Mittelständischen Händlern fehlen im ­Regelfall Budget und Know-how für ­eine systematische Marktforschung. Dabei lässt sich in Zusammenarbeit ­mit Marktpartnern viel bewirken.

Der Käufer am Ladenregal gehört, neben dem Wähler an der Wahlurne, zu den besterforschten Kreaturen der modernen Gesellschaft. Kein Händler oder Markenhersteller, der sich nicht eine eigene Stabsstelle für Marktforschung leisten würde, kein größeres Marktforschungsinstitut, das sich nicht permanente Studienpanels aufgebaut hätte, um zu Trends am Point-of-Sale (PoS) zeitnah aktuelle Daten zu liefern.

Doch die Wissensflut steht nicht jedem uneingeschränkt zur Verfügung, weiß der selbstständige Berater für Handelsmarketing Friedrich Wilhelm Haarstrich: "Den Luxus einer eigenen Abteilung können sich nur die großen Unternehmen leisten. Mittelständler ziehen nur punktuell Institute zu Hilfe und entsprechend unspezifisch sind die Fragestellungen dann meist."

Oft seien auch die Forschungsprojekte zu sehr auf Detailverbesserungen in den Filialen ausgelegt und verzichteten auf einen systematischen Wettbewerbsvergleich, kritisiert Haarstrich: "Die mittelständischen Händler vergleichen dann die eigenen Filialen untereinander und verzichten auf einen externen Vergleichsmaßstab. Dabei lässt sich nur im Vergleich mit der Konkurrenz klar definieren, wo man im Markt steht und wo noch Handlungsbedarf besteht."

Den Kunden nicht mit Kürzeln verwirren

Allerdings gibt es auch bei dem Blick auf die internen Abläufe genügend Themen, bei denen ein externer Beobachter hilfreich sein kann, relativiert Gunnar Mau. Der Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens Shoppermetrics weiß, dass sich viele Händler bei den Wünschen der eigenen Kunden gerne auf ihr Bauchgefühl verlassen und warnt vor Trugschlüssen: "Natürlich gibt es Händler, die ihre Kunden sehr gut kennen. Aber ein Händler sieht sein eigenes Geschäft immer aus einer anderen Perspektive als der Kunde, der es besucht."

Was für die eine Seite selbstverständlich sei, könne bei der anderen Seite für Verwirrung sorgen: "Wir haben in einem Lebensmittelmarkt zum Beispiel ein Schild mit dem Kürzel 'KS-Nacken o Kn. Vac' gefunden. Während für die Verkäufer die Bedeutung - 'Kasseler Nacken ohne Knochen vakuumverpackt' klar war, hat es die Kunden nur verwirrt."

Derartige Schwachstellen ließen sich oft schon mit regelmäßigen Kundenbefragungen in den eigenen Kundenfilialen oder durch Mitwirkungsgremien wie etwa Kundenbeiräte aufdecken. Doch die Marktforschung Marke Eigenbau hat enge Leistungsgrenzen, warnt Mau: "Mit intern erarbeiteten Befragungen kann ich ein grobes Bild bekommen. Aber wenn ich eine detaillierte Analyse benötige, werde ich scheitern, weil meist die Methoden für umfangreiche Forschungsansätze fehlen."

Weiche Faktoren entscheiden über Erfolg

Das gilt insbesondere für Forschungsthemen, die sich nicht auf das konkrete Kaufverhalten beschränken, sondern die emotionale Haltung der Kunden erfassen sollen. Für Haarstrich ist hier eine der größten Baustellen im Mittelstand das Thema Kundenzufriedenheit: "Da tappen viele Unternehmen im Dunkeln und verlassen sich auf ihr Bauchgefühl."

Diese Wissenslücke hat im Einzelhandel Tradition, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung: "Der Handel ist sehr stark warenorientiert. Für Forschungsansätze zu Themen wie Markenwerte und Kundenzufriedenheit ist die Branche weniger offen."

Für Stumpf ist das eine fatale Situation, denn in einer Ära der immer größeren Handelskonzerne sei der Faktor Mensch einer der wenigen Vorteile, der sich von der Konkurrenz nicht einfach kopieren lasse: "Viele merken jetzt erst, dass neben der Hardware - also der Ausstattung der Filialen - die weichen Faktoren des Einkaufserlebnisses entscheidend für Erfolgsindizes wie Abschlussquote, Empfehlungsquote und Rückkehrquote sind."

Partner ins Boot holen

Der Zusammenhang lässt sich in der Marktforschung nachweisen. In einer BBE-Studie zur Kundenzufriedenheit in unterschiedlichen Filialen einer Handelskette lagen die einzigen messbaren Unterschiede bei den kundenbezogenen Faktoren.

Doch solche Studien sind aufwendig und für einen Händler allein kaum zu finanzieren. Stumpf empfiehlt Fachhändlern auf übergeordnete Einkaufskooperationen zuzugehen, die im Regelfall ohnehin schon die Marketingbemühungen der einzelnen beteiligten Unternehmen bündelten: "Die Problemstellungen sind ja meist sehr ähnlich und im Verbund reduziert sich der Kostenanteil für alle Beteiligten." Wichtigster positiver Effekt: "Ich gewinne als lokaler Händler eine überregionale Benchmark für die Effektivität meines Geschäfts."

Regionale Vollsortimenter haben auch die Option auf ihre Lieferanten zuzugehen, um Forschungsprojekte zum Ablauf der Kaufentscheidung am POS zu finanzieren, ergänzt Gunnar Mau. Dabei müsse allerdings die Partnerwahl der eigenen Größe angepasst sein: "Wir arbeiten zum Beispiel mit einem Edeka-Händler zusammen, der solche Projekte partnerschaftlich mit kleineren regionalen Lieferanten angeht." 

Unterschiedliche Branchen arbeiten zusammen

"Letztlich nähern sich Händler und Hersteller von unterschiedlichen Perspektiven dem gleichen Thema", stößt Marketingberater Haarstrich ins gleiche Horn. "Der Händler sagt: Kauf was du willst, aber kauf es bei mir. Und der Hersteller sagt: Kauf wo du willst, aber kauf meine Marke. Die Schnittmenge ist der Kaufvorgang."

Diese Interessengemeinschaft sei allerdings nicht nur auf Händler und Hersteller beschränkt: "Warum sollten nicht auch Händler aus unterschiedlichen Branchen gemeinsam Projekte durchführen? Ein Möbelhändler und ein Lebensmittelhändler dürften auf regionaler Ebene viele Themen finden, die beide interessieren."

Santiago Campillo-Lundbeck

Dieser Artikel ist in der Juni-Ausgabe von Der Handel erschienen.
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