Neuromarketing und Neurocommerce geistern schon seit ein paar Jahren durch die Branche, doch in der Regel in Form einzelner Maßnahmen, Fallstudien und Anwendungsszenarien. etailment macht den Versuch, das Ganze zu sortieren und liefert eine Experimentliste zum Nachbasteln.

 

Welche Rolle spielen eigentlich Gefühle und Instinkte bei unseren Kaufentscheidungen? Eine große, sagt Thorsten Wilhelm, Geschäftsführer von eResult. Er hat die Stromleitfähigkeit der Haut von Probanden gemessen und festgestellt, dass es immer wieder starke Veränderungen gibt, wenn die Nutzer einkaufen. Gelingt es einem Onlineshop, die positiven Emotionen zu verstärken, dann winkt nicht nur das schnelle Geld sondern auch eine stärkere Kundenbindung.

 Warnung: Zu Risiken und Nebenwirkungen der im Folgenden vorgestellten Strategien
befragen Sie Ihren Conversion-Spezialisten oder Agenturkontakt.
Keine der folgenden Aussagen trifft auf Ihren Onlineshop zu,
so lange Sie das nicht selbst getestet haben.

Auch für Dr. Christian Scheier sind es häufig Gefühle, die den Unterschied machen. Es geht dem Wahlhamburger dabei gar nicht so sehr um das ganz große Branding à la Nike oder Jack Wolfskin. Hier haben die am Marketing beteiligten Agenturen ja längst begriffen, dass Emotionen mindestens genau so wichtig sind wie Features. Scheier guckt eher auf die kleinen Impulse. Er nennt sie Stupser oder Nudges. Werden die zum richtigen Zeitpunkt gesetzt, ist das Geld im Kasten.

„Viele Unternehmen wissen gar nicht, dass es emotionale Faktoren sind, die Kaufabbrüche oder schlechte Conversionsraten provozieren“, weiß auch Sabrina Duda von Users Delight aus Berlin. Mitunter reicht es schon, wenn das Foto vom Kundenberater diesen mit Vollbart zeigt, um den Kunden am Anruf zu hindern. In der nachträglichen Kundenbefragung wird man das kaum herausfinden, weil die Nutzer es selbst nicht wissen. Da hilft nur der A/B-Test, doch auch dafür muss man erstmal auf die Idee kommen, dass es am Bild liegen könnte.

Neuro-Psychologische Trigger

Die Leistungsfähigkeit von Neuro-Psychologischen Triggern ist hinreichend belegt. Die Konsumpsychologie forscht seit 50 Jahren an diesem Thema und hat inzwischen festgestellt, dass kein Bereich des Kontakts zwischen Unternehmen und Kunden nicht davon betroffen ist. Das geht sogar bis zum Preis.

Stephen Worchel konnte 1975 bereits zeigen, dass Preise keineswegs in Stein gemeißelt sind sondern vom Kontext abhängen. Worchel nahm zwei große Gläser und platzierte Kekse darin. In einem Glas waren zehn, im anderen nur zwei Kekse. Dann ließ er die Kekse von zwei Gruppen mit einem Preis bewerten. Der Preis für die zwei Kekse war absehbarerweise 20 Prozent höher. Noch spannender war es aber, als Worchel aus dem vollen Glas acht Kekse entfernte. Die „Gebote“ der Probanden überstiegen die Preisvorstellung der Kontrollgruppe um erneut rund 20 Prozent.
In den kommenden Wochen beleuchten wir in insgesamt sechs Teilen jeweils neun Ideen für Neuro-Trigger in den Bereichen Website/Navigation, Produktseite, Call-to-Action, Kaufprozess und After Sales. Dabei kann es sein, dass einzelne Beispiele in Konkurrenz zueinander treten. Das liegt daran, dass es eine Vielzahl von Kaufmotiven gibt und die entsprechenden Trigger wirken meistens nur für einen Teil der Shop-Zielgruppe.

Die Gefühlswechsel beim Onlinekauf sind klar messbar (Bild: eResult)
Die Gefühlswechsel beim Onlinekauf sind klar messbar (Bild: eResult)

Ein Beispiel: Wenn Sie den Mechanismus des Social Proof wählen, um Kaufimpulse zu verstärken, dann zeigen Sie, dass möglichst viele Kunden mit ihrem Produkt zufrieden sind, zum Beispiel durch das Einblenden von Verkaufszahlen. Bei vielen Kunden wirkt das Vertrauens-stärkend. Es kann aber auch nach hinten losgehen, nämlich dann, wenn der Kunde etwas Exklusives sucht, das eben nur wenige andere haben sollen, oder wenn die Menge der Bestellungen Zweifel daran aufkommen lässt, ob Sie als Unternehmen das in angemessener Zeit überhaupt schaffen. Ich nenne das den „Groupon-Brasilian-Waxing-Effekt“.

Eine Grundsortierung der potentiellen Motivlagen und Ihrer Trigger, wäre also für einen strategischen Ansatz unerlässlich. Die meisten Experten stützen sich auf Robert Cialdini und seine sechs Mechanismen: Gegenseitigkeit, Zugehörigkeit/Commitment, Social Proof, Knappheit, Autorität und Liebe. Das ist recht grob, aber dafür einfach zu handhaben. Wer es etwas feiner möchte, wirft einen Blick auf die Lymbic Map der Gruppe Nymphenburg. Hier kann man sehr schön erkennen, wie weit einige Motivpaare auseinanderliegen können.

Die LymbicMap der Gruppe Nymphenburg gibt einen Überblick über die Verschiedenheit möglicher Kaufmotive
Die LymbicMap der Gruppe Nymphenburg gibt einen Überblick über die Verschiedenheit möglicher Kaufmotive

Und natürlich unterliegen diese Motive einem Wandel. Bei Apples iPhone sind heute zweifellos weniger „abenteuerlustige“ Käufer unterwegs, als in den ersten Jahren. Bei den EarlyAdopters hat auch der Status-Aspekt deutlich nachgelassen. Knappheit unterdessen scheint bei jeder neuen Verkaufsrunde gut zu funktionieren, wie die Camperschlangen vor den Stores zeigen.

Bevor Sie in die verführerische Conversion-Optimierung einsteigen, oder wenn Sie den ganz großen strategischen Einsatz planen, dann seien Ihnen folgende Quellen empfohlen:

Robert Cialdini – "Die sechs Prinzipien" Video

Dan Ariely – Kontrollieren wir unsere Entscheidungen wirklich? Video


Stephen AndersonDie subtile Kunst der Verführung Slideshare

Emotionen auf Saturn und Zalando (Analyse von Users Delight) pdf

Starker Vortrag von Guido Jansen (Prezi)

Und natürlich der unverzichtbare Blog von Webarts Konversionskraft

Mehr zu Thema demnächst hier.

P.S. Wenn Sie mit eigenen Probanden die Emotionen auf Ihrem Onlineshop messen wollen: EEG-Einsteigergeräte gibt’s ab 100 Euro bei eBay

Bild oben: Big sale never die, Shopaholic - Shutterstock