Mit einer Mischung aus direkten Filialen, Franchise Shops und Fachhandelspartnern ist die Digitalisierung für Mobilcom-Debitel eine noch größere Herausforderung als für andere Handelsketten. Doch das Mobilfunkunternehmen macht bei der Umsetzung seiner Omnichannel-Strategie gute Fortschritte.

Hubert Kluske ist Geschäftsführer der Mobilcom-Debitel Shop GmbH
Hubert Kluske ist Geschäftsführer der Mobilcom-Debitel Shop GmbH
„550 Shops und 6.000 Vertriebsstellen“, heißt es stolz auf der Webseite von Mobilcom-Debitel. Was aus Endkundensicht für ein engmaschiges deutschlandweites Netz an stationären Touchpoints steht, stellt für die Umsetzung einer einheitlichen Unternehmensstrategie eine beträchtliche Herausforderung dar. In besonderem Maße gilt das für die Wandlung des Mobilfunkunternehmens zum Omnichannel-Händler. Denn um den Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten, müssen hier nicht nur die gut 550 eigenen Filialen und Franchise Shops in die digitale Transformation einbezogen werden, sondern auch möglichst viele der 6.000 unabhängigen Fachhandelspartner. Im vergangenen Jahr hat Mobilcom-Debitel deshalb mit der Einführung des „Partnerprogramm Agentur“ (PPA) eine Vorreitergruppe innerhalb der angeschlossenen Fachhändler geschaffen, die bei der Anbindung an das Omnichannel-System des Unternehmens vorangehen soll – und damit auch eine Leuchtturm-Funktion für das Gros der Fachhandelspartner ausüben soll.

Erste Schritte wurden dabei im Rahmen einer von dem Unternehmen beschlossenen Digitalisierungs-Roadmap ab Ende 2014 umgesetzt. Damals wurde eine neue, auf dem Shopsystem Hybris basierende IT-Plattform eingeführt. Während Mobilcom-Debitel-Shops bis dahin systembedingt nur vertragsbasierte Mobilfunk-Produkte verkaufen konnten, ist seitdem auch die stationäre Abholung von online bestellten Hartware-Artikeln möglich. Zudem können nicht lokal vorrätige Artikel bzw. Artikelvarianten aus den Filialen heraus für die Kunden bestellt werden und sind stationäre Verfügbarkeitsanzeigen flächendeckend im Onlineshop umgesetzt. Abhängig ist die Teilnahme an dem Omnichannel-Konzept von Mobilcom-Debitel allerdings vom Einsatz des Kassensystems der Gruppe. Während dies für alle Filialen und Franchise Shops zutrifft, war das bei den unabhängigen Fachhandelspartnern bisher nicht der Fall. Rund 100 Händler mit PPA-Status werden deshalb noch im Laufe dieses Jahres an das Kassensystem von Mobilcom-Debitel angeschlossen.

Bisher schauen die Mobilcom-Debitel-Filialen noch klassisch nach Handyshop aus
Bisher schauen die Mobilcom-Debitel-Filialen noch klassisch nach Handyshop aus

Der Lackmustest: Kanalübergreifende Warenkörbe

„Wir sind bei der Umsetzung unserer Omnichannel-Roadmap gut im Plan“, berichtet Mobilcom-Debitel-Geschäftsführer Hubert Kluske. Zusätzlich zu den bisherigen kanalüberschreitenden Angeboten biete die Kette seit Anfang Juni die Onlinereservierung für Beratungstermine in den Shops an. Bei der Click and Collect-Funktion sei inzwischen auch die Warenrückgabe je nach Wunsch des Kunden on- und offline möglich. Wie seit Beginn der Omnichannel-Umsetzung verfolgt Mobilcom-Debitel dabei eine sukzessive Strategie: Anstelle der schlagartigen Einführung sämtlicher kanalübergreifender Funktionen werden einzelne Features nacheinander in die Geschäfte gebracht und wird der Mehrwert für die Kunden so kontinuierlich erweitert. Auch im Hinblick auf die Handelspartner hat sich Mobilcom-Debitel bewusst für ein schrittweises Vorgehen entschieden. „Wir werden langsam ausprobieren, wie die Umsetzung der Omnichannel-Features bei den PPA-Partnern funktioniert und führen parallel dazu auch ein neues Provisionsmodell ein“, erzählt Hubert Kluske.

Der Geschäftsführer der zum Freenet-Konzern gehörenden Mobilcom-Debitel Shop GmbH weiß, dass die Mobilfunk-Branche in Sachen Omnichannel nicht gerade zu den Vorreitern zählt. Vor diesem Hintergrund sieht er Mobilcom-Debitel mit dem erreichten Grad der Kanalverknüpfung im Telekommunikationsbereich weit vorne. Mit einem weiteren Omnichannel-Feature, das gerade neu implementiert wird, versucht sich das Unternehmen nun sogar an etwas, was in dieser Form Seltenheitswert besitzt: Kanalübergreifende Warenkörbe. Kunden von Mobilcom-Debitel können damit die Auswahl eines Produkts online beginnen, den Warenkorb dann an sich oder auch gleich an die nächste Filiale der Kette schicken und die Bestellung dann mit fachkundiger stationärer Beratung vor Ort abschließen. Im Mobilfunkkontext macht diese Funktion besonders Sinn, da Kunden gerne Beratung in Anspruch nehmen, um im Dschungel der Handy- und Datentarife Orientierungshilfe zu erhalten. „Das ist schon ziemlich tricky“, erzählt Hubert Kluske über die Umsetzung des Warenkorb-Features. „Ein online begonnener Warenkorb kann so im Geschäft bearbeitet werden oder es werden der Bestellung noch zusätzliche Zubehörartikel hinzugefügt. Das erfordert einen hohen Grad bei der Verbindung von Online und Offline.“

Das neue Store-Design von Mobilcom-Debitel soll mit dem zentralen Beratungstisch Omnichannel-Funktionen erleichtern
Das neue Store-Design von Mobilcom-Debitel soll mit dem zentralen Beratungstisch Omnichannel-Funktionen erleichtern

Neues Store-Design wird getestet

Nicht nur in das Onlineangebot von Mobilcom-Debitel wird die stationäre Beratung somit fest verankert, auch in den Shops der Mobilfunkkette macht die Omnichannel-Strategie Veränderungen sinnvoll. Mobilcom-Debitel trägt dem mit einem neu entwickelten Store-Design Rechnung. „Derzeit sind unsere Shops noch sehr stark Smartphone-Läden – das wollen wir disrupten“, erklärt Hubert Kluske. Gemeinsam mit einem dänischen Designbüro, das unter anderem für das Store-Design der Fashionkette Superdry verantwortlich zeichne, habe man deshalb ein neues Verkaufskonzept entwickelt, das der Digital-Lifestyle-Ausrichtung und der Omnichannel-Strategie von Mobilcom-Debitel gerecht werde. Anstelle der üblichen Beratungscounter nimmt ein großzügig dimensionierter Tisch mit klassisch skandinavischen Designqualitäten die zentrale Rolle in dem neuen Store-Design ein. „Wir wollen das Beratungsgespräch entschleunigen und persönlicher machen. Auch Omnichannel-Funktionen werden so erleichtert, zum Beispiel indem der Berater gemeinsam mit dem Kunden an dem Tisch Online-Bestellungen initiieren kann“, berichtet Kluske. Das neue Store-Design wurde im März dieses Jahres erstmal als Prototyp intern präsentiert. „Im vierten Quartal wollen wir die ersten drei Stores im neuen Design eröffnen. Das wird dann die Feuerprobe und wir werden danach entscheiden, wie es mit dem Rollout weitergeht.“

Nicht nur das Store-Design von Mobilcom-Debitel, auch die Qualifizierung der Mitarbeiter wird an die gewandelten Ansprüche angepasst. Neben neuen Produktwelten zählen dabei auch Omnichannel-Funktionen zu den Inhalten. „Wir schulen unsere Mitarbeiter massiv, suchen dabei aber auch nach neuen Wegen“, erzählt Hubert Kluske. So habe Mobilcom-Debitel einen Youtube-Channel mit Schulungsvideos für die Mitarbeiter gestartet. Bereits 13 Episoden habe die Mobilfunkkette dafür produziert. Präsenzschulungen sollen in der zweiten Jahreshälfte das Online-Programm ergänzen. Die Digitale Transformation ist nicht einfach zu bewerkstelligen – gerade für ein so heterogen aufgestelltes Handelsunternehmen wie Mobilcom-Debitel. Doch die Freenet-Tochter ist sich der Herausforderung bewusst und reagiert darauf mit einer so umfassenden wie durchdachten Herangehensweise.

In der Artikelserie Local Heroes werden Praxisbeispiele von Händlern und Handelsdienstleistern vorgestellt, die mit einer innovativen Verknüpfung von Online und Offline dem Einzelhandel den Weg in die Zukunft weisen. Die Artikelserie erscheint bei etailment mit Unterstützung der Handelsinitiave „Handel ist Wandel“. Daran beteiligt sind Local-Heroes-Unternehmen, die mit der Berichterstattung über besonders gelungene kanalübergreifende Handelsmodelle sowie einem wechselseitigen Erfahrungsaustausch die Handelsdigitalisierung vorantreiben wollen. Weitere Infos unter Handel-ist-Wandel.de.

Hinweis: Das im vorliegenden Beitrag erwähnte Unternehmen Mobilcom-Debitel zählt zu den Unterstützern von „Handel ist Wandel“.