Gut, wenn eine Verbundgruppe zur Marke wird. Der Weg dahin ist aber steinig.

Musterhausküchenfachgeschäft. Ein nicht enden wollendes Wortungetüm, als Markenname denkbar ungeeignet. Und doch eines der bekanntesten Verbundgruppenlabels - dank der Werbekraft der MHK Group und dank eines echten Coups ihrer Agentur. Diese hat das Schachtelwort mit einem äußerst eingängigen Jingle unterlegt. Melodie und Marke kennen heute fast 80 Prozent aller Verbraucher. MHK-Vorstandsmitglied Dr. Daniel Schmid: „Der Jingle in unserer Hörfunkkampagne ist zum Ohrwurm geworden."

Damit spielt die MHK Group in der ersten Liga der bekanntesten Verbundgruppenmarken. Ganz oben in der Tabelle thronen Rewe und Edeka, im Feld folgen Kooperationen wie Hagebau, Intersport, Expert und Electronic Partner. Diesen Gruppen ist es gelungen, konzeptorientierte Systeme mit vereinheitlichtem Marktauftritt aufzubauen und auf dieser Basis eine Markenkampagne zu starten.

Andere Kooperationen können dies (noch) nicht, denn: Für einen erfolgreichen Marken-Launch sind sie zu klein, haben keine ausreichend homogene Mitgliederstruktur, keinen wirkungsvollen Konzeptverbund oder keinen einheitlichen Marktauftritt. Oder es fehlt schlicht an einer breiten Akzeptanz unter den Mitgliedern. Hohe Hürden für jedes genossenschaftlich organisierte Gebilde.

Marke als Identifikationspunkt

Auf eine lange und wechselvolle Geschichte blickt die Marke Soennecken zurück: 1875 gegründet stieg das Unternehmen schnell zum renommierten Namen für Büro-bedarf auf. Nach der Einstellung der Produktion ging die Marke 1983 auf die damalige gdb, die „Großeinkaufsvereinigung deutscher Bürobedarfshändler" über, die später unter „Soennecken eG" firmierte.

Im Zuge des Zusammenschlusses mit der zweiten bedeutenden Einkaufsgenossenschaft, Büro Actuell, einigte man sich 1999 auf den Kunstnamen „Branion" als kleinsten gemeinsamen Nenner beider Verbundgruppen - intern immer umstritten, extern eher auf Unverständnis stoßend. Das Traditionsunternehmen verlor mit dem Label ein Stück seiner Identität.
„Ein guter, bekannter Name ist auch und gerade für eine Verbundgruppe unheimlich wichtig", sagt Dr. Benedikt Erdmann im Rückblick. Als Branion-Vorstand kämpfte er entschieden dafür, sich auf die alte, noch immer bestens etablierte Marke Soennecken zurück zu besinnen. Mit Erfolg: Im vergangenen Jahr stimmten 99 Prozent der Mitgliedsunternehmer der Wiederauferstehung zu. Der Traditionsname steht jetzt nicht mehr nur für die Produktmarke, sondern für die gesamte Genossenschaft.

Markenführung ist Chefsache

Viel Zeit nahm sich auch die Backwaren-Branche. Den Bäko-Genossenschaften hätte es in der Vergangenheit durchaus gut getan, stringenter, schneller und einheitlicher agieren zu können. Noch vor einigen Jahren lag ein Flickenteppich von sieben Bäko-Landeszentralen und mehr als 100 lokalen Bäko-Genossenschaften über dem Land.

Schwierige, teilweise schmerzliche Fusionsprozesse mündeten in inzwischen nur noch zwei Bäko-Zentralen und 44 Regionalgenossenschaften. Diese Bündelung aber erhöhte die Einkaufsvolumina und eröffnete neue Chancen für die Marke Bäko. Deren Aufbau erfolgt heute insbesondere über die Produktpolitik: Die Gruppe hat inzwischen das Potenzial, unter dem Bäko-Signet Eigenmarken zu entwickeln und breit im Markt zu platzieren.

Stefan Strehle, Geschäftsführer der Bäko Zentrale Nord eG, vertritt dabei die Premium-Strategie der Gruppe: Ausgezeichnete Produktqualitäten, hohe Glaubwürdigkeit, kontinuierliche Markenentwicklung stehen im Vordergrund. Strehle: „Langfristig erfolgreiche Marken basieren auf einem optimierten und ganzheitlichem Management des gesamten Marketingmix. Insofern ist Markenführung Chefsache und muss strategisch angelegt sein."

Marke aus der Tiefe des Raumes

Das ist auch bei Hagebau der Fall. Hinter dem werblichen Stakkato der Baumarkt-Großfilialisten („... auf alles außer Tiernahrung" und „Wer, wo, was weiß ...") muss sich der Hagebau-Slogan „Mach dein Ding" inzwischen nicht mehr verstecken. Vor rund fünf Jahren aus der Tiefe des Raumes gestartet, weist die Marke heute einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent auf. Nur OBI, Praktiker und Hornbach liegen besser, Bauhaus, Toom, Globus, Bahr und Hellweg sind überrundet.

Und dies unter erschwerten Bedingungen: Zwar tragen die 292 Hagebau-Märkte ein weitgehend einheitliches Outfit und dienen daher, so Geschäftsführer Michael Baumgardt, „als Lokomotive für die Markenkampagne". Eingebunden werden mussten aber auch die 565 Baustoff- und die 224 Holzhandelsbetriebe, die von insgesamt 229 Hagebau-Gesellschaftern geführt werden.

Diese repräsentieren die volle konzeptionelle und optische Vielfalt: Einige, wie der Baustoffhändler C. G. Christiansen in Mildstadt bei Husum, zeigen das Hagebau-Emblem weder auf Fassade noch auf Briefpapier, andere nutzen zumindest die Hagebau-Hausfarben oder die speziellen, für die einzelnen Betriebstypen entwickelten Logos. Der Grund leuchtet ein: Es handelt sich dabei um oftmals alteingesessene lokale Platzhirsche, die an Profi-Kunden und gewerbliche Kunden verkaufen und damit weniger auf die Zugkraft der Marke Hagebau angewiesen sind. „Unter diesen Gegebenheiten eine übergreifende Markenkampagne zu entwickeln, war eine Riesenherausforderung", so Geschäftsführer Baumgardt.

Klaus Manz