Immer mehr Händler mischen am Markt für Heimdekoration und -textilien mit. Mit H&M und Zara haben diese Woche gleich zwei namhafte Modefilialisten die ersten Einrichtungsläden in Deutschland eröffnet. 

Lag das Geschäft mit den vier Wänden früher ganz in den Händen von Möbelhäusern, Raumausstattern und Fachgeschäften, drängen jetzt neue Anbieter auf den milliardenschweren Markt. Vertikale Spezialisten wie Strauss Innovation, Butlers und Depot haben in den vergangenen Jahren schon zahlreiche Innenstädte erobert. Jetzt kommt namhafte Konkurrenz aus der Modebranche.

Mit Hennes & Mauritz (H&M) und Zara liefern sich ab sofort zwei große ausländische Textilkonzerne einen Wettstreit um die Ausstattung deutscher Wohnungen. Die Modekette Zara, die zum spanischen Inditex-Konzern gehört, eröffnete vor wenigen Tagen in Frankfurt am Main einen Laden mit Bettwäsche, Geschirr, Tischdecken und Accessoires. Am Donnerstag ging H&M Home nur wenig entfernt an den Start.

Frankfurt ist nur der Anfang

Für beide Modeunternehmen ist es der erste Einrichtungsladen in Deutschland. Weitere dürften folgen. Noch für dieses Jahr hat Zara für Düsseldorf und Hamburg Geschäfte geplant. Weltweit betreibt das Unternehmen 300 Einrichtungsläden in 28 Ländern. H&M Home gibt es bislang in europäischen Hauptstädten wie Stockholm, Kopenhagen, Helsinki, London und Oslo sowie in Amsterdam. In ausgewählten Ländern kann man die Kollektionen beider Unternehmen zudem online bestellen.

Für ihr Zuhause inklusive Möbel und Lampen geben die Deutschen pro Jahr etwa 40 bis 45 Milliarden Euro aus, wie die Marktforscher von IBH Retail Consultants errechnet haben. Allein für Handtücher, Badetücher und Tischdecken sind es nach den Daten des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) etwa eine Milliarde Euro pro Jahr. Auf mehr als eine weitere Milliarde Euro veranschlagt der Verband die jährlichen Ausgaben für Bettwäsche. Allerdings: Der Markt für Heimtextilien ist in den vergangenen Jahren leicht rückläufig gewesen.

Bunt und exotisch

Knallige Farben und exotische Muster dominieren im Home-Sortiment der neuen Marktprotagonisten. Wie bei den Modekollektionen sollen wechselnde Farben und Muster immer neue Kaufanreize schaffen. Das gilt auch für farblich abgestimmte Tischdekorationen vom Deckchen bis zum Geschirr.

Zara-Laden (Foto: Sebastian Crescenti)
Zara-Laden (Foto: Sebastian Crescenti)
Viele Parallelen zwischen Mode und Wohnaccessoires sieht auch Christian Hamann, Analyst bei der Hamburger Sparkasse. Er hält den Vorstoß von H&M und Zara für naheliegend: Beide Bereiche seien Trends unterworfen, und die Beschaffung der Waren sei ähnlich. Die Unternehmen hätten zudem Erfahrung mit der Anmietung von Innenstadt-Läden. In die Hände spiele zudem die Bekanntheit der Marken.

Einen anderen Weg als H&M und Zara verfolgt das Modeunternehmen Esprit. In Fachgeschäften und Möbelhäusern sind ganze Bädereinrichtungen und sogar Küchen und Echtholzparkett unter der Modemarke zu finden.

Hergestellt werden die Waren in Lizenz von bislang zwölf Unternehmen wie Vorwerk oder Alno. Bei den Kunden komme das gut an, sagt Ursula Buck, Esprit-Lizenzdirektorin. "Home ist in den letzten Jahren zu dem am stärksten wachsenden Lizenzbereich bei Esprit geworden." Sie hält es für denkbar, dass es irgendwann eigene Esprit-Home-Shops geben werde.

Ikea bleibt gelassen

Große Einrichtungshäuser wie Ikea geben sich angesichts wachsender Konkurrenz gelassen. Zwar baut der schwedische Möbelgigant in Hamburg Altona sein erstes Einrichtungshaus in Innenstadtlage. "Das hat aber nichts mit H&M oder Zara zu tun", versichert eine Sprecherin von Ikea Deutschland. Die Hamburger Innenstadt-Filiale, die 2013 öffne, habe Pilot-Charakter. Vergleichbares in anderen Städten sei derzeit nicht geplant.

Innenstadt-Lagen seien eben teuer, betont BTE-Experte Axel Augustin. Mit Heimtextilien die nötigen Erträge zu erwirtschaften, sei schwer. Deshalb bleibe abzuwarten, ob aus dem Vorstoß von H&M und Zara ein Trend werde.