Multichannel bietet eine Vielzahl an Kanälen und Optionen. Doch wo und wie schlagen sich Händler am besten durch das Dickicht? Im Interview mit Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor, schauen wir auf Pflicht und Kür und lassen uns erklären, wie man dabei sogar ein dreistelliges Wachstum schaffen kann.
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor



Der stationäre Handel holt im Multichannel-Segment auf. Da läuft anscheinend etwas richtig – was?
Felix Kuehl: Der E-Commerce ist heute einfach unglaublich facettenreich. Modernen Einzelhändlern stehen zahlreiche Kanäle und Chancen offen, ihre Absatzzahlen drastisch zu steigern. Die – wenn man so will – Kehrseite ist, dass der Online-Bereich extrem schnelllebig ist. Hier verändert sich ständig etwas, und da ist es nicht immer leicht, mitzuhalten. In Deutschland beobachten wir derzeit einen interessanten Trend: Laut Forrester wird der Anteil des Multichannel-Segments am Gesamteinzelhandel bis 2018 auf 10 Prozent anwachsen. Zum Vergleich: Der Einzelhandel insgesamt wird lediglich ein Umsatzwachstum um 1 Prozent schaffen. Das sollte sich jeder deutsche Einzelhändler bei der langfristigen Zielsetzung einmal vor Augen führen. Motoren des Multichannel-Booms sind zum einen Mobilgeräte wie Smartphones und Tablets, über die immer mehr verkauft wird. Zum anderen spielen der Cross-Border Trade, Online-Marktplätze, soziale Medien usw. eine wichtige Rolle.

Und wo steht der Handel noch zu sehr auf der Bremse?
Felix Kuehl: Es gibt ja zwei Seiten, die im E-Commerce aktiv sind und wachsen möchten: Einzelhändler und Hersteller. Und beide brauchen einen ganz eigenen Ansatz. Zunächst die Retailer:
Der Einzelhandel ist mittlerweile nicht mehr durch Landesgrenzen beschränkt. Selbst erfolgreiche Händler stellen da mitunter plötzlich fest, dass es in manchen Regionen noch Nachholbedarf gibt. Bisher fehlt nach meiner Beobachtung noch etwas das Bewusstsein, wie lukrativ der grenzüberschreitende Handel sein kann. CBT ist heute vielseitiger als je zuvor – noch nie war es für Kunden leichter, bei Händlern im Ausland einzukaufen. Westeuropa ist für den internationalen Onlinehandel einer der größten Märkte. 2014 gaben die Verbraucher in dieser Region unglaubliche 26 Milliarden Euro für Produkte aus anderen Ländern aus. Man kann also mit Fug und Recht von einer Revolution im Einzelhandel sprechen. Die Komplexität ist selbst für etablierte deutsche Einzelhändler nicht zu unterschätzen, doch die internationale Expansion lohnt sich in den meisten Fällen.
Nun zu den Herstellern. Die stellen sich zurzeit vor allem eine Frage: Ob es sich lohnt, nicht mehr bloß Großhändler zu bedienen, sondern die Produkte direkt an den Verbraucher zu bringen. Für mich lautet die Antwort ganz klar JA! Es gibt zwar kein Patentrezept für alle Marken – doch die Vorteile, selbst als Händler aufzutreten, sind enorm. Der Anfang ist eigentlich leicht gemacht: Mit einer Anpassung des eigenen Online-Geschäfts an aktuellen Kanäle.

"Bei den meisten gibt es definitiv noch Luft nach oben, vor allem im Cross-Border Trade"

Gerade mit Blick auf Marktplätze nutzen Händler und Hersteller längst nicht alle Kanäle. Hinter Amazon und eBay kommt lange nichts, zeigt eine aktuelle Untersuchung von ibi Research. Die Gebühren sind einer der Gründe dafür. Wie kann sich ein Einstieg auf breiter Front trotzdem rechnen?
Felix Kuehl: eBay und Amazon mögen global die bekanntesten Player sein, aber sie sind selbstverständlich nicht die einzigen Optionen. Davon gibt es nämlich so einige, von produktspezifischen Nischen-Marktplätzen bis hin zu internationalen Großunternehmen mit vielen Millionen treuer Kunden im Monat. Der Handel geht hier zwar mit Gebühren einher, doch bieten die Marktplätze eben auch ein gewaltiges Potenzial. Und sie sind einer der sichersten und schnellsten Wege zur Skalierung Ihres Onlinegeschäfts. Die Kunden sind bereits vorhanden – ebenso wie eine bewährte Infrastruktur. So können Sie sich als Händler auf andere Prioritäten konzentrieren, z. B. den Einkauf, die Preisgestaltung, Promo-Aktionen und das Fulfillment. Ein weiterer Vorteil: Sie diversifizieren Ihre Online-Kanäle weiter. Wenn etwas auf einem schiefgeht, haben Sie immer noch andere Ertragsquellen.

Ein Mangel der Marktplätze aus Händlersicht: Am häufigsten packen die Kunden lediglich einen ihrer Artikel in den Warenkorb. Was lässt sich dagegen unternehmen?
Felix Kuehl: Es ist nicht ganz einfach, Kunden auf Marktplätzen zu Paket-Käufen zu bewegen. Immer mehr Händler folgen den Empfehlungen der Marktplätze und bieten einen Gratisversand für einzelne Produkte an. Diese Angebote erzielen eine bessere Sichtbarkeit und oft auch höhere Conversion-Raten. Manchmal führt diese Strategie aber dazu, dass die Anzahl der Bestellungen von ein und demselben Kunden ansteigt. Natürlich kommt es auch ohne Gratisversand vor, dass Kunden mehrere Bestellungen aufgeben, die eigentlich zusammengefasst werden könnten.
Entfallen aber die Versandkosten, verschwindet auch der Anreiz für Käufer, Porto zu sparen und ihre Bestellungen zusammenzufassen. Stattdessen kaufen sie zunehmend in Einzelbestellungen. Das kostet am Ende natürlich die Einzelhändler Geld. Um diesem Trend etwas entgegenzusetzen, haben wir kürzlich das Bestellkonsolidierungs-Feature eingeführt. Die automatisierte Lösung ermittelt Bestellungen desselben Käufers und führt sie zusammen. So sparen Sie Geld und helfen ggf. auch Ihren Kunden, die Kosten gering zu halten.
 
Im Durchschnitt bringt es ein Händler laut ibi Research auf einem Marktplatz auf etwas mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes und verharrt häufig dabei. Wo sind noch mögliche Stellhebel?
Felix Kuehl: Bei den meisten gibt es definitiv noch Luft nach oben, vor allem im Cross-Border Trade. Aktuelle Prognosen besagen, dass im Jahr 2018 83 Prozent aller europäischen CBT-Kunden vorrangig im europäischen Ausland einkaufen (und nicht auf außereuropäischen Märkten). Die durchschnittlichen Ausgaben werden sich auf 428 Euro belaufen, verglichen mit 363 Euro im Jahr 2015. Natürlich sollten, bevor man die Internationalisierung als Retailer angeht, sorgfältig alle bestehenden Risiken abgewogen werden. Wie bei den meisten Dingen sind eine gute Vorbereitung und gründliche Testläufe der Schlüssel zum Erfolg.

"Unsere Empfehlung lautet, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen regionalen und internationalen Marktplätzen zu schaffen"

Die Versandapotheke Aponeo hat sich mit Blick auf die Effizienzsteigerung auf Marktplätzen an ChannelAdvisor gewandt, und bereits nach den ersten beiden Wochen war der Umsatz von Aponeo um 250 Prozent gestiegen. Verraten Sie uns, wie Sie das hinbekommen haben?
Felix Kuehl: Für dieses schnelle Wachstum waren zwei Hauptaspekte ausschlaggebend. Zum einen konnte Aponeo mit ChannelAdvisor 50.000 Produkte auf Amazon einstellen, deren Listung zuvor Schwierigkeiten verursacht hatte. Nach den ersten beiden Wochen mit ChannelAdvisor Marktplätze war der Umsatz von Aponeo um 250 Prozent gestiegen. Mittlerweile kann Aponeo mehr Produkte anbieten als jeder andere deutsche Retailer aus der Geschäftssparte – ein enormer Wettbewerbsvorteil Auf der anderen Seite haben sich die ausgezeichneten Reporting-Funktionen äußerst positiv ausgewirkt. Der Händler hat endlich einen umfassenden Einblick in die Marktplatz-Performance. Aponeo kann im Handumdrehen Bestell- und Verkaufsberichte erstellen und auch die Verkaufsleistung auf Amazon und eBay vergleichen. Mit diesen Informationen kann das Unternehmen seine Angebote weiter optimieren und so noch bessere Verkaufsergebnisse erzielen.  
 
Im Frühjahr erklärte ihr CEO Scott Wingo angesichts schwacher Wachstumswerte von eBay: „Es ist eine schwere Zeit für Ebay“. Sehen sie die Entwicklung dort samt Abspaltung von PayPal auch als Signal an die Händler, sich weiter zu diversifizieren?
Felix Kuehl: Die Trennung von eBay und PayPal markiert natürlich für beide Unternehmen eine interessante Zeit. Insgesamt ist es aber wohl ein guter Zug von eBay, da sich der Marktplatz nun stärker auf die Händler fokussieren kann, die auf eBay-Sites verkaufen. Trotzdem empfehlen wir unseren Retailern immer, ihren Marktplatz-Horizont zu erweitern, um eine breitere Zielgruppe anzusprechen und Absatzsteigerungen zu erzielen. Klar ist, dass eBay und Amazon immer als „sichere Bank“ gelten.
 
Neben den großen Marktplätzen buhlen zunehmend regionale Anbieter um Händler. In wie weit macht die Regionalisierung Sinn?
Felix Kuehl: In einem gewissen Maße ist sie sicherlich sinnvoll. Auf Nischen-Marktplätzen können Sie Ihr Angebot wirklich für lokale Zielgruppen zuschneiden – und mit einem schnellen und unkomplizierten Versand überzeugen. Unsere Empfehlung lautet daher, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen regionalen und internationalen Marktplätzen zu schaffen. Der internationale Verkauf bietet etwa den Vorteil, dass Sie saisonale Produkte länger absetzen können. Allein deshalb sollten Sie sich nicht nur auf regionale Anbieter beschränken.

Google Shopping und Product Listing Ads (PLA) gehören für viele Händler inzwischen zum Pflichtprogramm. Da wird es zunehmend schwierig, aus der Masse herauszuragen – und teurer. Was tut man dagegen?
Felix Kuehl: Wir bei ChannelAdvisor haben das 4C-Modell für effektive Shopping-Kampagnen entwickelt, das genau dabei helfen soll. Die 4 Cs stehen im Englischen für Inhalt, Kampagnenstruktur, korrekte Gebote und kanalübergreifende Analysen. Der Feed-Inhalt ist das Rückgrat einer jeden Shopping-Kampagne. Ohne detaillierte und organisierte Feed-Inhalte laufen Ihre Kampagnen zwangsläufig ins Leere. Wenn Ihr Feed einwandfrei strukturiert ist, übernimmt unser Produktgruppen-Generator einen Großteil der weiteren Arbeit: Er erstellt die Kampagnenstruktur und sorgt für eine automatische Synchronisierung aller Produkte. Die richtigen Gebote entscheiden oft darüber, ob Ihre Anzeigen auf den Ergebnisseiten ganz oben landen – oder unter ferner liefen. Die bearbeitbaren Berichte von ChannelAdvisor schließlich liefern einen 360-Grad-Überblick über Ihre Shopping-Kampagnen – und zeigen Ihnen, wie die Kampagnen Ihre restlichen Kanäle beeinflussen. Von Amazon und eBay über SEM bis hin zu Social-Media-Sites.

"Der neue „Kaufen“-Button ist eine gute Möglichkeit, Kunden zu erreichen. Ich bin ziemlich sicher, dass er bei Händlern und Verbrauchern gleichermaßen ankommen wird."

Und nun kommt auch noch der „Kaufen“-Button bei den mobilen Google-Shopping-Ergebnissen. Sollten Händler dem Lockruf folgen?
Felix Kuehl: Smartphones haben den E-Commerce revolutioniert. Unzählige Verbraucher kaufen heute von unterwegs aus ein. Deshalb ist der neue „Kaufen“-Button eine gute Möglichkeit, diese Kunden zu erreichen. Ich bin ziemlich sicher, dass er bei Händlern und Verbrauchern gleichermaßen ankommen wird.

Google experimentiert zudem mit einem Preisvergleich in den Product Listing Ads. Welche Auswirkungen erwarten Sie?
Felix Kuehl: In der Tat testet Google derzeit ein neues PLA-Format, das Kunden noch in der PLA selbst über eingesparte Prozente informiert. In den von unseren Digitalmarketing-Experten entdeckten Beispielen sieht das dann so etwa aus: „Dieser Artikel ist XX % günstiger als der Durchschnitt.“ Mit diesem Testlauf vollzieht Google eine echte Kehrtwende – weg vom Cost-per-Click-Modell ohne Fokus auf einen niedrigeren Preis. Möglicherweise verfolgt der Suchmaschinendienst diese Strategie, um künftig besser mit Marktplätzen wie Amazon und American Jet.com konkurrieren zu können. Vielleicht reagiert man damit aber auch auf die immer stärker preisorientiert denkenden Verbraucher – immerhin eine der Veränderungen im Konsumverhalten, die den E-Commerce in Zukunft prägen werden.
 
Gerade auf Marktplätzen ist die Beobachtung der Wettbewerbslandschaft und der Preise extrem wichtig. Wie kann ein kleiner Händler hier mithalten?
Felix Kuehl: Nun, der Preis ist zum Glück nicht die einzige Möglichkeit, Kunden anzuziehen. Kunden achten auch auf die Versandkosten und Produktbeschreibungen. Sie gucken, ob ein Händler gutes Feedback vorweisen kann und vertrauenswürdig ist. Das sind also Bereiche, in denen Sie sich vom Wettbewerb abheben können. Der Handel auf Marktplätzen eröffnet Retailern großartige Chancen. Sie müssen sich nur die Zeit nehmen und herausfinden, was Angebote erfolgreich macht – und den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Amazon lockt dagegen mit „Gesponserte Produkte“ und „Amazon Produktanzeigen“. All das verlangt nach Datenmanagement, das besonders für kleine und mittelständische Händler Kampf und Krampf ist. Für wen bieten die Dienste denn einen Mehrwert und was können sie tatsächlich für den Umsatz leisten?
Felix Kuehl: Sehen wir uns zunächst einmal diese beiden Optionen genauer an:
Amazon Gesponserte Produkte ermöglicht es Händlern, bestimmte Produkte auf der Marktplatz-eigenen Suchergebnisseite zu bewerben. Über die Annoncen gelangen Kunden dann auf die entsprechenden Produktseiten bei Amazon. Auf der anderen Seite sind die
Amazon Produktanzeigen Annoncen, mit denen Retailer Kaufinteressenten direkt auf ihre eigenen E-Commerce-Websites lenken können.
Gesponserte Produkte hilft, die Sichtbarkeit Ihrer bereits gelisteten Produkte zu erhöhen. Das Tool eignet sich also besonders, um neue Artikel, Saison-Angebote oder spezielle Produkte zu bewerben. Mit den Produktanzeigen hingegen können Sie Ihren Kunden ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis bieten. Die Käufer werden Teil Ihres Direktkundenstamms – Sie sichern sich wertvolle Kundendaten und die Chance, verwandte Produkte oder Upselling-Artikel nach dem Kauf abzusetzen. Bei beiden Angebotsarten ist es übrigens wichtig, hochwertige Daten bereitzustellen. Fangen Sie mit ihren meistverkauften Produkten an und investieren Sie regelmäßig Zeit in die Optimierung und Feinabstimmung Ihrer Daten.

Angesichts der Vielzahl an Kanälen und Optionen geht es nicht mehr ohne Automatisierung ab. Wie viel Automatisierung ist dann machbar?
Felix Kuehl: Für viele Händler sind Daten lediglich Mittel zum Zweck – um Produktdaten kümmert man sich eben, wenn man seine Produkte auf einem neuen Online-Kanal einstellen und verkaufen möchte. Für Online-Unternehmen hingegen bilden diese Daten das Fundament für den Erfolg. Mit Automatisierung lässt sich der gesamte Prozess vereinfachen und optimieren, damit Sie sich auf andere, wichtige Geschäftsbereiche konzentrieren können. Repricing-Tools sind ein gutes Beispiel dafür.
Dann gibt es noch die zentralisierten Inventory-Management-Systeme, in denen Ihre Produktinformationen für sämtliche Kanäle und Marktplätze in einer Datenbank hinterlegt werden. Wir bei ChannelAdvisor sind überzeugt, dass Daten ein entscheidender Faktor für Ihren Unternehmenserfolg sind. Deshalb versteht es sich von selbst, dass wir Ihnen uneingeschränkte Zugriffs- und Exportfunktionen für den hochgeladenen Bestand bieten.