Gut zwei Jahre nach dem Marktstart kann das Startup Emmasbox, das Lebensmittelhändlern mit gekühlten Abholstationen eine Alternative zum Online-Versand anbietet, auch in Deutschland einen Pilotpartner vorweisen. Dabei hat das Gründerteam eines gelernt: Die Abholung von Lebensmittelbestellungen muss als klares Online-Thema adressiert werden.

Michael Reichelt ist Mitgründer und Geschäftsführer des Emmasbox-Betreibers open ideas
Michael Reichelt ist Mitgründer und Geschäftsführer des Emmasbox-Betreibers open ideas
Fast schien es so, als ob für das Münchner Lebensmittel-Startup Emmasbox das Sprichwort vom Prophet im eigenen Land gelten sollte: Als erster und für einige Zeit einziger Pilotpartner des Anbieters von gekühlten Abholstationen für Lebensmittelbestellungen brachte sich Ende 2014 mit Unimarkt eine österreichische Supermarktkette in Stellung. Doch ein Jahr später konnten auch deutsche Endkunden endlich eine der namensgebenden Emmasboxes in Augenschein nehmen: An der Gepäckausgabe im Terminal 2 des Münchner Flughafens konnten sich hungrige Flugpassagiere an einer Abholstation aus einer Reihe vordefinierter Lebensmittelpakete ihr Abendmenü auswählen.

Initiiert wurde das Pilotprojekt von der Innovationsabteilung des Flughafens und befüllt wurde die Box durch die benachbarte Edeka-Filiale. „Der Einsatz der Emmasbox als eine Art Verkaufsautomat war zwar ein ganz anderes Szenario als bei der Abholung von Online-Bestellungen“, resümiert Mitgründer Michael Reichelt. So sei die Abholstation bei Online-Bestellungen natürlicherweise das Ziel der Kunden und müsse diese daher nicht gesondert beworben werden. Bei der inzwischen wieder beendeten Kooperation mit dem Münchner Flughafen habe man es dagegen mit einem ganz anderen Konsumentenverhalten zu tun gehabt. „Aber das Pilotprojekt war trotzdem ein Erfolg und für uns auch ein tolles Marketing“, so Reichelt.

Zudem konnte Emmasbox bei dem Pilotprojekt die Abstimmung der Prozesse mit Edeka testen – schließlich ist die genossenschaftlich organisierte Handelskooperation seit April 2016 auch ganz offiziell der erste Umsetzungspartner des Startups in Deutschland. Die Edeka-Regionalgesellschaft Südbayern bietet seitdem am Markt in Gaimersheim bei Ingolstadt die Abholung von Online-Bestellungen im Shop unter www.edeka-sb.de in einer Kühlstation von Emmasbox an. Dazu hat die Edeka-Regionalgesellschaft die Onlineshoplösung von Edeka Nord adaptiert. „Dort wird der Shop bisher nur für die Lieferung von Online-Bestellungen eingesetzt. Edeka Südbayern testet in Gaimersheim dagegen bis auf weiteres ausschließlich die Abholung“, berichtet Michael Reichelt. Ganze eineinhalb Jahre habe es gedauert, bis die Abholstation vor dem von der Zentrale geführten Edeka-Regiebetrieb von der Planungsphase in die Umsetzung gegangen sei. Doch mit dem Piloten sei nun die Voraussetzung geschaffen, um die Kombilösung aus Onlineshop und Emmasbox auch an weitere Edeka-Unternehmer zu vertreiben.

Am Münchner Flughafen konnten hungrige Heimkehrer aus einer Emmasbox Lebensmittelpakate kaufen
Am Münchner Flughafen konnten hungrige Heimkehrer aus einer Emmasbox Lebensmittelpakate kaufen

Zielgruppe: Große Händler und Online-Newcomer

Auch wenn es sich nur um ein Pilotprojekt an einem einzigen Standort handelt, hat Emmasbox mit Edeka nun immerhin den Fuß in der Tür beim Marktführer im deutschen Lebensmittelhandel. Für das Startup spiegelt das auch einen Lernprozess im Hinblick auf das verfolgte Geschäftsmodell wieder. Als Emmasbox rund um die Fachmesse Euro Shop Anfang 2014 erstmals auf dem Markt auftrat, hatte das Gründerteam noch einen zweigleisigen Ansatz im Visier: Emmasboxes sollten einerseits als Whitelabel-Lösung an große Lebensmitteleinzelhändler bzw. Online-Händler vertrieben werden. Zum anderen war ein Betreibermodell in eigener Regie inklusive flankierender Onlineshop-Lösung vorgesehen. Auf diese Weise wollte man es auch kleinen Lebensmittelhändlern ohne eigene Online-Erfahrung ermöglichen, neue Geschäftsmöglichkeiten zu nutzen.

Wie Michael Reichelt berichtet, ist Emmasbox von letzterem Modell aber inzwischen abgerückt: „Die Abholung von Lebensmittelbestellungen ist klar ein Online-Thema. Das Aufstellen einer Emmasbox macht nur Sinn, wenn dahinter ein Onlineshop steht, der professionell und kundenfreundlich gemacht ist und auch die entsprechende Frequenz bringt. Und hier stellt sich die Frage, ob das ein kleiner Lebensmittelhändler machen kann.“ Es reiche nicht, einen Onlineshop und Abholstationen über einen Printflyer zu bewerben. Auf diese Weise erreiche man Online-Kunden nicht. Der nötige Traffic sei das wesentliche Erfolgskriterium.

Um hier bei kleinen Händlern keine falsche Erwartungshaltung zu schüren, habe man sich schließlich dazu entschlossen, vorerst keine Ressourcen für die Entwicklung einer eigenen Onlineshoplösung zu binden. Man könnte das als Festlegung von Emmasbox auf eine Kooperation mit den großen Supermarktketten werten. Doch erklärt Michael Reichelt, auch für Newcomer offenbleiben zu wollen: „Natürlich haben die großen Handelsketten das meiste Geld. Doch wenn man verfolgt, wem es am ehesten gelingt, ein neues Thema in den Markt zu tragen, sind das oftmals Startups.“ Allerdings denkt der Emmasbox-Mitgründer dabei weniger an einen Neueinsteiger im Lebensmittelmarkt, der ein bundesweites Filialnetz aufbaut, als an eine clevere Kombination aus Onlineshop und Abholstationen.
Seit dem Frühjahr 2016 steht vor dem Edeka-Markt in Gaimersheim die erste Pilot-Emmasbox in Deutschland
Seit dem Frühjahr 2016 steht vor dem Edeka-Markt in Gaimersheim die erste Pilot-Emmasbox in Deutschland

Kunden suchen das Beste aus beiden Welten

Nicht nur im Hinblick auf das Geschäftsmodell hat Emmasbox in den vergangenen zwei Jahren dazugelernt, auch die Bedürfnisse der Endkunden hat man immer besser kennengelernt. „Wenn man die Leute fragt, warum sie eine Abholstation nutzen, dann geschieht das in den seltensten Fällen deshalb, weil man unbedingt außerhalb der Supermarktöffnungszeiten einkaufen will“, erzählt Michael Reichelt. Der Großteil der Abholungen finde nämlich während der Öffnungszeiten des jeweiligen Geschäfts statt. „Die Kunden wollen online bestellen, weil sie Offline-Aufreger wie endlose Kassenschlangen vermeiden wollen. Gleichzeitig wollen die Abholstation-Kunden flexibel bleiben und nicht zuhause auf einen Lieferdienst warten.“

Auch bei der Nutzung der Abholstationen müsse man die Kunden auf gewisse Zeitfenster festlegen. Doch laufe das erfreulich unproblematisch. „Der überwiegende Anteil der Waren wird zur vereinbarten Zeit abgeholt – schließlich sind die Bestellungen ja schon bezahlt.“ Dabei habe man die Erfahrung gemacht, dass sinnvoll gelegte Zeitfenster von jeweils drei bis vier Stunden vollkommen ausreichten.

Auch wenn sich Michael Reichelt für Emmasbox für die Zukunft Erweiterungsmöglichkeiten beispielsweise im Apothekenbereich oder beim Gastronomiegroßhandel vorstellen kann, bestärken die bisherigen Erfahrungen das Gründerteam in ihrer Fokussierung auf den Lebensmitteleinzelhandel: „Der Markt hat so riesige Volumina, dass wir weiterhin große Chancen für uns sehen.“