Kundenbindung steigern - das ist das neue Mantra im E-Commerce. Onlinehändler wollen nun auch diese Lücke zu Tante Emma schließen. Wie das gelingen kann und welche Technologien dabei eine Rolle spielen können, das sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE hybris und SAP Customer Engagement & Commerce, im Interview.

Michael Hubrich, hybris: "Kundenbindung entsteht nicht nur über Marketing, sie entsteht aus dem Dialog heraus"
Michael Hubrich, hybris: "Kundenbindung entsteht nicht nur über Marketing, sie entsteht aus dem Dialog heraus"

Welche Bereiche sind für die Kundenorientierung von besonderer Bedeutung?

Michael Hubrich: Eine Trennung wird hier zunehmend schwer, es betrifft das gesamte Unternehmen. Natürlich stehen die direkt am Kunden arbeitenden Bereiche wie Verkauf und Marketing immer noch im Vordergrund, jedoch erweitern Unternehmen nach und nach Serviceangebote, Kunden-Feedback-Loops zur Produktentwicklung und –fertigung (wird durch das Internet der Dinge verstärkt möglich) oder einfach nur Kommunikationsebenen mit Zugriff auf diverse Unternehmenssektoren – in Zeiten von Social Media keine Seltenheit mehr. Somit ist die gezielte Ausrichtung aller Bereiche auf den Kunden entscheidend.

Wo sehen Sie momentan noch die größten Defizite bei der Kundenbindung im Handel?

Michael Hubrich: Die Kunden denken schon längst nicht mehr in Kanälen sondern wollen nahtlos zwischen digitaler und physischer Welt wechseln. Das setzt jedoch voraus, dass sie überall die gleichen Informationen und Angebote vorfinden. Genau hierin liegt die Herausforderung vieler Händler. Es fehlen oftmals nicht nur entsprechende Kanäle und Interaktionsangebote, auch sind diese inhaltlich nicht aufeinander abgestimmt – ein konsistentes Einkaufserlebnis ist somit nicht möglich. Das Resultat: Kunden springen schnell mal eben zur Konkurrenz, da sie dort zum Beispiel einen besseren Online-Service vorfinden mit direkter Verbindung zum Ladengeschäft in der Innenstadt.

Eine weitere Lücke besteht in dem guten alten Vorteil von Tante Emma. Sie kannte ihre Kunden und konnte zielgerichtet beraten und verkaufen. Das schafft ein Händler nur, wenn er alle Informationen zu einem Kunden, etwa seine Produktvorlieben und Kaufhistorie, an einem zentralen Ort erfassen und wiederum allen seinen Kanälen zur Verfügung stellen kann. So weiß neben dem Verkäufer im Ladengeschäft auch der Service-Mitarbeiter im Callcenter jederzeit, wer ihn da gerade anspricht. Vergessen Sie nicht, die gezielte und spezifische Ansprache des Kunden ist eine essentielle Kundenbindungsmaßnahme.

Vor allem zwischen Filiale und Onlinehandel gibt es da noch reichlich Reibungsverluste. Wie lassen die sich minimieren?

Michael Hubrich: Ein einheitlicher Datenpool, über den Bestandsinformationen und Kundendaten erfasst, aktualisiert und getauscht werden können, ist ein guter Anfang. Wichtig ist, online die gleichen Angebote vorzufinden wie im Laden – der Kunde erwartet das. Darauf aufbauend können Verknüpfungen erstellt und Services wie Buy online, pick up in store oder eine einfache Online-Bestellfunktion für im Laden vorübergehend nicht verfügbare Farben oder Größen implementiert werden.
Der Kunde bekommt somit nicht nur mehr Komfort, die Servicequalität ist besser und der Kunde fühlt sich bestens behandelt. Sieht der Kunde z.B. vorher online, wo und ab wann ein Produkt im Ladengeschäft verfügbar ist, verliert er keine Zeit mit einem unnötigen Ladenbesuch. Um solche Prozesse letztendlich auch im Backend managen zu können, bedarf es der entsprechenden Software-Lösungen. Schließlich ist nur ein funktionierendes Serviceangebot ein gutes Serviceangebot.

"Im Idealfall sind CRM, Commerce und Marketingfunktionalitäten gebündelt und ermöglichen dadurch eine zielgerichtete und personalisierte Kundenansprache – Tante Emma Online."

Wie muss eine Plattform beschaffen sein, um ein personalisiertes Kauferlebnis zu ermöglichen?

Michael Hubrich: Idealerweise ist sie modular aufgebaut, sodass ein Händler auch nur die Teile implementieren muss, die für ihn sinnvoll sind. Die Plattform sollte zudem einen einheitlichen Datenpool besitzen, der mit allen Touchpoints vernetzt ist und Informationen zu jederzeit und über alle Vertriebskanäle zugänglich macht. Im Idealfall bündelt sie zumindest CRM, Commerce und Marketingfunktionalitäten und ermöglicht dadurch eine zielgerichtete und personalisierte Kundenansprache – Tante Emma Online.

In wie weit ist das Data Management dabei eine Art Heiliger Gral und wie findet man denn?

Michael Hubrich: Daten sind die Währung der Zukunft. Effizientes Data Management bedeutet aber nicht nur, zu sammeln wie verrückt, sondern die richtigen Daten herausziehen und analysieren zu können und in einer sinnvollen Form wieder verfügbar zu machen bzw. die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Wir stehen mitten in den Entwicklungen von Big Data- und Data Analytics-Technologien, daher geht die Suche nach DEM Heiligen Gral weiter, wobei es auch mehrere geben kann. Dennoch gibt es aktuell bereits zahlreiche Möglichkeiten, z.B. Kunden- und Bestandsdaten in effektiver Weise zu verarbeiten und verfügbar zu machen, sodass konsistente und kontextuelle Kundenerlebnisse entstehen können.

Worauf sollten Händler - beispielsweise bei ihrem ERP- & CRM-System achten - um bei Kunden zu punkten und Prozesse zu optimieren?

Michael Hubrich: Ein „ich mach es so wie die Anderen“ funktioniert hier nicht – Eigeninitiative ist gefragt. Der Händler muss einordnen können ob er diese Systeme strategisch für die Zukunft einsetzen will und, falls die Antwort ja ist, sich im Klaren sein, dass die Erwartung seiner Kunden an ihn wahrscheinlich sein eigenen übertreffen. Einzusetzende Systeme müssen somit vom Händler bzw. dessen Implementierungspartner eigenständig weiter zu entwickeln sein ohne dabei den Bezug zum Standardumfang zu verlieren und aus dem Releasezyklus heraus zu fallen. Nur so ist sichergestellt, dass die Systemauswahl keine Einbahnstraße ist sondern eine zukunftsfähige Plattform darstellt.

"Entscheidend ist nicht der Blick auf einzelne Technologien und Anwendungen, sondern die eigene zukünftige Ausrichtung und eine optimale Verzahnung aller relevanter Kanäle."



Viele Händler beschleicht da schnell das Gefühl, dass derartige Optimierungen sehr aufwändig und komplex sind. Zu Recht? Was müssen Händler „mitbringen“?

Michael Hubrich: Zunächst einmal sollten sie die Bereitschaft da sein, die einzelnen Unternehmensbereiche zu analysieren, denn wir sprechen über strukturelle Maßnahmen, die nicht einfach nur von einer Abteilung angewendet werden – alles andere sind oft nur halbe Lösungen. Technisch betrachtet muss es natürlich nicht immer gleich das Gesamtpaket sein, sondern gerne eine Einstiegslösung. Nehmen wir den hybris B2C oder B2B Commerce Accelerator. Damit bekommt der Händler eine schnell implementierbare Omnichannel-Lösung, mit der er sofort starten kann. Nach und nach lassen sich weitere Module ergänzen – die Lösung wächst somit mit ihm und ihm nicht über den Kopf hinaus.

Mobile, Beacon, Smartwatches, Internet of Things-Anwendungen gelten als vielversprechendes Zukunftsthema, gar als Rettungsanker für den stationären Handel. Wo soll ein Unternehmen da zu erst hinschauen und wie lässt sich das nahtlos integrieren, um die Kunden besser zu binden? 

Michael Hubrich: Entscheidend ist nicht der Blick auf einzelne Technologien und Anwendungen, sondern zunächst einmal auf die eigene zukünftige Ausrichtung und eine optimale Verzahnung aller für das eigene Geschäft relevanter Kanäle, die einerseits Kunden binden, andererseits den Händler von den Mitbewerbern abgrenzen soll. Wie sinnvoll daraufhin die Implementierung einzelner zukünftiger Technologien ist, ergibt sich während dieser Grundüberlegung fast von selbst. Den Rest machen dann offene Systeme und Schnittstellen, die die Integration neuer Anwendungen erleichtern. Die Augen nach effizienten Systemerweiterungen offen halten sollten Händler schließlich immer.