Beim Kauf von Produkten geht es nicht nur um den Preis. Die Menschen wollen bei ihrer Entscheidung auch die Selbstachtung bewahren. Das haben jetzt Forscher in Experimenten belegt.

Beim Kauf von Dingen oder Dienstleistungen verlieren Menschen lieber Geld als ihr positives Selbstbild. Das führt entweder dazu, dass sie selbst für Produkte zahlen, die sie eigentlich umsonst haben könnten, oder dass sie die Produkte lieber gar nicht kaufen als zu billig. Dies berichtet ein internationales Forscherteam von der US-Nationalen Akademie der Wissenschaften (PNAS).

"Zahle, was du willst" - mit diesem Verfahren machte im Jahr 2007 die Band Radiohead auf sich aufmerksam. Sie bot ihr neues Album im Internet zum Herunterladen an und überließ den Fans, wie viel Geld sie - wenn überhaupt - dafür bezahlten. Erstaunlicherweise zahlten die Fans, und zwar nicht wenig.

Menschen verhalten sich marktwirtschaftlich nicht völlig egoistisch

Warum aber zahlt jemand für ein Produkt, das er eigentlich umsonst haben kann? Mit dieser Frage setzten sich die Forscher von der Universität von Kalifornien (La Jolla) in ihrer Untersuchung auseinander. An der Studie war auch der Wissenschaftler Gerhard Riener von der Universität Jena beteiligt.

Die Experten führten mehrere Experimente durch. In einem boten die Wissenschaftler Menschen in einem Vergnügungspark Fotos von deren Achterbahnfahrt an - und zwar zu einem selbst gewählten Preis. Einigen Menschen sagten die Forscher, dass die Hälfte ihres Geldes einer Stiftung für schwerkranke Kinder zugutekommt.

Das Ergebnis: Die Menschen zahlten rund fünf Mal mehr, wenn sie wussten, dass sie damit etwas Gutes bewirken können. Viel überraschender aber war, dass in diesem Fall deutlich weniger Menschen überhaupt ein Bild kauften.

Die Forscher vermuten, dass Menschen, die grundsätzlich nur wenig Geld ausgeben wollen, lieber gar nichts kaufen als ein gutes Produkt - also ein Bild plus eine Spende für kranke Kinder - für einen zu geringen Preis zu erwerben. Sie bewahren demnach ihre Selbstachtung.

Es geht um die Selbstachtung

In einem zweiten Experiment boten die Forscher Ausflüglern ein auf einer Bootstour aufgenommenes Foto an, mit der Auskunft, es koste normalerweise 15 US-Dollar. Einige Ausflügler konnten die Aufnahme von sich selbst nun zum Sonderangebot von 5 US-Dollar kaufen, andere zu einem Preis, den sie selbst bestimmen durften.

Wiederum verzichteten nun viele Menschen auf ein Bild, wenn sie den Preis selbst wählen konnten. Wenn das Unternehmen den Preis herabsetzt, haben die Kunden den Forschern zufolge kein Problem damit, das Angebot anzunehmen. Selbst womöglich zu wenig zu zahlen, bringe die Käufer aber in Bedrängnis, weil sie nicht schlecht dastehen wollen.

Die Aufrechterhaltung eines positiven Selbstbildes erkläre, warum sich Käufer marktwirtschaftlich nicht völlig egoistisch verhalten, schreiben die Forscher. Wenn Menschen ein Unternehmen mögen, zahlen sie vermutlich selbst unter "Zahl was du willst"-Bedingungen eher einen angemessenen Preis als einfach so wenig wie möglich. Unternehmen, die bei ihrer Preisgestaltung solche Mechanismen berücksichtigen, könnten ihren Profit womöglich sogar vergrößern.