Ständige Optimierung statt aufwendigem Relaunch: Der Münchener Modehändler Lodenfrey testet regelmäßig, welche Webshopvariante dem Kunden am besten gefällt.

Das Modehaus Lodenfrey hat seit 2010 einen Webshop - und von Anfang an hatten die Münchener Händler für diese Onlinefiliale eine klare Marschrichtung: "Sie muss sich selbst tragen", berichtet Ralf Mager, verantwortlich für die Bereiche Onlinekommunikation und E-Commerce bei Lodenfrey. "Wir sind ein kleines mittelständisches Unternehmen mit nur einem Standort. Dementsprechend wollten wir relativ schnell an den Punkt kommen, dass wir auch von unserem Onlineshop leben können."

Anfangs wunderten sich die Onlinehändler allerdings über den "Trichtereffekt": "Wir schütteten oben viel Geld rein, aber unten kam kaum etwas heraus", gibt Mager unumwunden zu. Also überlegte er sich, wie die sogenannte Conversion Rate gesteigert werden kann, die misst, wie viele Besucher des Webshops zu Kunden werden. Für die Optimierung des Onlineshops holte sich der E-Commerce-Manager dazu Unterstützung vom Technologieanbieter Maxymiser.

Absprungrate senken

"Wesentliches Ziel ist es, die Kunden erfolgreich durch den gesamten Bestellprozess zu führen, den Warenkorbwert zu steigern und die Absprungraten zu senken", erläutert Mager die Ausgangslage. "Dazu haben wir zunächst analysiert, an welcher Stelle die Kunden genau abspringen." Das Ergebnis: 60 Prozent der Kunden verließen Lodenfrey.com beim Checkout, also auf der Seite mit dem gefüllten Warenkorb: "Das ist in etwa so, als ob der Kunde im stationären Handel kurz vor der Kasse alles auf den Boden wirft. Das ist natürlich ärgerlich", sagt Mager.

Also war die erste Aufgabe, den Warenkorb zu testen. Dazu wurde den unterschiedlichen Besuchern die entsprechende Webseite zeitgleich in verschiedenen Inhalts- und Design-Varianten angezeigt. "Wir haben beispielsweise geschaut, welche Buttons und Farben bei den meisten Besuchern am besten ankommen", erläutert Mager. Rund drei bis fünf Wochen laufen die "Geschmackstests" je Internetseite, seit Beginn der Webshop-Optimierung vor einem guten Dreivierteljahr hat Lodenfrey acht solcher Tests durchgeführt.

Weniger ist mehr

Mit dem jeweiligen Ergebnis der Tests geht der E-Commerce-Manager zu seiner Agentur, die die bei den Besuchern erfolgreichste Seite für Lodenfrey baut. "Bei unserem Warenkorb war beispielsweise eine total reduzierte Variante der Gewinner, das hat mich schon überrascht", berichtet Mager. Der Erfolg der Optimierung ist eine Steigerung des Warenkorbwertes im zweistelligen Bereich.

"Außerdem haben wir bei dem Test festgestellt, dass unser Gutscheincode zu prominent platziert war und wohl viele potenzielle Kunden verschreckt hat", sagt der Lodenfrey-Manager. Die ursprüngliche Idee der Webshopentwickler sei gewesen, dass ein Kunde mit einem Gutschein keine Lust hat, lange nach dem entsprechenden Feld zu suchen. "Doch das Gegenteil ist der Fall", weiß Mager nun. "Der Kunde ohne Gutschein wird mit der Nase darauf gestoßen, dass andere Gutscheine haben und er nicht."

Kundengeschmack entscheidend

Ihm gefällt, dass nun die Besucher und Kunden über die Modifikationen der Webseiten entscheiden - und er statt aufwendiger Shop-Relaunches die Tests und die daraus folgende Anpassung der einzelnen Seiten an die Kundenwünsche im laufenden Betrieb vornehmen kann - und das sogar regelmäßig. Als nächstes steht die Webshop-Navigation auf dem Prüfstand.

Die Umsetzung der Testergebnisse verlangten allerdings auch immer eine gehörige Portion Fingerspitzengefühl in den eigenen Reihen: "Schließlich hat sich jemand bei der Entwicklung des Shops Gedanken gemacht, wie die einzelnen Seiten am besten aussehen sollen", erläutert Mager. "Dementsprechend ist es intern wichtig zu kommunizieren, dass der Shop zwar schon gut ist, aber noch besser werden kann." Das verlange allerdings ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen: "Man muss als Händler sowohl stationär als auch online immer wieder alle Bereiche positiv in Frage stellen."

Außerdem ist vielleicht auch die Selbstkritik des E-Commerce-Chefs ein Trost für alle Beteiligten: "Wir entscheiden einfach ganz anders als die Kunden", berichtet Mager. "Bisher war es bei den verschiedenen Beschriftungen beispielsweise immer so, dass die, die mir am besten gefiel, ganz klar verloren hat."

Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in der Dezember-Ausgabe des Magazins Der Handel erschienen. Hier können Sie ein kostenloses Probeexemplar anfordern.