Markenname und Marketing werden zum Erfolgskriterium für B2B-Umsätze. Dies belegt eine neue Untersuchung von Accenture zu E-Branding in der Chemiebranche.

Welche Bedeutung haben Marken für Onlinegeschäfte? Fest steht: Bei Online-Verkäufen von Unternehmen zu Unternehmen, dem so genannten B2B, ist der Markenname, der für bestimmte Produkte und Qualität spricht, eine wichtige Triebfeder für Kaufentscheidungen.

Das zeigt eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Accenture, die mehr als 200 Einkäufer von Chemikalien für den industriellen Bedarf befragt hat. Preis, Service und unkomplizierte Abwicklung zählen laut Untersuchungsergebnis zu den vorrangigen Kriterien für Einkäufer, aber 17% der Befragten orientieren sich an Markennamen, wenn sie Chemieprodukte über das Internet einkaufen.

Die Untersuchung verdeutlichte zudem, dass weniger als die Hälfte der B2B-Kunden mit ihren Online-Einkaufserfahrungen zufrieden sind. Als Grund für dieses schlechte Ergebnis nennt die Accenture-Studie die Tatsache, dass die meisten Websites standardisierte Angebots-Formate haben, die die Bedürfnisse der einzelnen Käufergruppen zu wenig berücksichtigen.

Nach Ansicht von Accenture müssen Chemie-Unternehmen ihre traditionelle Marktbetrachtung mit einer offensiven Markenpolitik und flexiblem Kundenservice verbinden, um ihre B2B-Auftritte zu verbessern und einen dauerhaften Erfolg über die elektronische Vertriebsschiene sicher zu stellen. Im Internet bedeutet das die Einrichtung entsprechend konzipierter Websites. Nur so können Online-Umsätze im B2B-Geschäft dauerhaft gesichert werden.

Drei hauptsächliche Erkenntnisse lassen sich aus der Accenture-Studie ableiten:

- Käufer unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Präferenzen.
- Dieser allgemeinen Erkenntnis muss im Internet mehr als bislang Rechnung getragen werden
- Das Versprechen, das eine Marke gibt und das sehr stark auf ihrer bisherigen Leistung beruht, ist ein ausschlaggebender Faktor für die Kaufentscheidung.
- Der Kundenservice ist entscheidend für Erfolg oder Misserfolg. Service kann über eine effiziente und informative Website erfolgen; die Kunden möchten aber auch weiterhin mit einem real existierenden Geschäftspartner sprechen können, der ihre Fragen beantwortet und Probleme löst.

Die Accenture-Studie macht deutlich: Ohne die Erkenntnisse des traditionellen Marketings - das Markenmanagement inbegriffen - ist online kein Staat zu machen. Der pragmatischste Lösungsansatz ist es deshalb, die "gute alte Marketingplanung" zur Grundlage zu nehmen - mit ihrer Einteilung in Kundensegmente und der entsprechenden Zielausrichtung sowie ihrem Streben, den Kunden konsistenten Service zu bieten.

Unter strategischen Gesichtspunkten sollten Chemieunternehmen bei ihrem Internetauftritt den Zugang über mehrere Kanäle ermöglichen und Online-Funktionen bieten, die sich an spezifische Käufergruppen richten. Unternehmen aus der Chemiebranche, die ihre Kunden effektiv in Segmente einteilen und die Angebote machen, die die Bedürfnisse der Kunden aus den Zielsegmenten erfüllen, werden durch diese Maßnahmen ihre Kunden stärker an sich binden und gleichzeitig ihre Kosten senken.

Die Zusammenfassung der Untersuchung "Was it an Illusion? Putting more B in B2B" von Accenture und Online Insight kann hier heruntergeladen werden. (ST)


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