Bisher haben sich die Erwartungen, die mit Beacon und Bluetooth verknüpft wurden, nicht beziehungsweise noch nicht erfüllt. So urteilen Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft, und Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, in einem Gastbeitrag für etailment. Im Markt herrsche nach der ersten Euphorie Kater-Stimmung. Das ist kein Grund für Pessismus. Location-based Services haben weiter eine große Zukunft. Doch was muss zukünftig passieren, damit Location-based Services einen angemessenen Platz im aktuellen Mobile-Ökosystem erhalten?

Stephan Theiß (Gelbe Seiten) und Professor Jürgen Seitz (Hochschule der Medien, Stuttgart)
Stephan Theiß (Gelbe Seiten) und Professor Jürgen Seitz (Hochschule der Medien, Stuttgart)

Es ist ruhiger geworden um das Thema Beacons. Was im letzten Jahr noch kontinuierlich in der Berichterstattung aufgetaucht ist und in zahlreichen Pilotprojekten getestet wurde, wird aktuell wieder deutlich weniger öffentlich besprochen. Nur ein kurzes Aufflammen, nachdem Google seine eigene technische Lösung „Google Nearby“ vorgestellt hat und dann wieder weitestgehend Funkstille. Es fühlt sich ein wenig an als wäre die Liebesbeziehung von innovationsorientierten Unternehmen und Start-ups mit den kleinen technischen Bluetooth-Geräten abgekühlt. Schaut man sich das eine oder andere Start-up an, muss man sogar festhalten, dass es durchaus mehr als nur eine Abkühlung ist, man könnte auch von einem Kater nach einer durchzechten Nacht sprechen.

Bisher haben sich die Erwartungen, die mit dieser Technologie verknüpft wurden, nicht beziehungsweise noch nicht erfüllt. Das lässt zwei Schlussfolgerungen zu: Die eine könnte nun lauten: Auch die schickste Technologie wird einen Use Case, dessen Zeit noch nicht gekommen ist, nicht zum Durchbruch verhelfen, egal ob sie von Apple, Google oder sonst einem der Giganten propagiert wird. Die andere könnte hingegen offenbaren, dass hier das klassische Hype-Cycle Phänomen auftritt: ein steiler Auf- und Abstieg der Technologie, dem ein kontinuierliches Wachstum folgt.

Egal zu welcher Schlussfolgerung Sie gelangen, eine falsche Schlussfolgerung wäre es in jedem Fall, den Beacon-Kater auf Location-based Services im Allgemeinen zu übertragen. Gelbe Seiten und Statista haben eine Umfrage zu dieser Technologie durchgeführt und kommen zu äußerst spannenden und ermutigenden Ergebnissen: Es ist eine Party im Gange, eine Party, die sich zwar erst langsam füllt und sehr entspannt losgeht, die jedoch frühzeitig durch die spannenden Gäste interessant wird und ein rauschendes Fest später am Abend verspricht.

Der Nutzer weiß sehr genau was ihn interessiert

Was ist so interessant an dieser Location-based Party, diesem Stehempfang, der ein rauschendes Fest werden soll? Wie so oft ist es der Nutzer, der das Feld der interessanten Gäste anführt. Die Studie zeigt eindeutig, dass Nutzer im Bereich Location-based Services bereits wesentlich weiter sind als es ihnen allgemein zugetraut wird. Es ist keinesfalls so, dass Technik und Angebote da sind und sich der Nutzer nur schwertut diese anzunehmen. Der Nutzer weiß sehr genau was ihn interessiert. Und das zeigt, die Nutzung von Location-based Services ist längst kein Early-Adopter-Thema mehr. Es geht vielmehr darum, den Nutzen in den Mittelpunkt zu stellen und nicht die Technik.

Coca-Cola lockte zusammen mit dem norwegischen Startup Unacast norwegische Kino-Gänger in einem Piloten mit standortbasierte Nachrichten mit Coupons auf eine norwegische Zeitungs-App ins Kino
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Nehmen wir das Thema Reisen, egal ob privat oder geschäftlich. Wenn Nutzer reisen, schätzen sie Location-based Services ganz besonders. Alles rund um Navigation und Information zu noch unbekannten Plätzen ist für sie interessant. Die Zahlen für die Nutzung schnellen bei der Reise nach oben und decken eine breite demographische Schicht ab. Und nein, es sind nicht nur die jungen Menschen, die sich lokal orten lassen, es ist vielmehr eine breite Masse an Nutzern, die Gefallen an Location-based Services finden. Auch die Antworten auf die Frage, was sich Nutzer bei Location-based Services vorstellen und wünschen, ist vielversprechend. Eine breite Zielgruppe gibt die Rückmeldung, dass es schön wäre, würde ein Personal Assistent automatisch die Anfahrtszeit zum nächsten Termin berechnen und einen rechtzeitig informieren, wenn es an der Zeit ist, loszufahren, um pünktlich beim nächsten Termin einzutreffen. Was also für einige noch eine unheimliche Vision ist, wird nun zum Wunsch, den viel Nutzer sehr gerne befriedigt sehen möchten.

Nutzen als Personal Assistent

Wird jetzt ein genauerer Blick auf den Nutzen von Location-based Services geworfen und die Wünsche nicht mehr als bloße Vision verstanden, so ist eine Sache besonders spannend. Denn fast alle diese Services bedarf es nicht der Beacon-Technologie. Es gibt nur wenige Use Cases, die sich nicht durch eine einfache Umfeld-Ortung über GPS und Geo-Fencing um gewisse Points of Interest (POI) aufbauen lassen. Die Ortung selbst ist aktuell gar nicht das Problem. Es ist vielmehr notwendig, passende Informationen zu POIs bereit zu stellen. Dafür sind teilweise bereits vorhandene Daten zu integrieren, um einfach und schnell den Nutzern einen direkten Mehrwert zu liefern.

Für die Tests mit Beacons wurde viel Zeit verwendet und in Pilotprojekte wurde viel investiert, aber die Technologie und deren Anwendung ist nicht eindimensional, sondern vielschichtig. Wir müssen unsere Städte nicht komplett mit kleinen Bluetooth Dongles versehen um erfolgreich Location-based Services etablieren zu können, sondern verschiedene vorhandene und neue Technologien bedarfsorientiert zum Einsatz bringen. Das Problem liegt nicht in der Technik, sondern den Annahmen über die Interesse der Nutzer: Vielen der durchgeführten Tests – mit oder ohne Beacons – lag implizit oder auch explizit die Annahme zu Grunde, dass Konsumenten nur an „Schnäppchen“ interessiert sind und sparen wollen.

Sie alle kennen den Use Case: Der Coupon, der den Nutzer ermutigen soll, das Ladengeschäft zu betreten. Wenngleich Konsumenten einem solchen Rabatt grundsätzlich nicht abgeneigt sind, so geht es vor allem um den individuellen Mehrwert: Das Angebot muss für mich passen! Und ein Großteil der Location-based Nutzung ist auch in anderen Nutzungsszenarien verortet. So bieten Informationen Nutzern zum Beispiel einen überaus großen Mehrwert. Unterwegs oder auf Reisen, wird es Sie wahrscheinlich weniger interessieren, einen Euro zu sparen. Wird es Sie nicht vielmehr interessieren, Ihre Zeit möglichst effektiv und angenehm zu verbringen? Würden Sie es in diesem Fall nicht vorziehen, Informationen über besondere Locations oder spezielle Dienstleistungen zu erhalten, um etwas zu erleben?

Wie ein Szenario aussehen kann

Der Mangel an bereitgestellten lokalen Informationen ist ein Thema, dem wenig Beachtung geschenkt wird, sich aber an einem einfachen Beispiel erläutern lässt: Ich bin ein Autohändler, der glücklicherweise neben einem stark frequentierten Ort im Industriegebiet angesiedelt ist. So kann ich versuchen, auf mich aufmerksam zu machen und potenzielle Kunden mit Hilfe eines Gratiskaffees in meine Verkaufshalle zu locken. Die Wahrscheinlichkeit, viele Kunden für ein Automobil zu begeistern, die vor allem auch zahlungskräftige sind und eines kaufen, ist mit dieser Taktik allerdings relativ gering. Erhalten die Kunden im gleichen Szenario hingegen Informationen über ein nagelneues Modell mit einzigartigen Innovationen, ist es wahrscheinlicher, dass sich der Familienvater mit seiner Frau das Fahrzeug einmal kurz anschaut, insbesondere, wenn der Autohändler weiß, dass sich der Kunde bereits in der Vergangenheit für ähnliche Modelle der Marke interessiert hat. Auch damit ist natürlich noch nicht sichergestellt, dass er ein Auto kauft. Gerade der Automarkt ist zur Zeit sehr stark ein On-Demand-Markt, indem man versucht die Leute zu identifizieren, die eh schon auf der Suche nach einem Auto sind, aber das Big Picture ist klar: Der Mehrwert, den ich einem Kunden mit meinem Location-based Service biete, muss real sein und seine konkreten Bedürfnisse befriedigen.

Eine der größten Mythen hat sich dank dieser Nutzerstudie nahezu in Luft aufgelöst: die Annahme, dass Unternehmen potenziellen Kunden ein attraktives Angebot unterbreiten und bisher nur die Konsumenten zurückhaltend sind. Wir haben mit Unternehmen über dieses Phänomen gesprochen und die meisten gaben freimütig zu, dass sie in diesem Bereich über zu wenig Know-how und Sicherheit verfügen.



Ist das Ganze also nur eine Spielerei oder kann es Märkte und Geschäfte richtig bewegen? Der lokale Handel ist dabei zu Recht skeptisch. Er sieht sich heute tagtäglich neuen Ideen und Versprechungen der unzähligen Start-ups ausgesetzt. Aber was hilft ihm wirklich? Es gilt hier mit Weitblick zu arbeiten.

Unternehmen haben einen großen Bedarf an Beratung und Unterstützung vor der Verwendung von Location-based Services. Entscheidend ist die Frage: Welchen Services wollen meine Nutzer eigentlich von mir? Ist es die Tageskarte für meine Stammkunden, die jeden Tag zum Mittagessen kommen? Sind es Bewertungen des Restaurants, was insbesondere bei der Neukundenakquise ein spannendes Thema ist? Sind es die Rabatte, die mein Geschäft treiben? Die Trägheit der Unternehmen ist nach den Ergebnissen der Studie allerdings der größere Hemmschuh für flächendeckend mehrwertige Location-based Services und nicht der Nutzer. Wenngleich die Investitionsbereitschaft jedoch gegeben ist. Unternehmen brauchen einen vertrauensvollen und nachhaltigen langfristig ausgerichteten Partner, der sie begleitet, berät und unterstützt, um mit Ihrem Unternehmen erfolgreich zu sein.

Was muss zukünftig passieren damit Location-based Services einen angemessenen Platz im aktuellen Mobile-Ökosystem erhalten?
Ist es Technik? Nur bedingt. Natürlich wird sich die Anzahl der Use Cases noch einmal erhöhen, werden tatsächlich mittels Bluetooth und dem damit verbundenen sehr geringen Stromverbrauch Nutzer zielgenau auf der Straße identifiziert ohne Ihren Akku zu belasten. Aber für die Ansprache via Bluetooth müssen die Nutzer erst noch mit Mehrwerten überzeugt werden, den Bluetooth-Empfang dauerhaft aktiv zu lassen. Indoor-Navigation ist möglicherweise mit Hilfe von Beacons ein vielversprechender Use Case. Die Indoor-Navigation macht vor allem dann Sinn, wenn wir den Nutzer wirklich schnell zu seinem gewünschten Artikel führen und ihm dort wiederum helfen, die richtigen Artikel auszuwählen. Wo stehen die Dübel und was ist der richtige Dübel für meine Wand?

Die Suche nach Content

Eine enorme Menge Content muss produziert werden, um hier erfolgreich zu sein, und zwar hochwertiger Content. Dieser Content wird nur erfolgreich produziert werden, wenn Händler überzeugt sind, dass sie die entsprechenden Mehrwerte daraus generieren können. Weder große noch kleine Hersteller und Händler bieten aktuell die benötigten lokalbezogenen Content-Nuggets, die wir brauchen, um den Nutzern den lokalen Mehrwert zu bieten. Das muss sich ändern. Wir haben ein Henne-Ei-Problem. Die Nutzer werden den Bedarf, den sie längst haben, befriedigen können, wenn ausreichend Inhalt vorhanden ist. Die Unternehmen erstellen den Inhalt aber erst dann, wenn sie wiederum wissen, dass es sich lohnt diese Inhalte zu erstellen. Hier müssen Unternehmen Unterstützung erhalten, beraten werden und für die Mehrwerte der Technologie begeistert werden, um das notwendige Investment zu tätigen. Es lohnt sich, Kerninformationen zum eigenen Unternehmen mit entsprechenden Lokalinformationen zu verknüpfen und zur Verfügung zu stellen wie beispielsweise aktuelle Öffnungszeiten, eine Mittagstisch-Karte, Ruhetage, Bilder oder Information zum Sortiment.
Was Mehrwert bringt, wird vom Nutzer nachgefragt.