Der Metro-Konzern steigt mit seiner Werbe-Tochter Retail Media Group (RMG) in den Datenhandel für die Werbung ein. Die Metro reiht sich damit in die Phalanx der Top-Player ein, die ebenfalls mit Retail Media um die digital investierten Werbe-Euros kämpfen. Ein gewaltiger Markt und eine Bedrohung für andere Händler.

Die Grundidee der neuen Geldquelle „Retail Media“ (so heißt das System in Vermarkterkreisen) ist simpel und verführerisch.  E-Commerce-Unternehmen machen die über 90 Prozent Traffic, der von Nichtkäufern generiert wird, zum neuen Geschäftsfeld. Markenhersteller werden dabei mit speziell aufbereiteten Daten gelockt. Dem Handel beschert das eine schöne Rendite und reichlich Umsatz. Beim chinesischen Handelsriesen Alibaba sollen mittlerweile 50 Prozent der Umsätze aus der Online-Werbung kommen.

Bei RMG-Kunden der Metro - genauer Metro-Nachfolgerin Ceconomy - sollen mit Hilfe von anonymisierten Besucher- und Kaufdaten von Media-Markt, Saturn, Real, Metro, Hitmeister und Redcoon Online-Anzeigen passgenau auf die Kunden zugeschnitten werden. Mit den Daten verfügt RMG schon zum Start über ein umfassendes Portfolio an nicht personalisierten Besucher- und Kauf-Daten. Ein wichtiges Argument gegen große Mitbewerber. Denn die sind schon da und kassieren bei den Marken ab.


Nach Amazon und eBay machen seit einiger Zeit auch Zalando und Otto ihre Nutzerdaten über eigene Vermarktungstöchter (Zalando Media Solutions und Otto Group Media) mit Retail Media aggressiv zu Geld. Auch Rewe Digital will Rewe Online mit seinen Online-Vermarktungsplätzen quasi zu einem zusätzlichen Kanal jenseits des klassischen Handzettels machen. Mit „zielgenauem Targeting und einer Nähe zum Abverkauf, die Hersteller in der Form woanders nicht finden können“, sagt Johannes Steegmann, Geschäftsführung Strategie, Marketing, Ventures bei Rewe Digital.

Top-Player buhlen um branchenferne Werbekunden

Die Top-Player haben ihre Plattformen bereits erfolgreich vor allem für Markenwerbung geöffnet. Vorzugsweise für große Brands, die Otto und Zalando sonst nicht als Absatzkanal nutzen, zum Beispiel Banken, Versicherungen und Konsumgüterhersteller. Parallel wird die Werbung für die Produkte der Handelspartner weiter verfeinert. Diese können mit Banner und Textlinks die Produkte anpreisen, die auf der jeweiligen Plattform verkauft werden. Oder auf Schwester-Shops und Apps des jeweiligen Konzerns verweisen.  

So buhlt Zalando nicht nur um Modehersteller, die bereits ihre Ware über Zalando verkaufen. Sondern macht sich auch für Marken aus den Branchen Beauty, Lifestyle und FMCG hübsch.

Otto beispielsweise arbeitet bereits mit Dutzenden von Werbepartnern – auch jenseits der Otto Group - zusammen, will sogar innerhalb der nächsten zwei Jahre den Sprung in die Top 10 der Agof-Vermarkter schaffen.

Die (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) Agof ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland, die unter anderem die Reichweite von Online-Angeboten ermittelt und Mediaagenturen und Werbetreibenden so den Vergleich von Online-Angeboten ermöglicht.

Bessere und zielgenauere Daten

Das Interesse der Marken ist jedenfalls groß. Kein Wunder. Soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Herkunft gibt es im Internet schließlich inzwischen an jeder Straßenecke. Die Händler aber verfügen auch über Transaktionsdaten. Anders gesagt: Sie wissen nicht nur, was Kunden suchen. Sie wissen auch, was Kunden dann tatsächlich kaufen.

Ein anderes Beispiel: Die Daten wissen nicht nur, dass sich eine Kundin für eine bestimmte Farbe interessiert, sondern diese auch schon einmal ausgewählt hat, zum Beispiel beim Kauf eines Kleides. Beauty-Marken können diese Daten beispielsweise nutzen, um Kosmetika in blau anzupreisen.

Obendrein geht es nicht allein um die Onlinewerbung. Retail Media lässt sich auch für Paketbeilagen nutzen. Parallel zu einer Online-Kampagne – beispielsweise für ein Shampoo - könnte man auch Produktproben und Magazine in Pakete legen lassen.

Marken locken Kunden in eigene Shops

Wenn die großen Handelsplattformen in Serie zu Vermarktern werden, ist das für den Rest der Branche nicht ungefährlich.

Während bei Amazon in den Werbeumfeldern lediglich Verkaufsförderung für den eigenen Laden betrieben wird, können bei Otto, Zalando und Metro auch Kampagnen geschaltet werden, mit denen die Hersteller zielgenau auf eigene Shops locken. Damit machen sie sich ein Stück weit unabhängiger von den Online-Shops kleinerer Händler und stärken das eigene Online-Geschäft. Eher mittelständisch geprägte Händler dürften da alsbald Traffic- und Umsatzverluste registrieren.


Hinzu kommt: Weil bis zu 97 Prozent des Traffics – so Zahlen von Zalando - nicht zu Käufen führt und somit zumindest zum Teil teuer - zum Beispiel über bezahlte Suchmaschineneinträge  - eingekauft wurde, werden die eigenen Werbeanstrengungen auf diese Weise refinanziert. Torsten Ahlers, Geschäftsführer des Retail Media-Vermarkters Otto Group Media, spricht von Margen von über 30 Prozent. Ein Wettbewerbsvorteil, der sich vielen Händlern so nicht bietet oder zumindest nur selten genutzt wird, wenn beispielsweise zusätzliche Erlöse durch Werbekostenzuschüsse (WKZ), Website- und Profildatenvermarktung generiert werden.


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