, jeweils individuell für sich zu verstehen, welche User in welcher Situation an welchem Touchpoint mit welcher Botschaft angesprochen werden sollte und können dies auch in Realtime durch Programmatic Advertising direkt tun.

2. Touchpoints erfassen

Nach der Strategie folgt das Operative: Im zweiten Schritt müssen Unternehmen alle Touchpoints erfassen, an denen ein (potenzieller) Kunde mit der Marke in Berührung kommen kann. Im Rahmen des Customer Journey Mapping werden diese Touchpoints Kanälen und Nutzersituationen beziehungsweise Bedürfnissen zugewiesen. Ruft zum Beispiel ein Kunde im Callcenter an, um einen Vertrag abzuschließen, den er anschließend in Papierform einreicht, sind dies zwei Touchpoints (Callcenter und Brief) mit dem gleichen Bedürfnis (Vertragsabschluss). Diese Messpunkte müssen ausnahmslos erfasst und getrackt sowie in einem Datenmanagementsystem zusammengebracht werden.

Einige Touchpoints aus der nicht-digitalen Welt lassen sich nicht direkt erfassen. Dazu gehören Medien wie Print oder TV, aber ebenso Aktionen am Point of Sale. Über Identifikations-Touchpoints können aber auch Offline-Maßnahmen ins Tracking integriert werden. Ein Beispiel: Bekommt ein Kunde einen persönlichen Aktionscode auf einem Flyer nach Hause geschickt und gibt diesen auf der Unternehmenswebseite ein, kann sowohl die kanalübergreifende Wirkung des Flyers getrackt als auch der Webseitenbesucher mit Namen und Adresse identifiziert und einem bestimmten Datensatz zugeordnet werden, was dann wiederum auch eine persönliche und zielgerichtete Ansprache im Web erlaubt.

3. Daten matchen und konsistentes Datenmodell aufstellen

Das Matching der Daten ist ein erfolgskritischer Faktor. Nur wenn es gelingt, die Identifikationsmerkmale der verschiedenen Touchpoints zusammenzubringen, kann die gesamte Customer Journey nachvollzogen werden. Voraussetzung dafür ist ein sauberes Datenmodell, das kanalübergreifend aufgebaut ist.

Heute werden für verschiedene Kanäle leider oft unterschiedliche Tracking-Systeme und – noch bedeutsamer – unterschiedliche Daten-, Auswertungs- und Erfolgsdefinitionen  verwendet. Klar im Vorteil ist hier das Unternehmen, welches es versteht, Kampagnenmanagement und Marketing-Controlling von Anfang an kanalübergreifend aufzusetzen. Sowohl organisatorisch als auch technisch und das Datenmodell betreffend. Damit können Kampagnen sauber geplant und deren kanalübergreifender Erfolg ausgewertet werden. Während ohne ein solches Modell oft unterschiedlich definiert wird, was als Erfolg gewertet wird, gibt es dann nur noch eine kanalübergreifende und in sich konsistente Definition.

Naturgemäß kommt es aufgrund des unterschiedlichen Charakters von einzelnen Kanälen trotzdem auch dann immer noch zu unterschiedlichen Datenobjekten und Identifikationsschlüsseln. Das kann beispielsweise passieren, wenn die Identifikation im Callcenter über eine Kundennummer erfolgt, während für das Remarketing im Web eine Cookie-ID Verwendung findet. Über ein richtiges Matching können diese Objekte aber sinnvoll in einem Datenmodell zueinander in Verbindung gebracht werden und einheitlich sowie konsistent ausgewertet werden.

4. Erkenntnisse gewinnen

Steht die Datenlogik, ist es die Herausforderung, aus der Menge an Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Hier kommt Business Intelligence ins Spiel. Unternehmen müssen Auswertungsmodelle für Big Data entwickeln, die die strategischen Ziele wiederspiegeln. Geht es in erster Linie darum, die Customer Experience zu verbessern, ist die Abbruchquote an den einzelnen Touchpoints ein wichtiger Faktor, im Rahmen einer Media-Optimierung sind es Mediakosten und Conversions. Dafür muss die technologische Infrastruktur so aufgesetzt sein, dass Millionen Datensätze am Tag ausgewertet werden können. Und es müssen Data Scientists im Unternehmen vorhanden sein, die das nötige Know-how und die Ressourcen haben, sich mit der Auswertung zu befassen.

Bei der Speicherung und Auswertungen von Daten ist allerdings dringend der Datenschutz zu beachten. Die rechtlichen Rahmenbedingungen befinden sich in einem steten Wandel, ebenso wie die Bereitschaft der User, ihre Daten Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Um die Nutzer zur Zustimmung zu motivieren, müssen ihnen durch das Überlassen von Daten Vorteile entstehen, die das Unternehmen aufzeigen muss. Ein Vorteil liegt in der verbesserten Customer Experience: Ein Kunde, der von einer E-Mail oder einem Papierdokument in den Online-Self-Service wechselt, kann die Dateneingabe dort nahtlos fortsetzen. In diesem Fall profitieren Kunden wie Unternehmen von einer lückenlosen Customer Journey.

 5. Customer Experience verbessern

Sind Tracking und Datenmodell sauber aufgesetzt und hat man die richtigen und relevanten Auswertungsziele definiert, können interessante Erkenntnisse zur Verbesserung der Customer Experience gewonnen werden.

Kommt man beispielsweise bei einem nicht-kanalübergreifenden Tracking zu dem Ergebnis, dass eine Hilfeseite von Usern oft besucht wird, könnte man daraus schließen, dass der entsprechende Content von Usern gefunden und genutzt werden kann. User können mit den Hilfeseiten ihre Probleme also offensichtlich schnell und einfach selbst lösen, weswegen zunächst von einer vorbildlichen Customer Experience ausgegangen werden könnte. Findet bei gleichem Sachverhalt dagegen ein kanalübergreifendes Customer-Journey-Tracking statt, kommt man möglicherweise zu dem Ergebnis, dass viele der User, die die entsprechenden Hilfeseiten besucht haben, direkt im Anschluss zum gleichen Problem im Call Center angerufen haben. Hier ist also sogar eine negativen Customer Experience entstanden, mit direkten negativen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Um Verbesserungspotenzial in der Customer Experience zu entdecken, ist ein kanalübergreifendes Tracking deshalb unverzichtbar.