Der E-Commerce-Experte Jochen Strähle über die Risiken bei Pure Playern, Zalandos Wachstumsgrenzen - und dass der Marktführer Amazon sich nicht zu sicher sein darf.

Onlinehandelfachmann Strähle
Onlinehandelfachmann Strähle
Herr Strähle, Zalando will weiter wachsen und wird deswegen zur Aktiengesellschaft. Hat das Sinn? Bei einer Retourenquote von geschätzt 50 Prozent schreibt das Unternehmen nach wie vor rote Zahlen.

Zalando beteuert ja, dass mittlerweile in Deutschland Geld verdient wird. Ob das stimmt, weiß ich nicht. Fakt ist, dass sie auch recht bald ordentliche Erträge erwirtschaften müssen um zu beweisen, dass ihr Geschäftsmodell sich trägt. Auch für Zalando wird es eine Wachstumsgrenze geben.

Wo liegt diese?
Gute Frage. Ich tippe, bei 3 Milliarden Euro Umsatz ist das Ende der Fahnenstange. Entscheidend wird sein, wie stark der deutsche Onlinehandel insgesamt noch wachsen wird.

Hier ist doch noch lange kein Ende abzusehen.
Das stimmt, der Boom wird noch ein paar Jahre anhalten. Im Bereich Textil hat der Onlinehandel bereits rund 25 Prozent Marktanteil. Es gibt Berechnungen, wonach mittelfristig sogar 40 Prozent erreicht werden - aber das ist schon nahe am Maximum. Ich glaube nicht, dass im Textilhandel der Onlineanteil jemals größer als 50 Prozent sein wird.

Nur Textil?
Nein, der gesamte Onlinebereich wird meines Erachtens nie mehr als 50 Prozent aller Einzelhandelsumsätze ausmachen.

Und wer sind künftig die führenden Anbieter im deutschen E-Commerce?
Momentan dominieren noch Pure Player, weil sie schneller und flexibler sind. Aber in absehbarer Zeit werden die Unternehmen den Ton angeben, die auf allen Kanälen aktiv sind: online, mobil - und stationär. Der Kunde verlangt einen Mehrwert von seinem Händler, der überall präsent sein muss. Eine reine Onlinestrategie mag zwar für einzelne Bereiche funktionieren, doch nicht für den Gesamtmarkt.

Also wird der Berliner Outlet-Store von Zalando keine Ausnahme bleiben? Wird das Unternehmen künftig noch mehr stationäre Läden eröffnen?

Warum nicht? Je mehr Kontaktpunkte ich zum Kunden habe, umso stärker kann ich wachsen.

Sind die fehlenden Kundenkontakt-Punkte letztlich der Grund dafür, warum Sie Pure Playern keine große Zukunft geben?
Ja, derzeit agieren diese Unternehmen in einem wachsenden Markt. Daher haben sie es noch leicht, produktiv Umsätze zu erwirtschaften. Aber wenn hier Grenzen erreicht werden, bekommen die Pure Player Probleme. Dann steigt der Kostendruck, daher die Effizienz der Ausschöpfung der Konsumenten. Also müssen die Kontaktpunkte vermehrt werden, damit der Kunde, wann immer er willig ist, Kaufentscheidungen zu treffen, angesprochen werden kann. Egal, ob er gerade durch eine Fußgängerzone läuft oder daheim am Computer sitzt.

Seit wenigen Wochen ist das neue Hertie-Onlinekaufhaus am Netz. Hat das Portal wirklich eine Chance gegen einen Großanbieter wie Amazon?
Das Internet ist immer für Überraschungen gut. Als Zalando vor etwas mehr als vier Jahren begann, da dachte doch auch jeder, dass das Unternehmen auch nur ansatzweise den Platzhirsch Otto in Bedrängnis bringen kann. Und dann ist Zalando auf eine Milliarde Euro Umsatz gewachsen.

Glauben Sie wirklich, dass hier Hertie online in dieser Liga mitspielen kann?
Das dürfte in der Tat schwierig werden. Denn die finanziellen Mittel der Gebrüder Klöker als Betreiber könnten nicht ausreichen, um den Shop voran zu treiben. Aber grundsätzlich muss der Handel davon ausgehen, dass es im Web immer neue, kreative Geschäftsmodelle geben wird, die den Markt unter Druck setzen.

Sie meinen, irgendjemand kann Amazon ernsthaft herausfordern?
Aber sicher.

Wer denn?
Portale, die etwa ein verbessertes Shopsystem anbieten, mit besserer, zielgerichteter Kundenpolitik und mit Verbindungen zu neuen Geschäftsmodellen im Stationärhandel. Unternehmen müssen alle Kanäle bieten, die Kunden wollen, zum Einkaufen oder nur zur Information über Produkte. Und wenn ein Händler nur eines dieser Module nicht hat, gerät er künftig ins Hintertreffen.

Derzeit verschärft sich das Wettrennen um schnelle Lieferzeiten der Onlineanbieter. Neuerdings werden sogar Drohnen für Auslieferungen getestet. Halten Sie das Modell für realistisch oder nur für einen Werbegag?
So etwas darf man unter clevere, aufmerksamkeitsstarke PR verbuchen. Amazon oder DHL wollen damit zeigen, dass sie innovativ sind. Perspektivisch ist das in Deutschland nicht machbar. Sollen durch die Innenstädte dauernd irgendwelche Drohnen fliegen? Das ist schwer vorstellbar. Schließlich gibt es ja bei uns ein Luftverkehrsgesetz, das den Flugverkehr genau regelt. Und Drohnen sind hier meines Erachtens nicht vorgesehen.



Zur Person: Professor Dr. Jochen Strähle hat an der Universität Reutlingen den Lehrstuhl Internationaler Modehandel inne. Der Experte für Onlinehandel war von 2003 bis 2009 im ehemaligen Arcandor-Konzern tätig und verließ das Unternehmen als Leiter der Abteilung Sonderprojekte bei der Versandtochter Primondo.