Mit einer Kette von sieben Showrooms hat die Online-Möbelmarke Fashion For Home die stationäre Warenpräsentation zu einem festen Bestandteil ihres Geschäftsmodells gemacht. Dass nach der Übernahme von Fashion For Home nun auch Home24 ein Outlet in Berlin eröffnete, bedeutet aber nicht, dass die stationäre Strategie kurzerhand auf den Online-Möbelshop übertragen wird.

Von Fashion For Home an die Spitze von Home24: Marc Appelhoff
Von Fashion For Home an die Spitze von Home24: Marc Appelhoff
2012 machte Home24 mit einem Werbespot Furore, der sich über Möbelhäuser am „Arsch der Welt“ lustig machte. Ende April eröffnete der Online-Möbelhändler nun selbst eine stationäre Filiale – zwar nicht auf der Grünen Wiese, sondern im Berliner Trendviertel Prenzlauer Berg, aber mit 1.000 Quadratmetern dennoch recht großzügig bemessen. Hat die im November 2015 erfolgte Übernahme der Online-Möbelmarke Fashion For Home, die in Deutschland und Österreich ein Netz von sieben stationären Showrooms betreibt, bei der Rocket-Internet-Tochter zu einem Umdenken geführt? „Unser Fokus bleibt ganz klar der Online-Handel“, stellt Home24-Geschäftsführer Marc Appelhoff fest, fügt jedoch hinzu: „Unsere neue stationäre Präsenz bietet uns eine weitere wertvolle Gelegenheit, unseren Kunden ein gewisses Look and Feel entgegen zu bringen und somit unsere Kundenbindung zu erweitern.“

Im Unterschied zu den Showrooms von Fashion For Home – dort gibt es nicht einmal eine Kasse, da in den Filialen ausschließlich Online-Bestellungen angebahnt werden sollen – handelt es sich bei dem Home24 Outlet um ein reines stationäres Verkaufskonzept. „Wir sehen es eher als sinnvolle Ergänzung zu unserem Online-Kerngeschäft“, erklärt Marc Appelhoff. „Unser neues Outlet bietet uns eine gute Möglichkeit Produkte anzubieten, die beispielsweise marginale Fehler aufweisen und die wir online so nicht mehr anbieten würden, teilweise sind sie im Outlet bis zu 70 Prozent reduziert.“ Das Sortiment im Home24 Outlet bestehend aus Möbeln, Lampen und Home-Accessoires wechselt wöchentlich. Kunden haben die Möglichkeit, sich vor Ort von Einrichtungsexperten, Tischlern und Schreinern individuell beraten zu lassen und im Anschluss ihre Ware per Express nach Hause liefern zu lassen. „Neben diesem Service bietet unser Oulet in alten, denkmalgeschützten Räumlichkeiten ein einzigartiges Einkaufsambiente, im Herzen von Berlin. Ich denke, diese Kombination geht weit über ein normales Abverkaufsmodell hinaus“, so Appelhoff.

Zwei Marken, zwei Strategien

Trotzdem plant Home24 aktuell keine stationäre Expansion, sondern will der Online-Möbelhändler zunächst mit der aktuellen Präsenz weiterfahren – genauso wie auch das Showroom-Modell von Fashion For Home nicht in Richtung Multichannel aufgeweicht werden soll: „Beide Modelle haben einen klaren E-Commerce-Fokus und den Markt, den wir gemeinsam umkrempeln wollen, den sehen wir ganz klar online“, erklärt Fashion For Home-Gründer Marc Appelhoff, der seit diesem März an der Spitze von Home24 steht. Die primäre Funktion der Showrooms von Fashion For Home sei es, die eigene Ware greifbar zu machen und damit die Online-Conversion anzutreiben. Das mache für die Online-Möbelmarke großen Sinn und erlaube es inzwischen, deutlich höhere Warenkorbwerte zu erzielen als in der Anfangszeit. Bestätigt wird diese Strategie dadurch, dass zwischen 20 und 25 Prozent der Kunden von Fashion For Home innerhalb des Kaufprozesses auch einen der Showrooms besuchen.

Ende April eröffnete Home24 in der historischen Steinleinhalle in Berlin-Prenzlauer Berg sein stationäres Outlet
Ende April eröffnete Home24 in der historischen Steinleinhalle in Berlin-Prenzlauer Berg sein stationäres Outlet

Für Home24, das stärker im Massenmarkt unterwegs ist und Artikel anbietet, die Kunden auch bei anderen Möbelhändlern anschauen und kaufen könne, ist diese Strategie nicht einfach adaptierbar. Doch werde man die Fashion For Home Showrooms künftig auch dafür nutzen, um die Home24 Eigenmarken zu integrieren und so Kunden für Home24 zu gewinnen, erzählt Marc Appelhoff. „Genauso integrieren wir auch die Eigenmarken von Fashion For Home online in den Home24 Shop. Die Synergien ergeben sich wechselseitig in allen Bereichen – deshalb lag uns auch viel daran, die Integration von Fashion For Home so schnell es geht voran zu treiben.“

Online-Optimierung geht vor

Wie Marc Appelhoff berichtet, gebe es derzeit für Fashion For Home keine aktuellen Pläne für den Aufbau weiterer Showrooms. „Derzeit ist der Ausbau unserer digitalen Touchpoints über mobile Endgeräte elementar für uns.“ Die App des Unternehmens sei in den letzten Monaten schon über 500.000-mal gedownloadet worden und über 80 Prozent derjenigen, die sich die App heruntergeladen hätten, kauften auch über ihr Smartphone bei dem Online-Möbelhändler ein. „Eine interessante Entwicklung, wenn man bedenkt, dass viele noch vor einigen Jahren daran gezweifelt haben, ob man Möbel überhaupt im Internet kaufen kann. Jetzt kaufen Kunden auch von unterwegs“, so Appelhoff.

Blick in einen der sieben Showrooms von Fashion For Home
Blick in einen der sieben Showrooms von Fashion For Home

Wenig Besorgnis macht dem Home24-Chef die Konkurrenz im stationären Möbelhandel. Es ist kein Geheimnis, dass selbst große Namen wie Ikea oder BoConcept nur wenig Energie auf das Online-Geschäft verwenden. „Wir haben großen Respekt vor dem, was unsere Wettbewerber leisten. Von den meisten konnten wir einiges lernen: Manchmal auch, wie man es nicht macht“, sagt Marc Appelhoff mit einem Augenzwinkern. Fashion For Home und Home24 seien aber nun einmal angetreten, um einen eigenen Weg zu gehen und etwas wirklich Neues für den Kunden zu schaffen. Das erreiche man nur, wenn man nicht ständig nach links und rechts schaue, sondern vor allem nach vorne blicke: „Wir kennen inzwischen den Markt, haben unser eigenes Geschäftsmodell entwickelt und wissen, wie wir uns organisieren müssen. Wir optimieren unser Produkt von Woche zu Woche. Was eigentlich viel mehr in Bewegung ist als der Markt und die Konkurrenz, ist der Kunde: Hier müssen wir zu jeder Zeit ein offenes Ohr haben, um die Bedürfnisse zu verstehen und neue Entwicklungen früh zu erkennen. Nur so können wir unsere Kunden langfristig glücklich machen.“

In der Artikelserie Local Heroes werden Praxisbeispiele von Händlern und Handelsdienstleistern vorgestellt, die mit einer innovativen Verknüpfung von Online und Offline dem Einzelhandel den Weg in die Zukunft weisen. Die Artikelserie erscheint bei etailment mit Unterstützung der Handelsinitiave „Handel ist Wandel“. Daran beteiligt sind Local-Heroes-Unternehmen, die mit der Berichterstattung über besonders gelungene kanalübergreifende Handelsmodelle sowie einem wechselseitigen Erfahrungsaustausch die Handelsdigitalisierung vorantreiben wollen. Weitere Infos unter Handel-ist-Wandel.de.