Marktplätze bieten Stationärhändlern die Chance, schnell und einfach zum Online-Anbieter aufzusteigen. Sie profitieren dabei von den hohen Reichweiten und ausgefeilten Shop-Techniken von Amazon, Ebay&Co. Es gibt aber auch Tücken.

Marc-Michael Kasten führt das 1864 auf Rügen gegründete Geschäft Schuhboutique Addi bereits in fünfter Generation. Damit blickt der 37-Jährige auf eine sehr lange Geschichte als Stationärhändler zurück. Doch die Zukunft liegt für den Unternehmer ganz klar im Online-Geschäft. Seit sechs Jahren verkauft Kasten seine Schuhe auch auf dem Online-Marktplatz Amazon – und erwirtschaftet in diesem Vertriebskanal bereits 40 Prozent seiner Umsätze.

„Man muss mit der Zeit gehen, sonst geht man mit der Zeit unter“, sagt der Geschäftsführer. Er hat den kompletten Warenbestand von Damen- und Herrenschuhen bei Amazon eingestellt. Darunter befinden sich Marken wie Tamaris, Lloyd, Rieker, Ecco und S. Oliver. „Der Marktplatz ist für uns Händler ideal, weil man die Produkte innerhalb von ein paar Minuten einpflegen und die Kunden sehr gut betreuen kann. Das ist Software-technisch ein Traum.“

Der Schuhhändler hat damit die Zeichen der Zeit erkannt. Relativ unbemerkt vom großen Run der großen Modemarken auf Marktplätze wie Amazon, Ebay, Otto, Rakuten, AllYouNeed, Hitmeister, Hood.de und Fyndiq entscheiden sich immer mehr stationäre Textilhändler zum Einstieg ins Marktplatzgeschäft. Schließlich stellt sich im Jahr acht nach Beginn des Booms im deutschen Fashion-E-Commerce nicht mehr die Frage, ob Modeunternehmen die digitale Revolution für ihre Zwecke nutzen sollten, sondern nur noch wie.

Denn wer auf den Vertriebskanal ganz verzichtet, muss sich damit abfinden, dass mittelfristig bis zu 30 Prozent der Umsätze ins Internet abwandern, prognostizierten Experten wie E-Commerce-Forscher Professor Gerrit Heinemann seit Jahren.

Auf der Hut. Breiter nutzt Amazon: „Marktplätze sind der einfachere Weg, um in den E-Commerce einzusteigen“, sagt der 29-Jährige Alexander Breiter, der Anfang 2014 in die Geschäftsführung des Traditionshauses aufstieg
Auf der Hut. Breiter nutzt Amazon: „Marktplätze sind der einfachere Weg, um in den E-Commerce einzusteigen“, sagt der 29-Jährige Alexander Breiter, der Anfang 2014 in die Geschäftsführung des Traditionshauses aufstieg


Aktuelle Zahlen unterstützen diese These: 2015 wuchs der Online-Bekleidungshandel laut Branchenverband bevh um stolze 18 Prozent auf rund 10 Mrd. Euro, während der stationäre Modehandel laut TW-Testclub gerade mal ein Pari schaffte. Fast zwei Drittel der Mitglieder (63 Prozent) des Textilhändlerverbands BTE berichten von einem Frequenzverlust in ihren Läden, sodass sich aktuell fast 70 Prozent Sorgen wegen der rückläufigen Besucherzahlen machen. Das erklärt, warum sich fast die Hälfte der stationären Modehändler (47 Prozent) mittelfristig vorstellen kann, Online-Marktplätze als Vertriebskanal zu nutzen, ergab eine aktuelle Umfrage des Panels TW-Testclub.

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Marco Gambel hat daher nicht lange gezögert und ein Jahr nach der Eröffnung seines Tamaris-Stores im niederbayerischen Dingolfing damit begonnen, ausgewählte Artikel auf Amazon.de anzubieten. Der Schuhhändler generiert auf dem mit Abstand größten Online-Marktplatz Deutschlands bereits ein Fünftel seiner Erlöse. Profitabel. Gambel geht davon aus, dass seine Umsätze bei Amazon merklich steigen, sobald er seine Warenwirtschaft per Schnittstellen-Software mit dem Online-Marktplatz verbunden hat. Dann können die Produkte deutlich schneller eingestellt und die Warenbestände (On- und Offline) automatisiert abgeglichen werden.

Gute Erfahrungen beim Restantenverkauf

Besonders gute Erfahrungen hat der Schuhhändler beim Restantenverkauf gemacht. „In meinem Ort haben die Kundinnen eher kleine Füße. Ich muss aber einen ganzen Block beim Hersteller abnehmen. Die Größe 42 verkaufe ich dann meistens im Internet.“ Ein anderes Beispiel sind Winterschuhe, die Gambel häufig antizyklisch im Hochsommer loswird. „Ich habe die ja noch im Lager. Und der Bestand ist das ganze Jahr über online.“ Somit ist Gambel, der nach eigenen Angaben seine Restanten nicht an Tamaris zurückgeben oder an Outlets verkaufen darf, nicht gezwungen, alle Restposten in stationären Sales-Aktionen zu verschleudern. „Ich erziele online oft außerhalb der Saison einen höheren Preis, weil sonst keiner das Produkt anbietet“, sagt der Franchise-Nehmer.

Das oberpfälzische Modehaus Schödlbauer verkauft nicht nur über Amazon, sondern auch über Ebay, die Deutsche Post-Tochter AllYouNeed und den mit 5000 Händlern relativ kleinen Marktplatz Yatego. „Das Marktplatzgeschäft läuft profitabel“, berichtet Inhaber Peter Schödlbauer, der neben einem Modehaus in Bad Kötzting die Online-Shops Herren-Meister.de und Mode-Schoedlbauer.de betreibt. Diese sind über eine selbst entwickelte Software mit den Plattformen verbunden und bilden dort fast das gesamte Sortiment ab.

Um die bei Amazon akquirierten Kunden kümmert sich das hauseigene Customer Care-Center, das auch die Online-Shops betreut und täglich von 6 bis 18 Uhr besetzt ist. „In den Nebenzeiten ist ein Mitarbeiter dafür zuständig, dringende E-Mails von Marktplatzkunden zu beantworten“, sagt Schödlbauer.

Der im Stationärhandel groß gewordene Street- und Sportswear-Händler Dresscode ist ähnlich breit aufgestellt. Das Unternehmen, das im Shopping-Center Kugelhaus am Dresdner Hauptbahnhof angesiedelt ist, verkauft sowohl über die Branchengrößen Amazon und Ebay als auch über die kleineren Plattformen Rakuten und Hood. Ferner auch auf dem vor einem Jahr in Deutschland gestarteten schwedischen Marktplatz Fyndiq, der für Mai eine große angelegte Werbekampagne angekündigt hat und nach eigenen Angaben in den vergangenen Monaten über 1000 neue Händler für sich gewonnen hat.

Verkaufsargument Händlerprovision

Ein starkes Verkaufsargument von Fyndiq ist die Händlerprovision, die mit 5 Prozent relativ niedrig ausfällt. Zum Vergleich: Amazon nimmt 15 Prozent, Ebay und AllYouNeed 10 Prozent sowie Rakuten 5 bis 10 Prozent. Am günstigsten ist Hood.de mit 1 bis 6 Prozent.

Offenbar schrecken diese Gebühren viele Händler ab. Bei einer Umfrage von ibi research unter 177 Online-Shop-Betreibern gaben 29 Prozent der Nicht-Marktplatzhändler die „zu hohen Gebühren“ als Grund für ihre Abstinenz an. Bei den ehemaligen Marktplatzhändlern waren es sogar 63 Prozent.

Etwa 80 Prozent des Marktplatz-Geschäfts von Dresscode läuft über Amazon. 5 Prozent der dort angebotenen Ware, unter anderem Mützen, vertreibt der Sportmodehändler über das Premium-Programm Amazon Prime, das den Kunden 49 Euro im Jahr kostet. Dafür bekommen sie die Ware, die von Amazon oder Prime-Partnern angeboten wird, kostenlos und direkt aus einem Amazon-Logistikzentrum geschickt. Dort lagern die Prime-Partner ihre Ware ein. Neben Amazon bietet derzeit nur die DHL-Tochter AllYouNeed ihren Händler die Abwicklung der Bestellungen an. „Die Prime-Artikel laufen gut, weil sie häufig im Einkaufswagenfeld neben dem Produkt angezeigt werden“, berichtet Dresscode-Geschäftsführer Toni Lösche.

Ebay hat im vergangenen Jahr nachgezogen und die fast 20 Euro teure Versand-Flatrate Ebay Plus eingeführt, die zudem den kostenlosen Rückversand enthält. Sie gilt erst für etwa 13 Prozent der gewerblichen Angebote, die von mehreren Tausend Händlern angeboten werden. „Davon sind mehr als 1000 in der Mode aktiv“, berichtet Ebay Deutschland-Chef Stephan Zoll. Doch im Gegensatz zu Amazon Prime enthält Ebay Plus noch keine Content-Angebote. Zoll will das Leistungspaket aber schon bald aufstocken, z.B. durch Rabatte beim Privatverkauf auf Ebay.

Zurück zu Dresscode. Dort macht Ebay 15 Prozent des Marktplatzgeschäfts, das bereits für 90 Prozent des Gesamtumsatzes des vor zehn Jahren gegründeten Unternehmens steht. Der Rest wird im eigenen Web-Store Dresscode-Shop.de und im 150m² großen Laden erwirtschaftet. „Wir haben uns auf E-Commerce spezialisiert, weil dort die Zukunft liegt und die junge Zielgruppe erreicht werden kann“, erklärt Geschäftsführer Lösche, der seine Ware im Online-Shop im Schnitt etwa 5 Prozent günstiger anbietet als auf den Marktplätzen. „Wir halten uns aber an die Preisvorgaben der Hersteller“, betont der Sportmodehändler.

In beiden Kanälen entfallen ab einem Warenwert von 30 Euro die Versandkosten. Die Retourenquote liegt jeweils bei 25 bis 30 Prozent. Zum Vergleich: Im Schnitt geht im deutschen Online-Modehandel jeder zweite Bestellung zurück an den Versender.

Grafik: TextilWirtschaft
Grafik: TextilWirtschaft


Vorteile mit Eigenmarken

Im nächsten Schritt wollen die Sachsen einen Online-Shop für Fahrradbekleidung, Dresscode Bike, ins Netz stellen. Darüber hinaus lässt Dresscode demnächst Eigenmarken in der Türkei produzieren. Geplant sind drei Jackenmodelle, die dann vorzugsweise bei Ebay angeboten werden sollen. Der Grund: „Eigenmarken werden auf Ebay besonders beworben, da die Stückzahl hoch und die Preise niedrig sind. Dadurch verdient Ebay auch mehr als sonst“, erklärt Lösche. Ferner will der Einzelhändler auf ausländischen Marktplätzen aktiv werden, zum Beispiel Spartoo in Frankreich und Fruugo in Großbritannien.

Das oberfränkische Textil- und Schuhhaus Winkler, das über vier Standorte verfügt und derzeit 22 Mitarbeiter beschäftigt, verkauft bereits europaweit. Hauptsächlich über die Branchengrößen Amazon und Ebay, auf denen das vor mehr als 50 Jahren in Ebermannstadt gegründete Unternehmen seit fünf Jahren vertreten ist.

Ein fester freier Mitarbeiter pflegt die Daten bei den Marktplätzen ein. Das läuft über ein Warenwirtschaftssystem, das sowohl mit dem hauseigenen Online-Shop als auch mit den Marktplätzen verbunden ist. Um den Versand kümmern sich die Verkäufer. „Das Geschäft ist genauso zeitaufwändig wie der Stationärhandel. Man muss genauso viel Zeit investieren und sich drum kümmern“, sagt Cecile Winkler. Drei Jahre habe es gedauert, bis „alles richtig lief“. Die Investitionen fürs Marktplatzgeschäft hätten sich aber bereits nach einem Jahr amortisiert.

Deutlich größer waren die Reibungsverluste beim Münchner Modehändler Breiter, der nach eigenen Angaben das größte Hutfachgeschäft Europas betreibt. Das vor 150 Jahren gegründete Unternehmen hat sein Stammhaus in der 1A-Lage Marienplatz und verfügt über vier Filialen in München und eine in Starnberg. 2009 startete Breiter einen eigenen Online-Shop. Als Alternative zu einen neuen Standort. „Wir wollten einen zusätzlichen Kanal eröffnen. Eine stationäre Expansion ist aber schwierig. Daher haben wir online probiert“, berichtet Geschäftsführer Alexander Breiter.

Allerdings mit weniger Erfolg als erwartet. „Wir hatten zu wenig Know-how, um auf hohem Niveau zu verkaufen.“ In der Folge entschied sich der Einzelhändler drei Jahre später, sein Online-Geschäft auf Amazon zu verlagern. „Marktplätze sind der einfachere Weg, um in den E-Commerce einzusteigen.“ Der Grund: „Eine Firma, die wenig Ahnung vom Online-Handel hat, schafft es relativ schnell erfolgreich auf Amazon zu verkaufen, weil man sich nur an die Produkte dranhängen muss. Das ist idiotensicher“, sagt der 29-Jährige, der Anfang 2014 in die Geschäftsführung des Traditionshauses aufstieg. Zuvor hatte er das Online-Geschäft von Breiter aufgebaut.

Die Eigenmarken, die etwa 30 Prozent des Umsatzes ausmachen, stellt das Breiter-Team selbst bei Amazon ein. Zuvor müssen die Hutanstecker, Halstücher, Mützen und Hüte professionell fotografiert werden. Ebenso die Artikel von kleineren Lieferanten, die keine Bilder zur Verfügung stellen. Dazu musste Breiter eine etwa 9000 Euro teure Fotomaschine kaufen. Zudem wurde ein Lager für das Online-Geschäfts eingerichtet.

Investitionen, die sich offenbar gelohnt haben. „Das Marktplatzgeschäft generiert schon so viel Umsatz wie eine vollwertige Filiale“, berichtet Breiter. Einen weiteren Wachstumsschub erhofft sich der Geschäftsführer von der neuen Schnittstellen-Software. Bislang wurden die Produkte über eine von Amazon zur Verfügung gestellten Excel-Tabelle eingepflegt.

Marktplatz-Erfahrung nutzt später dem eigenen Online-Shop

Vor ein paar Wochen starteten die Münchner ihren Online-Shop neu. „Das hätten wir nicht geschafft, wenn wir nicht zuvor all die Erfahrungen mit Amazon gesammelt hätten.“ Die Lehre daraus: „Wenn ich es nochmal machen würde, würde ich direkt zu Amazon gehen“, resümiert Breiter.

Obwohl: Auch bei Amazon war aller Anfang schwer: „Wir mussten erst verstehen, was der Kunde auf Amazon sucht. Wir haben zu Beginn nur wenig verkauft, weil wir uns zu stark an unserem Stationärgeschäft orientiert haben.“ Die meisten Amazon-Kunden suchten aber „wenig modische“ Artikel. Bei der Kopfbedeckung favorisierten die Online-Kunden etwa die Farben Schwarz und Anthrazit, manchmal auch Marineblau. „Als wir das herausgefunden haben, ging alles relativ schnell.“ Ein halbes Jahr habe die Orientierungsphase aber schon gedauert.

Den größten Vorteil vom Vertrieb über Amazon & Co sieht der Hutspezialist in der Möglichkeit, den Vertriebskanal Online relativ einfach, in aller Ruhe und ohne viel Startkapital austesten zu können. „Am Anfang pflegt man ein paar Produkte ein und wartet ab. Die einzigen Fixkosten sind die Grundgebühr von 39 Euro.“

Der Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH), Kai Hudetz, kommt zu einer ähnlichen Einschätzung: „Marktplätze eignen sich besonders als Einstieg in den Online-Vertrieb, da das Marktplatz-Business vergleichsweise einfach und weniger aufwändig ist als ein eigener Online-Shop.“ Dank der großen Reichweite der Marktplätze sei auch nur ein „geringer Aufwand für Online-Marketing erforderlich“.

Fürwahr: Wie der Webanalyse-Dienstleister Pepper ermittelte, wurde Amazon.de im vergangenen Jahr 2,14 Milliarden Mal besucht. Es folgen Ebay mit 1,86 Milliarden Visits und Otto.de mit 214,6 Millionen Besuchen. Die Nummer fünf des Reichweiten-Rankings für Online-Shops, Zalando, bietet Modemarken zwar die Möglichkeit, sich in ihrem eigenen Look and Feel auf der Plattform zu präsentieren. Ansonsten fungieren sie aber als klassische Lieferanten. Den Verkauf übernimmt Zalando.

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Das könnte sich aber schon bald ändern. Das börsennotierte Unternehmen startete Mitte März einen Testlauf beim Berliner Urbanwear-Anbieter Bodycheck. Dieser verschickt aus seinem Geschäft heraus Ware, die zuvor auf Zalando.de bestellt wurde.

Auch Ebay arbeitet an der Verknüpfung von Stationär- und Marktplatzhandel. Mit dem Click&Collect-Service des US-Konzerns können Händler Ware bei Ebay anbieten und im Laden abholbar machen. „Das bringt Frequenz in die Geschäfte und Opportunitäten im Cross-Selling vor Ort“, erklärt der Fashion-Chef von Ebay Deutschland, Stefan Wenzel. Unter den Anwendern befindet sich die Modemarke More&More.

In Gladbach testet Ebay derzeit einen lokalen Marktplatz, auf dem 70 Stationärhändler ihre Ware anbieten. Innerhalb von viereinhalb Monaten wurden mehr als 53.000 Artikel in 74 Länder verschickt und dabei 2 Mill. Euro umgesetzt. Die Kunden können die Ware aber auch im Laden abholen.

Die enorme Reichweite von Amazon war auch der Grund dafür, dass der Münchner Filialist SportScheck 2007 einen Shop auf der Plattform startete. Und das, obwohl Amazon der größte Mitbewerber der Konzernschwester Otto.de ist. „Darüber hinaus bieten wir auf keinen weiteren externen Plattformen unsere Produkte an“, teilt ein Firmensprecher mit, ohne nähere Angaben zu Umsatz und Marktplatz-Sortiment zu machen.

SportScheck bei Amazon
SportScheck bei Amazon

Dank der hohen und kontinuierlichen Besucherfrequenz auf den Marktplätzen können sich die Handelspartner einen Großteil der Marketing-Spendings sparen, die bei klassischen Online-Shops für gewöhnlich 20 bis 25 Prozent des Umsatzes ausmachen. Nach Expertenmeinung kommt man aber nicht darum herum, ein Minimum an Suchmaschinen-Marketing (Sponsored Links) und Suchmaschinen-Optimierung zu betreiben, vor allem bei Eigenmarken. „Sie können Ihre Angebote mit relevanten Informationen anreichern und werden so sichtbarer, ohne eine zusätzliche Gebühren entrichten zu müssen“, erklärt Felix Kühl vom Marktplatz-Dienstleister Channel Advisor.

Darüber hinaus profitieren Marktplatzpartner von der ausgefeilten Technik der jeweiligen Plattform, insbesondere bei den Ladezeiten und der automatischen Optimierung von mobilen Endgeräten. Nach Berechnung der Software-Agentur Sevenal Technologies bringt eine Sekunde weniger Ladezeit rund 7 Prozent mehr Umsatz und 10 Prozent weniger Seitenabbrüche. Bei Bildern ließen sich 70 Prozent der Datenmengen sparen. „Gute Shops verkaufen nicht nur über das Design, sondern über die Zuverlässigkeit und das Tempo, mit denen sie ihre Kunden bedienen“, erklärt Geschäftsführer Jan Webering.

Vermutlich ein Grund, warum die Branchengrößen bei den Provisionen so stark zuschlagen. Schließlich investieren sie auch deutlich mehr Geld in die Technik als die kleinen Plattformen. Zudem können sie mit ihrer hohen Reichweite punkten, die für 98 Prozent der von ibi research befragten Marktplatzhändler ein „sehr wichtiges“ (81 Prozent) oder „wichtiges“ Kriterium für die Auswahl eines Marktplatzes ist.

Und je größer ein Marktplatz ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines so genannten Cross-Channel-Effekts. Mehrere Händler berichten, dass sie durch ihre Marktplatzpräsenz Kunden für den eigenen Online-Shop gewonnen haben. „Es gibt Kunden, die mit der Bestellung bei Amazon zufrieden so zufrieden waren, dass sie beim nächsten Mal direkt bei uns bestellt haben und anschließend zu Stammkunden geworden sind“, berichtet Schödlbauer vom gleichnamigen Modehaus. Er schätzt den Anteil dieser Kanalwechsler auf 6 Prozent.

„Online-Shop und Marktplatz befruchten sich gegenseitig, zum Beispiel, indem man Gutscheine für den Online-Shop ins Paket des Marktplatzkunden legt“, erklärt Ingo Heinze, Gründungsgeschäftsführer des E-Fashion-Dienstleisters Modotex, der 2015 über seine Marktplatzkunden einen Transaktionsumsatz im hohen zweistelligen Millionen-Euro-Bereich generierte.

Beim Tamaris-Händler Gambel befruchten sich zudem die Kanäle Stationär- und Marktplatzhandel: „Es ist mir mehrmals passiert, dass Amazon-Kunden mich als Lieferanten ausgewählt haben, weil ich in der Nähe sitze und sie gegebenenfalls zu mir fahren können, wenn etwas nicht passt.“

„Man muss überall präsent sein, wo die eigenen Kunden einen finden können“, erklärt der E-Commerce-Berater Achim Himmelreich, der das Phänomen als „Showrooming in alle Richtungen“ bezeichnet. Ein Beispiel: Ein Kunde informiert sich im Online-Shop des Händlers, kauft aber auf dessen Amazon-Präsenz, weil er andere Artikel mitbestellen will. Das ist meist kostenlos und schneller.“

Nicht nur die Kunden, auch die Händler sparen Geld durch Sammelbestellungen. Schließlich kommen sie durch ihr Online-Geschäft häufig auf ein viel größeres Ordervolumen. So können sie günstigere Einkaufspreise bei den Herstellern aushandeln. „Diese Rabatte kommen auch dem Kunden vor Ort zugute, der in der Folge öfter in den Laden kommt“, erklärt Gambel.

Ruinöser Preiswettbewerb

Beim Textileinkaufsverbund Unitex hält sich die Begeisterung für den Vertriebskanal dagegen in Grenzen. „Für Stationärhändler ist das viel zu aufwändig und komplex, um erfolgreich zu sein. Die meisten Händler stellen das schnell wieder ein, weil das keinen Sinn ergibt“, berichtet Geschäftsführer Gerhard Albrecht.

Beim Textilhändlerverband BTE spielt der Vertriebskanal offenbar noch keine große Rolle: Wir kennen niemanden, der nebenher mit Amazon spielt. Das ist nichts, womit man sich rühmt oder bei Kollegen Anerkennung findet“, sagt Hauptgeschäftsführer Jürgen Dax.

Unbestritten ist – auch bei Marktplatzhändlern – die Gefahr, auf den Plattformen in einen ruinösen Preiswettbewerb zu geraten. Schließlich informiert beispielsweise Amazon seine Partner sofort, wenn deren Produkte andernorts günstiger angeboten werden. „Viele Händler lassen sich dadurch unter Druck setzen“, beklagt der Rügener Schuhhändler Marc-Michael Kasten. „Die hauen die Produkte dann zu krassen Preisen raus.“

Kasten macht das Preis-Dumping nicht mit: „Ich versuche, die Ware später zu verkaufen“. Dies sei beispielsweise dann möglich, wenn es im September noch ein paar Sommertage gebe. Darüber hinaus komme er häufig zum Zuge, wenn bestimmte Artikel bei den anderen Marktplatzanbietern ausverkauft seien. „Dann kann ich die Preise teilweise sogar wieder heraufsetzen“, berichtet Kasten.

„Die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot auf Amazon nicht ausreicht, ist relativ hoch“, erklärt Markus Schöberl, der als Director Seller Services Germany für das Marktplatzgeschäft von Amazon im deutschsprachigen Raum zuständig ist. Seinen Angaben zufolge ist an Aktionstagen wie Prime Day die Nachfrage häufig so hoch, dass „sich viele Händler wundern, wie viel für sie abfällt“.

Der Online-Händlerverband BVOH warnt Marktplatzpartner ausdrücklich davor, sich von der Rabattitis anstecken zu lassen. „Die weitläufige Vorstellung, dass man auf Marktplätzen nur verkaufen kann, wenn man den günstigen Preis anbietet, ist völliger Unsinn“, sagt Präsident Oliver Prothmann. „Alle Verkäufer erfahren täglich, dass man gerade auf Marktplätzen auch bis zum UVP verkaufen kann.“

Bei Ebay ist das offenbar nicht so einfach. „Die Auktionsplattform als Flohmarkt ist noch sehr stark in den Köpfen der Kunden verankert“, berichtet Michael Stolte, E-Commerce-Chef des Mannheimer Modehauses Engelhorn. Der Händler betreibt seit einem Jahr einen Ebay-Shop, der derzeit rund 15.000 Artikel umfasst. Bei begehrten Marken wie Tommy Hilfiger und Ralph Lauren funktioniere das Geschäft schon „sehr ordentlich“. Insgesamt sei aber spürbar, dass die Kunden „begehrte Marken zu günstigen Preisen“ suchten.

Der Online-Marktplätzen Rakuten rät seinen Händlern, sich „nicht ausschließlich über den Preis zu definieren, sondern Qualitäten wie Expertise, Vertrauen oder guter Service“, erklärtCountry Manager Commercial Guido Schulz. Auch bei Amazon ist das gesamte Leistungspaket für eine gute Listung entscheidend. Die Preis spielt selten die Hauptrolle. Das lässt sich unter anderem damit erklären, dass die Provision von Amazon mit den Preisen sinkt.

Engelhorn: Vorne mit dabei bei Amazon
Engelhorn: Vorne mit dabei bei Amazon

Zudem setzt der Plattformanbieter, der 2015 hierzulande seinen Umsatz um 19 Prozent auf 10,65 Mrd. Euro steigerte und 45 Prozent seines Sortiments über Partner anbietet, traditionell sehr stark auf das Thema Kundenzufriedenheit. Und wenn ein Kunde wochenlang auf seine Bestellung warten muss und keine Antworten auf seine E-Mails bekommt, kann er sich nur noch bedingt über den günstigen Preis freuen.

Eine aktuelle Studie belegt diese These: Wie der Marktforscher Fittkau &Maaß ermittelte, kauft ein Drittel der Online-Shopper in seinem bevorzugten Online-Shop auch dann ein, wenn andere Anbieter preisgünstiger sind. Mehr als die Hälfte (rund 57 Prozent) dieser preistoleranten Verbraucher bleibt Amazon treu.

Die starke Kundenzentrierung von Amazon hat allerdings auch zur Folge, dass Händler schnell abgestraft werden, wenn sie Kundenanfrage nicht schnell genug beantworten oder aus Versehen so genannte Leerverkäufe tätigen. Das heißt: Sie merken erst nach der Bestellung, dass der Artikel schon vergriffen ist. Das kann dazu führen, dass Amazon den Händler deutlich schlechter listet oder gar für Wochen sperrt.

Zudem besteht die Gefahr, dass der E-Commerce-Gigant zum direkten Konkurrenten wird. „Jeder Verkäufer auf einem händlergeführten Marktplatz muss sich der Folgen bewusst sein, dass der Betreiber den Vorteil hat, neben den eigenen Zahlen auch alle Verkaufszahlen der Wettbewerber auf dem Marktplatz zu kennen. Diesen Entscheidungsvorteil wird man als Verkäufer immer wieder spüren können“, warnt BVOH-Präsident Prothmann.

Amazon Deutschland nimmt zu dem Vorwurf nur ausweichend Stellung: „Jeder Händler kann in die Bestseller-Listen reingehen und sich anzeigen lassen, welche Produkte sich gut verkaufen“, sagt Marktplatz-Chef Schöberl.

Über allem schwebt noch das Damokles-Schwert Selektiver Vertrieb. Damit ist die Praxis mehrerer großer Hersteller gemeint, ihren stationären Handelspartnern den Verkauf der Markenware auf Online-Marktplätzen zu verbieten. Das Bundeskartellamt hat zwar im September vergangenen Jahres die Vertriebsrichtlinien von Asics als rechtswidrig eingestuft. Es gab aber noch keine höchstrichterliche Entscheidung. Die bisherigen Verfahren endeten mit unterschiedlichen Urteilen. Zuletzt, im Dezember 2015, setzte sich der Rucksackhersteller Deuter am Oberlandesgericht Frankfurt gegen einen Amazon-Händler durch. Dagegen hat Adidas bereits 2014 einen Rückzieher gemacht und seine Vertriebsbedingungen an die Vorgaben des Kartellamts angepasst. Dieses hatte damals gegen den Sportartikelhersteller ermittelt.

Einer Umfrage des Online-Verbands BVOH zufolge behindern noch zahlreiche Marken den Vertrieb über Online-Marktplätze. Zwei Drittel der befragten Online-Händler bezifferten die dadurch entstehenden Umsatzverluste auf 10 bis 50 Prozent. Ein bayerischer Modehändler, der nicht namentlich genannt werden möchte, hat den Spieß interessanterweise umgedreht: „Wer den Verkauf über Markplätze verbietet, fliegt ganz aus dem Sortiment, auch aus dem stationären. Ganz einfach.“

Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.