Onlinewerbung ist ein weites Feld. Damit ein Händler hier nicht verloren geht, braucht er Orientierung: Was will ich, lautet dabei die wichtigste Frage, bevor er wild drauf los wirbt mit Bannern oder Adwords. Verloren ist er, wenn er glaubt, dass seine eigene Website einfach so zur Klickmaschine wird.

Als der SV Darmstadt 98 vor zwei Jahren überraschend in die erste Fußball-Bundesliga aufgestiegen war, gehörte zu den Skurilitäten dieses Klubs vor allem das alte Stadion am Böllenfalltor. Der Vereinspräsident Klaus-Rüdiger Fritsch wurde damals gefragt, wie er damit umgehen wolle, wenn der Luxusklub Bayern München mit seinem damaligen Supersupersupertrainer Pep Guardiola in dieser Bruchbude aufschlagen werde, sagte er: "Wenn der Pep kommt, werden wir hier schon nochmal durchwischen."

Die Gästekabine ist in der Tat einzigartig, weil viel zu klein, viel zu wenige Duschen, viel zu grau. Alles erinnert an eine Zeit, als Franz Beckenbauer Werbung für Tütensuppe machte. Der Darmstädter Baumarkt Farbenkrauth hatte damals den Boom um die Fußballer genutzt – und zu diesem Thema eine nette Werbekampagne entworfen.

Für jedes Heimspiel der "Lilien" gab es einen besonderen Spruch für eine Zeitungsanzeige. Vor der Partie gegen München hieß es: "Liebe Bayern, falls euch diese Kabine nicht gefällt, bei uns bekommt Ihr alles zum Renovieren."

Facebook heißt: Ständig etwas Neues posten

Diese Anzeige wurde auch auf der Facebook-Seite von Farbenkrauth gepostet – und hat ein paar Hundert Likes und jede Menge Kommentare eingebracht. Alles richtig gemacht. Das Darmstädter Traditionsunternehmen unterhält einen respektablen Facebookauftritt, die Nachrichtenmenge ist ordentlich, Unterhaltung mischt sich mit Nutzwert-Informationen für den Heimwerker sowie Stellenanzeigen – und die Fangemeinde ist mitteilsam.

Für Bertram Laack dürfte der Baumarkt alles richtig machen. Denn für den Geschäftsführer der Mediaagentur Serviceplan gehört Onlinewerbung per Facebook zu den kniffeligen Aufgaben. "Man muss ständig etwas Neues posten." Daran scheitern viele Händler. Doch wer die sozialen Netze umgeht, vergibt eine gute Möglichkeit für eine ordentliche Präsenz im Internet. Denn Bertram Laack warnt davor, die Strahlkraft der Website eines Unternehmens zu überschätzen. "Das sind Reichweitenzwerge."

Mehr verkaufen? Oder ein besseres Image?

Bleiben wir beim Beispiel Farbenkrauth. Der Baumarkt ist online aktiv, wenngleich ohne Shop, möchte aber noch mehr herausholen aus den Möglichkeiten der digitalen Vermarktung. Die Grundsatzfragen, die er sich stellen muss: Will er Bestandskunden aktivieren, mehr bei ihm zu kaufen? Oder will er Neukunden gewinnen? Will er einfach mehr verkaufen, oder will er an seinem Image arbeiten?

Bevor diese Ziele nicht klar sind, braucht man über die Werbeform nicht nachzudenken.
Farbenkrauth-Werbung: Frech die Gunst der Stunde genutzt
© Screenshot
Farbenkrauth-Werbung: Frech die Gunst der Stunde genutzt
Neukunden gewinnen ist immer die anspruchsvollere Aufgabe. Hier muss zuerst definiert werden, um welche Zielgruppe es gehen soll. Danach richtet sich alles. Auch bei der größten Herausforderung: Reichweite aufbauen. Darauf zu warten, dass die eigene Website von sich aus ein Quotenkracher wird, dürfte, wie gesagt, ergebnislos bleiben. Also muss der Händler an andere Stelle für Aufmerksamkeit sorgen, für Awareness, wie es im Werbejargon heißt.

Wenn der Händler zum Lehrmeister wird

Eine gute Möglichkeit dafür sind Onlinevideos. Hier bieten sich kleine Tutorials an, also Lehrfilme, wie sie Baumärkte gerne streuen mit Tipps zum richtigen Streichen, Laminat verlegen oder Anlegen eines Gartenteiches. Ein Küchenfachgeschäft kann über den richtigen Umgang mit einer gusseisernen Pfanne aufklären, Textilläden geben Modetipps und ein Buchhändler bietet regelmäßige Besprechungen aktueller Werke.

Zack, auf Youtube hochladen und über die eigene Facebookseite verbreiten. Hier schlummern große Chancen des viralen Marketings. Denn was bei Facebook gut ankommt, wird schnell von der Gemeinde verbreitetet.

Smartphone-Videos sind billig, sehen aber auch so aus

Ein Video ist zu teuer? Ach was. Gewiss, man kann sein Smartphone zücken und losfilmen. Ist billig, und sieht dann auch so aus mit Wackelbildern und scheppernden Ton. So einen Film sollte man den Fachleuten überlassen, die nicht nur das richtige Material dafür haben. Unser Farbenkrauth-Markt jedenfalls bietet gelegentlich solche Filmchen, passend in Darmstädter Mundart, weil man ja ein lokales Unternehmen ist.

Werbung mit Bewegtbildern ist auf jeden Fall zeitgemäß, weil es den Surfgewohnheiten der Menschen entspricht. Denn der Zugang ins Netz findet immer mehr mobil statt, und dort auf dem Smartphones etwa werden gerne Videos angeschaut, wie Werbeprofi Melford Pittard betont.

Aber, Achtung, Bewegtbilder befeuern weniger den Abverkauf, sondern tragen vor allem der Markenbildung eines Unternehmens bei. Das muss man wissen.

Ohne Mediaberatung kommt man nicht weiter

So wie ein Film in den Händen von Fachleuten besser aufgehoben ist, sollte der Händler vor allen Aktionen sich Mediaberatung einholen. Denn bei der Vielzahl von Werbekanälen heute ist es wichtig zu wissen, welcher der richtige für seinen Zweck ist, wie man dort die Akzente setzt. Es hat ja keinen Sinn, eine junge Zielgruppe zu aktivieren, wenn man auf eine Lokalzeitung setzt, deren Vereinsnachrichten nur noch für Senioren interessant sind.

Vielleicht funktioniert Anschubsen der Stammkunden insgesamt einfacher. "Kurzfristig hat man damit mehr Erfolg", sagt der Serviceplan-Mann Bertram Laack. Die treue Gemeinde kann man gut aktivieren mit überraschenden Kaufanreizen, wenngleich sich dafür nicht alle Produkte eignen. "Unterschiedliche Warengruppen erzeugen unterschiedliche Impulsneigungen", heißt es bei Werbeprofi Laack.

Eine Holzschraube ist nicht glamourös

Der Glamourfaktor von Holzschrauben beispielsweise ist bescheiden, um beim Baumarktthema zu bleiben. Da muss etwas anderes her. Im Lebensmittelhandel sind etwa die Süßwaren die Impulsmaschinen, Dosensuppen weniger. Textilhändler werden mit einem normalen Herrenanzug auch nicht gerade das Internet rocken, hier sind Accessoires schon geeigneter, um bei den Kunden eine Gier zu erzeugen.

Und nun zur Frage, in welchem Kanal die Kunden aktiviert werden sollen. Der Klassiker: Ein lokaler Händler bucht Bannerwerbung beim Onlineportal seiner Zeitung vor Ort, damit der Kunde ohne Medienbruch auf die eigene Website gelangt.
So einfach, so kompliziert. Denn einfach irgendwas irgendwo platzieren, bringt nichts. "Bei der Bannerwerbung wird heute versucht, den einzelnen Nutzer über Retargeting, Segmente und Zielgruppen direkt anzusprechen", sagt Melford Pittard, verantwortlich für Performance Marketing beim Werber Tradee. Heißt: Bitte kein Gießkannenprinzip. Alles immer personalisieren.

Die Zielgruppe ist das Ziel

"Durch Bildung von Zielgruppen kommen im zweiten Schritt weitere Targetingkriterien hinzu", sagt Pittard. Hier geht es um die Kombination von Targeting-Optionen, also festzulegen, wo oder wann welche Kunden angesprochen werden sollen. Dazu gehören etwa die Ausrichtung nach Endgeräten (Device-Targeting) oder das Geo-Targeting, das sich aber vor allem für mobile Endgeräte eignet. Weiter gibt es Interessens-Targeting, Wetter-Targeting und sogar Uhrzeit-Targeting.Nun hat sich also der Händler für eine Targeting-Option entschieden – und will seine Zielgruppe aktivieren. Google-Werbung soll dafür gut sein, hört er. Doch dort wird es eng. "Immer mehr Werbetreibende kämpfen um bezahlte Werbeplätz bei Google", sagt Pittard. Also steigen die Preise, in dem Fall die Costs per Clicks, CPCs abgekürzt. Trotzdem: Produktbezogene Werbung ist ohne Google Shopping Anzeigen kaum noch denkbar. Dieses Format gewinnt rasant an Bedeutung, die Werbebudgets hier steigen kontinuierlich.

Leute anlocken mit Schaugrillen

Farbenkrauth hatte übrigens letztens via Facebook per Anzeige zum goldenen Herbstwochenende eingeladen. Unser Baumarkt annoncierte unter anderem Schaugrillen mit einem Profi. Klingt auf jeden Fall aufregender als die Präsentation von Holzschrauben.

Nebenbei gab es auch einen Hinweis auf die aktuellen Sonderangebote mit Verweis auf die eigene Website. Im Prinzip kann dann der Kunde gar nicht anders, als sich das wenigstens mal anzuschauen. 

In Teil 1 unserer Serie geben wir einen Überblick über den Onlinewerbemarkt in Deutschland.

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