Wenn der Möbelhandel im Internet noch lahmt, dann auch deswegen, weil die Onlinehändler ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. So verschenken Fashionforhome, Avandeo, Who´s perfect, Butlers und Mirabeau in einer Untersuchung von Textprovider in Sachen Content wichtige Anknüpfungspunkte für den Kunden. Dabei ist gerade der im Möbelhandel mangels ausgeprägter Marken besonders wichtig. Denn die Sichtbarkeit der Domain geht mit der Qualität des Contents Hand in Hand.

Textprovider, Inhaltelieferant für E-Commerce und Media, untersuchte zum Jahresende die Shops von Fashionforhome, Avandeo, Who´s perfect, Butlers und Mirabeau mit Blick auf Semantik, Formalien, Sichtbarkeit und Funktionalität.

Auffallend dabei: Das Shopping-Highlight „Weihnachten“ wurde von allen Webshops als Möglichkeit zur aktiven Conversion-Erzeugung verpasst. Kaum einer der Shops bot jenseits hübscher Bilder aktuelle Inhalte für Weihnachten (bspw. Einrichtungstipps, Ideen zur Dekoration, Geschenke).

Jens Claussen, Mitglied der Geschäftsführung bei Textprovider
Jens Claussen, Mitglied der Geschäftsführung bei Textprovider
„Insgesamt zeigt sich, dass alle Shops über die notwendigen Strukturen verfügen, jedoch hier und da übersehen, diese mit den entsprechenden lebendigen Inhalten zu versehen. Das für den E-Commerce so wichtige Thema Weihnachten wurde contentseitig kaum aufgegriffen und lediglich über bildliche Inhalte transportiert. Wenn der Kunde nicht das bekommt, was er erwartet, beispielsweise beim Thema Geschenkideen, steigt die Absprungrate“, sagt Jens Claussen.

Mirabeau lieferte zumindest einige thematisch passende Texte. Bei Fashionforhome sowie Butlers konnte man immerhin mit etwas Suche auf einige relevante Inhalte zum Thema treffen.

Auch sonst setzen die Shops erstaunlicherweise wenig auf Ratgeberinhalte und bieten ihren Kunden kaum Einrichtungstipps, Pflegehinweise oder Inspirationen. Stattdessen steht das Product Placement sehr stark im Fokus.

Hinzu kommt: Keiner der Shops verfügt über ein brauchbares Glossar zur Erklärung von Begriffen. Da fehlt es also nicht nur an einem Serviceaspekt, sondern auch an einem SEO-Werkzeug. Stattdessen gibt es beispielsweise bei FashionforHome viele SEO-Footer-Texte, aber wenig Informationen.

Wie sehr Content noch ein Stiefkind ist, zeigt sich auch bei Avandeo. Zwar gibt es schön gestaltete Pflege- und Umwelthinweise, doch die Produktbeschreibungen wechseln in der Anrede munter zwischen „Sie" und „Du“.

Whos Perfect erscheint erst recht wenig perfekt. Hier krankt schon die Usability. Den Texten fehlt es vielfach an Übersichtlichkeit und die Quote der Rechtschreibfehler ist hier mit am höchsten.

Mehr Fehler macht nur noch Butlers, dass sich bei den eher beschränkten Inhalten gerne mit stakkatoartige Aufzählungen begnügt. Das kann man machen, wirkt auf Dauer aber etwas lieblos.

Mirabeau merkt man indes seine Geschichte und das auch jenseits des Internets gewachsene Verständnis für Kunden und Markenwelten an. Der Webshop nutzt eine bildhafte Sprache, die zum Markenimage passt, und müht sich mit Pflegehinweisen, Reiseberichten und Rezepten um inhaltlichen Mehrwert. Zuweilen aber auch, ohne einen Bezug zum Produkt.

Ratgebertexte: Auch bei Mirabeau könnten es mehr sein
Ratgebertexte: Auch bei Mirabeau könnten es mehr sein

Der Verdacht liegt nahe, dass alle Händler Content eher als notwendiges Übel betrachten, als Pflichtprogramm gegenüber dem Kunden und dann lediglich einige Alibi-Texte präsentieren. Ein grober Fehler findet Claussen: „Die Ergebnisse unseres Benchmarks legen einen direkten Zusammenhang zwischen der Qualität des Contents und der Sichtbarkeit der Seite nahe. Wir empfehlen  daher die kontinuierliche Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten, die sich nicht nur Google, sondern auch der Kunde wünscht.“
Content-Bewertung der Möbel-Shops nach Punkten
Content-Bewertung der Möbel-Shops nach Punkten

Weitere Infos zum Benchmarking von Textprovider gibt es bei Sebastian Brandt, Leiter Content-Marketing: sebastian.brandt@textprovider.de