Im Laufe eines Tages schauen die Besitzer eines Smartphones bis zu 150 mal auf das Gerät, um nach Neuigkeiten zu suchen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei Facebook. Wer auf mobilen Geräten für seine Produkte werben will, kommt an den mobilen Anzeigen des Netzwerks schlicht nicht vorbei.

Nach halbwegs plausiblen Zahlen schauen täglich im Durchschnitt 934 Millionen Menschen mit einem mobilen Gerät bei Facebook vorbei. Von seinen Werbeumsätzen in Milliardenhöhe stammt die überwiegende Masse aus mobilen Anzeigen.

Das Anlegen und Einrichten von Anzeigen auf Facebook ist nicht sonderlich schwer. Ein gültiges Zahlungsmittel genügt im Prinzip, um ähnlich wie bei Google Adwords sofort global seine Zielgruppen zu erreichen. Und genau wie bei Adwords stellt sich bei nicht wenigen Publishern nach wenigen Tagen oder Wochen dann bereits Ernüchterung ein, wenn die Umsätze im Shop oder Besucherzahlen auf einer Zielseite nicht explodiert sind.

Diese klassischen Fehler stehen dem Erfolg im Weg

Fehler Nummer 1 – falsche Zusammenstellung der Zielgruppe. Natürlich wollen Händler möglichst viele potentielle Kunden erreichen. Aber Klasse statt Masse zahlt sich im Zweifel eher aus. Die Anpassung der Zielgruppen für eine Anzeige ist von essentieller Bedeutung. Stationäre Händler, die Kunden in den Laden locken wollen, sollten also die Anzeigen an Personen adressieren, die sich in der Nähe eines Standorts befinden.

Wer dagegen einen reinen Online-Shop betreibt, hat eher höhere Wahrscheinlichkeit auf einem Abschluss, wenn seine Zielperson entspannt daheim ist und gerade nicht unterwegs. Und das sind nur zwei Parameter. Da gibt es dann ja auch noch Geschlecht, Alter, Berufsbezeichnung, besuchte Veranstaltungen und und und. Wichtig ist also die Antwort auf die Frage, wer Kunde bzw. Empfänger der Werbung sein soll.

Fehler Nummer 2 – zur falschen Aktion aufrufen. Nachdem ein Kunde eine Anzeige gesehen hat, soll er etwas tun. Das klingt fast wie eine Binse, stammt aber bereits aus dem Erfahrungsschatz klassischer Printwerbung. Facebook bietet eine ganze Reihe von Optionen für diese Call to action. Kaufen, informieren, etwas herunterladen, mehr erfahren usw. Smartphones sind inzwischen so ausgefeilte technische Geräte, dass dabei rasch übersehen wird, dass man damit auch telefonieren kann. Wieso also beispielsweise nicht den Kunden dazu animieren, sich jetzt telefonisch zu informieren? Oder einen Termin für eine Beratung zu vereinbaren?
Zugegeben, etwas unfair. Aber worum es hier geht, versteht jeder Nutzer. Auf jedem Gerät. Immer. Darum geht es
© Screenshot vom Autor
Zugegeben, etwas unfair. Aber worum es hier geht, versteht jeder Nutzer. Auf jedem Gerät. Immer. Darum geht es
Welche CTA optimal ist, hängt natürlich vom Produkt bzw. Geschäftsmodell ab.

Fehler Nummer 3 – langweilen. Packshot, zwei Zeilen Text und der Aufruf, sich jetzt zu informieren. Das läuft nicht. Eine funktionierende Anzeige auf Facebook muss schon etwas mehr bieten. Interessant sein, den Nutzen kommunzieren, handwerklich top sein. Da ist eben auch ganz viel Handwerk. Dazu gleich mehr.

Fehler Nummer 4 – nur auf ein Pferd setzen. Testen Sie Varianten. Immer. A/B-Tests sind im Online-Marketing keine Kür, sondern Pflicht. Nur auf eine Anzeige zu setzen, ist nicht gut für das Budget und fast schon fahrlässig.

Eine erfolgreiche mobile Anzeige auf Facebook ist auch Handwerk

Die tollsten Innovationen, das beste Produktangebot, die größte Vielfalt oder die kleinsten Preise. Das alles ist toll, aber die berühmten PS müssen auch auf die Straße gebracht werden. Und dazu braucht es eben schnödes Handwerk.

  • Texte: Vorteil oder Nutzen Ihres Angebots muss sich schon im reinen Text erklären. Ohne, dass der Anwender weitere Informationen abrufen muss. Dieser erste Text soll dazu animieren, weitere Informationen einzuholen oder zu agieren. Er darf keine Fragen offenlassen.
  • Mit möglichst wenig Zeichen auskommen: "Weiterlesen" in einer Anzeige ist tödlich. Wenn Sie die Botschaft nicht in einem einzigen Startscreen unterbekommen, müssen Sie an den Text ran, bis es passt. Würden Sie bei Google auf eine Anzeige klicken, die auf einer Unterseite erklärt werden muss?
  • Wo landen denn die Nutzer, wenn sie auf "Weitere Informationen" geklickt haben? Sie sprechen mobile Kunden an. Die Landingpage muss also ebenfalls für mobile Geräte optimiert sein. Und dazu gehört dann auch, alles aus dem Weg zu räumen, was  hemmen könnte. Klassiker sind beispielsweise Layer, die plötzlich auftauchen. Oder zu kleine Typos und zu große Schalter.
  • Karussellformate bieten Platz für Geschichten: Mit dem "Carousel" hat Facebook ein besonderes Format im Angebot, das durch die wechselnden Bilder die Möglichkeit bietet, visuell Geschichten zu erzählen oder Produkte in verschiedenen Lebenssituationen darzustellen. Dazu bedarf es natürlich passender Motive und Ideen.
  • Bilder müssen ein klar erkennbares Motiv haben. Auch auf kleinen Display muss der Nutzer mit einem Blick erfassen können, um was geht. Das gilt nicht nur für die reine Gestaltung, sprich Abmessungen und Farben, sondern auch für die Botschaft. Auch wenn es platt ist. Aber ein Bierbrauer tut gut daran, das klassische gefüllte Glas mit in die Kommunikation zu übernehmen, statt mit einer reinen Landschaft zu arbeiten.
  • Freistellen ist meist Glückssache: Grafiken, die vom Hintergrund freigestellt wurden, sehen online meist ziemlich verloren aus. Ausprobieren und testen! Und im Zweifel darauf verzichten.
  • Keinen Text direkt im Bild platzieren: Der Text lenkt einerseits vom reinen Text der Anzeige selbst ab. Zum anderen bleibt am Ende meist nur eine Buchstabensammlung übrig, die nur mit der Lupe entziffert werden kann.
    An sich eine hübsche Kampagne. Aber abschließend Screen reisst das Ergebnis dann wieder herunter. Fransig und unleserlich. Das macht keinen Spaß so
    © Screenshot vom Autor
    An sich eine hübsche Kampagne. Aber abschließend Screen reisst das Ergebnis dann wieder herunter. Fransig und unleserlich. Das macht keinen Spaß so
  • Keinen Platz verschwenden: Vermeiden Sie Dopplungen zwischen Überschrift und Copytext oder Text und Bildinhalt. Der Nutzer ist nicht begriffsstutzig und Sie berauben sich unnötig eigenen Möglichkeiten.
Wenn Sie alle Elemente für die Anzeige zusammengestellt haben, lehnen Sie sich zurück und befragen Sie einige am Projekt unbeteiligte Personen zu Motiven und Anzeigen. Überprüfen Sie, was die Testpersonen meinen, was diese nach dem Anschauen der Anzeige tun sollten oder tun werden. Und fragen Sie sich dann, ob das auch tatsächlich das Ziel war, das Sie erreichen wollten. Sonst verballern Sie nur unnötig Budget. Und das wäre schade.
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