Personalisierung soll den Verkäufer alter Schule ersetzen und möglichst eine Brücke zum stationären Geschäft schlagen. Eine zentrale Rolle dabei spielt Mobile. Orsay, Adler, C&A, Marc O’Polo und Sephora zeigen, wie man mit unterschiedlichen Ansätzen Erfolg haben kann.

„Für uns ist es wichtig, einen 360 Grad-Überblick über die Kunden zu gewinnen“, erklärt Daniel Gehring, ‎Chief Information und Operating Officer bei Orsay. Man ahnt, was er meint. Diesem Ideal nähert sich der Modefilialist über ein cloudbasiertes Treueprogramm „Loyalty“, an dem bereits ein Großteil der Kundinnen teilnehmen, wie er betont. Loyalty wird schrittweise zum umfassenden Handwerkszeug ausgebaut. Der Alleskönner soll dann alle Interaktionen mit dem Kunden abdecken, korrekter wäre zu sagen mit den überwiegend weiblichen Kunden.

App kombiniert Shop und Clubkarte

Im Zentrum steht die Orsay-App, die sowohl als Clubkarte wie als Online-Shop fungiert. Wer in einer der 610 Filialen weltweit nicht die passende Größe oder Farbe eines Artikels findet, scannt den QR-Code auf dem Preisschild mit seinem Smartphone ein, ordert seinen Wunsch und wählt aus, ob der Artikel direkt nach Hause geschickt oder via click&collect Service in einer Filiale auf ihn warten soll. Click & Collect hat in Deutschland immer mehr Orsay-Fans. Knapp ein Drittel der Online-Kundinnen nutzen diesen Service, in Ländern wie Polen sind es bereits 50 Prozent, analysiert retailtechnology.
So funktioniert's: Die App als Berater, Terminassistent, Onlineshop und Clubkarte.
© Orsay
So funktioniert's: Die App als Berater, Terminassistent, Onlineshop und Clubkarte.

Kundenprofil jederzeit abrufbar

Wer im Loyalty-Programm dabei ist, wird schon fast wie in alten Zeiten umsorgt.  Denn „von diesen Kundinnen wissen wir, welche Artikel sie bevorzugt kaufen und welche Vorlieben sie bezüglich Farben oder Größen haben“, sagt Gehring. Diese Fakten kann eine Verkäuferin im Geschäft über ein Tablet aufrufen und so die Kundin beraten. Allerspätestens an der Kasse wird die Kundin identifiziert, dann hat das Personal eine letzte Chance mit diesem komprimierten Wissen gepaart mit einer persönlichen Ansprache eine umsatzbringende Empfehlung auszusprechen oder zumindest einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Wenn man bereits diese Fülle an individuellen Daten hat, soll es natürlich nicht bei der Ansprache im Markt bleiben. Jetzt will Orsay diesen Rohstoff für das Online-Marketing nutzbar machen. Ein Ziel dabei ist die E-Mail-Segmentierung, um mit Produkten, die genau auf das Kundenbedürfnis zugeschnitten sind, online zu werben.

Das Ergebnis der bisherigen Anstrengungen stimmt Orsay optimistisch: Die Wachstumsraten via Internet seien enorm. Weitere Verbesserungen erwarten die Schwaben aus der Hochrechnung der Einkaufshistorie der Kundin, um daraus individuelle Empfehlungen zu generieren. So könnte sich eine Kundin im Webshop über die „Recommendation-Funktion“ passende Ideen zum jeweiligen Outfit anzeigen lassen. Ein anspruchsvolles Vorhaben.

Auf einem ähnlichen Pfad ist auch die Adler Modemärkte AG unterwegs. Sie will vor allem den Online-Umsatz erhöhen. Richten soll es „Mein Adler“. Die App steht seit März zum Download bereit. Einmal installiert, können Kunden darüber online einkaufen, sich beraten lassen oder ihre Kundendaten verwalten. Die App deckt ebenfalls alle Funktionen der reinen Kundenkarte im Scheckkartenformat ab, die es parallel weiterhin gibt. In einer nächsten Stufe soll Mein Adler die Kunden per Push-Nachricht informieren und so die Kunden animieren, häufiger in den Laden zu kommen.
Immer dabei: Mein Adler verbindet Onlineshop, Flilialsuche mit der Kundenkarte
© Adler
Immer dabei: Mein Adler verbindet Onlineshop, Flilialsuche mit der Kundenkarte
Das Ziel von Adler sei es, mit Hilfe der App „die Kommunikationsfrequenz mit unseren Kunden deutlich zu erhöhen“, zitiert fashiontoday Max Jester, Head of E-Commerce-Shop-Management & IT im Bereich E-Commerce bei Adler.
Marc O’Polo vertreibt seine Mode über 311 stationäre Geschäfte, davon 203 als Franchiser. Doch die Masse stationärer Verkaufspunkte sind 2.056 Handelspartner, über die die Marke für Kunden erhältlich ist und zwar in über 30 Ländern. 2003 stieg das Unternehmen in den E-Commerce ein, der zunächst wie eine weitere Filiale behandelt wurde. Heute nutzen Verbraucher aus 20 Ländern diesen Weg und erwirtschaften damit einen Anteil vom 15 Prozent am Gesamtumsatz (+ weitere 5 Prozent, die über Marktplätze eingekauft werden). Marc O’Polo beschäftigt sich mit einem ganzheitlichen Ansatz und das betrifft zunächst das eigene Unternehmen und dann die Kunden. Felix Kreyer, Online Geschäftsführer erklärt in einem Interview mit dem online Magazin kassenzone: „Aus unserem zentralen Lager in Dortmund beliefern wir direkt Kunden, ob sie bei uns im Online-Shop oder auf Marktplätzen kaufen. Auch Filialen beziehen bestellte Ware für Kunden aus dem eigenen E-Commerce. Das ist ganzheitliches Denken.“ Denn – ob Shop, Filiale, Plattform – es ist alles Handel. Statt in Kanälen zu denken, muss nun das Technik-Team alle Handelsthemen im Blick haben, wie das Ordermanagement. Eine Trennung stationär oder online muss obsolet werden.
Onine oder stationär: Die Kunst, keine Unterschiede zu machen.
© Marc O'Polo
Onine oder stationär: Die Kunst, keine Unterschiede zu machen.

Die neue Freiheit der Kunden

Mit dem Marc O’Polo Slogan „The Freedom to be yourself“  verknüpft ein Kunde heute ganz andere Erwartungen und Assoziationen als noch vor rund 50 Jahre in der Aufbruchsphase, zum Beispiel kostenlose Rücksendungen:  „Das ist ein Benchmark, den Zalando gesetzt hat. Jetzt geht es um User-Experience: Ohne Mobile kann man Kundenerwartungen nicht länger erfüllen. Und wenn man nicht mehr vernünftig personalisiert, ist es auch schwer, Kunden vom Shop zu überzeugen“, erklärt Felix Kreyer. Das sind klare Aufgaben. „Was uns konkret noch fehlt, ist return anywhere.“ Das ist natürlich nicht die einzige Baustelle. Ein wichtiges Thema ist die Frage, wie es gelingt, den USP des eigenen Onlineshops zu schärfen.
 
Der Schlüssel zu den persönlichen Wünschen des Kunden soll auch bei C&A die Digitalisierung sein. Eine Kampagne Ende 2016 zeigte, wie es künftig funktionieren könnte. Das Ziel: mehr Kunden in stationären Geschäften und eine höhere Wiederkehrrate.

Der Einsatz: Eigene Marktforschungsdaten kombiniert mit einer Geodatenbank, um Bewegungsmustern der Zielgruppe im öffentlichen Raum auf die Schliche zu kommen. Eine aufwändige Angelegenheit. Es entstehen sogenannte Heatmaps. Sie zeigen, wo sich die potenziellen Kunden in der Stadt aufhalten,  je dunkler die Farbe umso mehr Menschen. Logische Konsequenz, genau da werden Werbeflächen belegt, die zudem im direkten Umfeld einer C&A-Filiale liegen. Wer sich räumlich in der Nähe aufhält, bekommt mobile C&A-Werbung auf sein Smartphone.
Hier geht's ab: Je dunkler die Farbe, umso mehr Menschen sind dort unterwegs.
© posterscope
Hier geht's ab: Je dunkler die Farbe, umso mehr Menschen sind dort unterwegs.
Der Erfolg wird über einen WLAN-Tracker kontrolliert, der anonymisiert Smartphones erfasst und so die Aufenthaltsdauer und Wiederkehrrate liefert. Zudem wird erfasst, welcher Besucher zuvor mobile Werbung gesehen und anschließend in die Filiale gekommen ist.
Kampagne von C&A: City-Werbung kombiniert mit mobilen Infos für Kunden in der Nähe.
© C&A
Kampagne von C&A: City-Werbung kombiniert mit mobilen Infos für Kunden in der Nähe.
Die Kampagne lief über eine Woche im November 2016, wie lead-digital berichtet. An 33 Filialen wurden die Kundenströme gemessen. Das Ergebnis: „Diese Kampagne war ein voller Erfolg. Der innovative Ansatz ermöglicht uns einen neuen strategischen Ansatz, der Werbekampagnen durch Targeting im öffentlichen Raum noch effizienter macht", so Hans-Peter Ennemoser, Leiter Werbung von C&A Deutschland. In konkreten Zahlen: Durchschnittlich stieg die Zahl der Besucher um 15 Prozent, in acht Filialen gar um 25 Prozent. Die Wiederkehrrate während der Kampagne legte an 14 Standorten um 30 Prozent zu.

Die Anzahl der Besucher, die die Kampagne gesehen und danach einen C&A-Store innerhalb Deutschlands besucht haben, ist mit einem Uplift von 19,77 Prozent deutlich höher als die Anzahl der Besucher, die die Kampagne nicht gesehen haben – sowohl während der Kampagne als auch danach.
Sephora, einer der weltweit größten Händler in Sachen Schönheitsprodukte und Parfums ist in 33 Ländern vertreten. Gerade eröffnen die Franzosen ihr erstes Geschäft in Deutschland und zwar in München als Shop-in-Shop bei Galeria Kaufhof. Nein, die Welt des E-Commerce ersetzt nicht die Präsenz vor Ort, auch oder gerade nicht bei Kosmetika. An der Verknüpfung dieser beiden Welten arbeiten die Franzosen so hartnäckig wie erfolgreich.
Start in München: Sephora eröffnet Anfang Juli einen Shop – eingebettet in eine mobile Strategie.
© Galeria Kaufhof
Start in München: Sephora eröffnet Anfang Juli einen Shop – eingebettet in eine mobile Strategie.
Der entscheidende Erfolgsfaktor ist laut Forbes, die Einbeziehung der mobilen Möglichkeiten auf allen Kaufetappen und zwar bereits vor dem Einkauf, im Geschäft und nach dem Kauf. „Mobile ist der Klebstoff, der alle Elemente zusammenhält“, ist Mary Beht Laughton, SVP of digital bei Sephora überzeugt. Was damit gemeint ist? Hier einige Beispiele:

  • Kunden im Umfeld einer Filiale erhalten Werbung für Limited Edition Produkte auf ihr Smartphone.
  • Sephora verschickt täglich mobile Inhalte, um die Nutzer auf ihre Seite zu locken.
  • Über einen Facebook Messenger chatbot können Kunden direkt einen Termin beim Stylisten vereinbaren.
  • Die Sephora-App soll zum Einkaufsbegleiter auch direkt im Geschäft werden. Dafür hat man sich eine Reihe von Features einfallen lassen, wie der digitale Makeover Guide: Zunächst Foto einladen, während des Stylings ergänzt der Berater in der App die angewandte Technik und die Produkte samt Foto des Endergebnisses. Wenn der Look gefällt, kann die Kundin jederzeit auf das „Rezept“ zurückgreifen. Ab sofort erhält der Kunde personalisierte Mails mit Foto und Tipps für seinen Look. Zuhause gibt es die Möglichkeit an einem virtuellen Modell neue Techniken oder Produkte an sich zu testen, ähnlich wie man das von Modeanbietern kennt.

Was noch vor ein paar Jahren an technischen Spielereien gemacht wurde, einfach weil man es konnte, zeigen die Beispiele, wie mittlerweile mit Bedacht einzelne Elemente so kombiniert werden, dass sie dem Kunden einen spürbaren Mehrwert bieten, weil er nur dann über den reinen Neugiereffekt hinaus die Technik nutzt, seine Daten freiwillig liefert und als Kunde bleibt – on- oder offline.

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