Der ZGV-Kreativpreis für Verbundgruppen zeichnete die besten Strategien für die Stärkung der Verbindlichkeit aus.

Top-Event in noblem Umfeld: Am Abend des Peak-Symposiums in Berlin wurde der diesjährige ZGV-Kreativpreis für Verbundgruppen im Palmenhof des Kaisersaals am Potsdamer Platz vergeben. Im Fokus der Auszeichnung waren dieses Jahr Strategien zur Stärkung der Verbindlichkeit von Kooperationsmitgliedern. Aus elf Bewerbungen nominierte eine fachkundige Jury drei Kandidaten.

Carat bindet Umsatz

Die Carat Unternehmensgruppe, die über 150 deutsche Kfz-Teilehändler vereint, stärkte mit der sogenannten Elektronik-Offensive die Bindung der Mitglieder an die Zentrale. Angeschlossenen Werkstätten wurde der kostenneutrale Erwerb eines Diagnosengeräts ermöglicht. Der Gerätehersteller AVL Ditest und weitere Industriepartner unterstützten die Aktion finanziell.

Mit dem Werkstattpartner wurde eine Umsatzzielvereinbarung geschlossen, die Werkstatt schloss wiederum eine Dienstleistungsvereinbarung mit AVL ab. Carat bestellte die Geräte im Namen des Gesellschafters, also des Großhändlers. Mit Unterstützung der Aktivbank wurde der Finanzierungsrahmen vereinbart, der Gesellschafter zahlte eine monatliche Rate für das Gerät.

Der Clou: Am Jahresende übermittelte der Gesellschafter an Carat die erreichten Umsätze aus den Zielvereinbarungen - und erhielt von Carat 50 Prozent der Finanzierungsraten für das Diagnosengerät. Für alle Werkstätten, die die Ziele der Umsatzvereinbarung erreichten, blieb der Erwerb des Geräts kostenlos.

MHK nutzt Synergien

Der Beitrag der MHK Group zum ZGV-Kreativpreis hatte mit einem der bekanntesten Vermarktungskonzepte der Unternehmensgruppe zu tun: Musterhaus Küchen Fachgeschäft. 600 Küchenfachhändler treten unter dieser Marke im Markt auf, und rund 80 Prozent aller Verbraucher kennen die Radiowerbung mit dem markanten Jingle.

Das Problem: Die Handelspartner nutzten die Vorteile ihrer gemeinsamen Dienstleistungsmarke zu wenig, es gab kein einheitliches Erscheinungsbild der Fachgeschäfte.

Auf Basis einer Konsumentenbefragung wurde ein Stärken- und Schwächenprofil der Marke erstellt. Handelspartner wurden nach ihren Anforderungen an eine Dachmarke befragt. Nach einer Bestandsaufnahme der Geschäfte wurden dann gemeinsam mit den Händlern vor Ort Maßnahmen festgelegt, um die Standorte als Musterhaus Küchen Fachgeschäft deutlich erkennbar zu machen. Diese Maßnahmen reichten von der Neugestaltung der Fassade bis zum neuen Look für Internetauftritt, Lieferwagen, Zeitungsanzeigen und sogar für das Briefpapier.

Sport 2000 bündelt Einkaufsmenge

Die Sportkooperation Sport 2000 schaffte es mit zwei Programmen in die Kreativpreis-Shortlist. Das Programm V+5 hatte als Ziel, die Einkaufsbündelung von sogenannten Brot-und-Butter-Artikeln zu fördern. Dadurch erhielt Sport 2000 frühzeitig einen festen Auftrag von den Mitgliedern für einzelne Warengruppen und konnte einen um 5 bis 10 Prozent höheren Aufschlag erzielen.

Unter dem Motto „6 aus 49 - der Lottoschein zum Erfolg" führte Sport 2000 ein Programm zur individuellen Prospektherstellung ein. Wie beim Lottospiel setzt das Mitgliedsunternehmen seine Kreuzchen auf einem Lottoschein, der sich aus einzelnen Markenseiten zusammensetzt. Dieser Lottoschein ist die Basis für die Erstellung eines individuellen Prospektes. Jede Markenseite beinhaltet ein klar definiertes Warensortiment in fest vorgegebenen Mengen- und Größenschlüsseln. Mit der Buchung einer Markenseite generiert der Händler gleichzeitig einen fixen Auftrag beim Lieferanten.

Erfolg auf der ganzen Linie

Am Ende gewann Sport 2000 den Kreativpreis 2008. In Wirklichkeit fühlen sich aber alle drei Nominierte als Sieger - denn die eingereichten Programme zeigen bereits Wirkung.

Bei der MHK Group haben sich 92 Prozent der Handelspartner zur neuen Strategie bekannt und einen neuen Lizenzvertrag unterschrieben. 71 Prozent der assoziierten Händler haben ihr Logo erneuert. 80 Prozent haben ihr Werbebudget zusätzlich erhöht. Und 100 Prozent der Geschäfte sind heute ganz klar als Musterhaus Küchen Fachgeschäft zu erkennen.

Die Ergebnisse überzeugen ebenfalls bei Carat: 500 Werkstätte wurden mit dem Kauf von Diagnosengeräten für die Zukunft gerüstet. Insgesamt mehr als 95 Millionen Euro wurden für die nächsten vier Jahre an die Carat-Unternehmensgruppe gebunden. Die Aktion wird in den nächsten Jahren wiederholt und soll über den Pkw-Bereich hinaus auf das Geschäft mit Nutzfahrzeugen ausgeweitet werden.
Auch beim Gewinner Sport 2000 kann sich der Erfolg der Programme sehen lassen. Die Resonanz von V+5 war überwältigend: Noch nie zuvor in der Geschichte der Verbundgruppe haben sich rund 500 Partner dazu entschlossen, sich an einem zentralen Warenkonzept zu beteiligen. Am Programm 6 aus 49 haben im Winter 2007 84 Mitglieder teilgenommen - Tendenz steigend.

Das Fazit: Kreativität lohnt sich. Der ZGV-Kreativpreis wird auch im nächsten Jahr in einer etwas veränderten Form im Rahmen des Peak-Symposiums vergeben.
Marcelo Crescenti