Vier von zehn Kunden bestellen Ware mit der Absicht, sie zurückzuschicken. Onlinehändler können früh gegensteuern – auch mit den Zahlungsmöglichkeiten, die sie anbieten.

„Eine Welt ohne Rücksendungen wäre schön, ist aber unrealistisch“, sagte der Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter in einem Interview mit der Zeitung „Die Welt“ und verriet, dass die Kunden rund die Hälfte der bestellten Ware zu dem Schuh- und Modehändler zurückschicken. „Für uns lautet die Frage: Kann das Geschäft auch mit Retouren profitabel gestaltet werden? Wir sind sicher, dass das geht.“

Vielfach kein Retourenmanagement

Schwerpunkt Logistik
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Da ist der Zalando-Chef so manchem Händler voraus, denn er weiß, dass die Rücksendequote ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Rentabilität im E-Commerce ist – wohingegen viele andere Webshop-Betreiber offenbar noch kein Retourenmanagement betreiben, wie eine aktuelle Studie des Forschungsinstituts ibi research zeigt: Demnach kennen 40 Prozent der befragten Onlinehändler nicht einmal die Kosten, die ihnen durch Retouren entstehen. Das ist umso bedenklicher, weil vier von zehn Kunden bereits beim Kauf die Rücksendung der Ware bewusst einkalkulieren und beispielsweise mehrere Varianten des gleichen Produkts zur Auswahl bestellen.

Retourenquoten nicht erfasst

„Von Kunden zurückgesandte Waren stellen eine große Herausforderung für Onlinehändler dar. Wenn sich die Händler nicht bewusst mit dem Thema Retoure befassen, kann das ein Risiko für den Geschäftserfolg bedeuten“, warnt Dr. Georg Wittmann, Autor der Studie. „Allerdings besteht auch die Chance, mit einem systematischen Retourenmanagement Wettbewerbsvorteile, wie eine langfristige Kundenbindung gegenüber den Mitbewerbern, zu generieren.“

Zahlverfahren beeinflussen Retouren

Doch rund um das Management der Rücksendungen haben viele Onlinehändler offenbar noch Nachholbedarf: Zwar vermutet ein Drittel der rund 400 befragten Unternehmen, dass sich ihr Gewinn um 5 Prozent steigen würde, wenn sich die Retourenquote um 10 Prozent reduzieren ließe. Jedoch erfassen acht von zehn Onlinehändlern beispielsweise nicht, wie die Retourenquoten je nach Zahlungsmethode, die der Händler anbietet, aussieht.

GrafIk: ibi research
GrafIk: ibi research

Der Studie zufolge gibt es allerdings einen klaren Zusammenhang zwischen dem Zahlverfahren, der Rücksendewahrscheinlichkeit und dem Retourenaufwand: Bei den Zahlarten Vorkasse, Sofortüberweisung.de und Nachnahme geben die befragten Händler an, dass die Retourenquoten deutlich niedriger ausfallen als bei Lastschrift, Kreditkarte, Giropay und PayPal. Die höchste Retourenquote beobachten die Händler demnach beim Rechnungskauf.

Auch der Aufwand, der durch Retouren entsteht, unterscheidet sich je nach Zahlverfahren, so die Forscher: Danach ist der Aufwand bei Vorkasse, Sofortüberweisung.de und Lastschrift am geringsten, beim Rechnungskauf dagegen am höchsten.

Um die Retouren zu senken, bietet es sich demnach an, die Auswahl der Zahlverfahren zu steuern. Zalando soll beispielsweise, so ist zu hören, an Kunden, die durch häufige Warenrücksendungen aufgefallen sind, nur noch gegen Vorkasse liefern. Wenn auch das nicht hilft, werde der Versand an den „Problemkunden“ gänzlich eingestellt.

GrafIk: ibi research
GrafIk: ibi research

Vorteil Produktbeschreibungen

Die Zahlungsmethode anzupassen ist bislang allerdings nur für 8 Prozent der von ibi research befragten Händler eine Maßnahme, um die Rücksendequote zu reduzieren. 87 Prozent der Versender hoffen hingegen, Rücksendungen durch „verbesserte Produktbeschreibungen“ in den Griff zu bekommen. 57 Prozent geben an, dem Problem mit „professioneller Verpackung“ Herr werden zu wollen, jeder zweite mit der „Qualitätssicherung vor Versand“. Für 48 Prozent sind „kürzere Lieferzeiten“ der Schlüssel zum Erfolg.

Kunden schicken mehr zurück

Etwa vier von zehn Onlinehändlern haben demnach eine Retourenquote, die mehr als 10 Prozent der verschickten Waren beträgt. Mit Rücksendungen in Höhe von 50 Prozent wie etwa Zalando oder noch höher müssen jedoch nur 4 Prozent der Webshops leben. Aber fast die Hälfte der befragten Onlineversender beobachtet, dass die Kunden in den vergangenen Jahren mehr zurückgeschickt haben.

Modehändler können im Übrigen die zurückgeschickte Ware häufiger wiederverkaufen als andere Händler: Während nur 4 Prozent der zurückgeschickten Kleidungsstücke nicht wiederverkauft werden können, sind es in den restlichen Branchen 13 Prozent der Artikel.

Nach der neuen EU-Verbraucherrichtlinie können Onlinehändler voraussichtlich ab Ende 2013 die Kunden an den Kosten der Warenrücksendung beteiligen. Der Leidensdruck scheint inzwischen groß genug zu sein, das auch zu tun: Der Studie zufolge planen immerhin drei Viertel der befragten Onlinehändler, dann eine Rücksendegebühr zu erheben.

Der Beitrag erschien zuerst in “Online Handel 1/2013.  Bei "Der Handel" kann man ein kostenfreies Probeabo bekommen.