Optikhandel darf nur stationär denken? Von wegen. Jörg Ehmer verordnet als Chef von Apollo dem Unternehmen eine neue Kultur: Deutschlands zweitgrößter Brillenhändler soll in den Omnichannelhandel transformiert werden. Dazu gehört auch viel mehr Kundenkommunikation, die Ehmer als Blogger vorlebt.

Es war ein Vormittag auf einem Rheindampfer vor Düsseldorf. Die Verbundgruppe Electronic Partner (EP) hatte zum jährlichen Branchentreff geladen – und dieser Apriltag im Jahr 2010 wurde mehr als eine gemütliche Bootspartie. Denn da war die Grundsatzrede von Hartmut Haubrich, dem Gründer und Verwaltungsratschef der Kooperation im Elektronikhandel. In einer auf diesem Niveau nicht bekannten Form kanzelte der alte Patriarch seinen Neffen Oliver ab, der zuvor als Vorstandschef das Unternehmen verlassen hatte. Kein Wort des Dankes, nicht einmal eine namentliche Erwähnung seines Neffen – stattdessen ein Satz wie ein Peitschenhieb, in dem Hartmut Haubrich sinngemäß meinte, dass Familienzugehörigkeit nicht für Schutz bei Versagen garantiere.

Kurz danach stieg Jörg Ehmer auf die Bühne und hielt seine Antrittsrede, die gut erkennen ließ, was für ein Typ der neue Vorstandschef ist. Vorbei waren die Zeiten des netten „Olli“, wie sein Vorgänger genannt wurde. Ehmer präsentierte sich kernig, fordernd und mit einer Ansage: „Ich will EP zurück auf den Wachstumspfad führen“, schmetterte er in den vollbesetzten Saal.

Ein Jahr später. Derselbe Ort, derselbe Dampfer. Und Ehmer sah EP auf dem Wachstumspfad angekommen. Doch 2013 verließ er die Verbundgruppe, nahm ein Jahr Auszeit, gemeinhin als „Sabbatjahr“ bezeichnet. Er reiste, besuchte Messen, bildete sich fort – und er schrieb auf, was er dabei alles erlebte: in seinem Blog. Die Handelsbranche rätselte lange, wohin es Ehmer dann beruflich verschlagen würde – ab Juli 2014 wussten es alle. Ehmer übernahm die Geschäftsführung von Apollo Optik.

„Wir sind noch lange nicht dort, wo wir hinwollen“

Vodafone, Eplus und EP waren seine bisherigen beruflichen Stationen. Nun beschäftigt er sich mit Brillen und Kontaktlinsen statt mit Mobiltelefonen und Elektronik. Er sagt aber, dass er die „hohe Grundgeschwindigkeit“ aus der Telekommunikationsbranche mitgebracht habe. Und wer mit ihm spricht, spürt das sofort. Die zupackende, direkte Art wie damals auf dem Rheindampfer hat er immer noch. Der promovierte Jurist ist ein Treiber, ein Tempomacher, der das Unternehmen umbauen muss und will, und betont: „Wir sind noch lange nicht dort, wo wir hin wollen.“

Fielmann macht mit weniger Filialen deutlich mehr Umsatz als Apollo

Apollo wurde 1972 gegründet und gehört seit 1998 zum internationalen einkaufsstarken Optikkonzern Grandvision mit Sitz in Amsterdam. Diese Konstellation erschwert nicht nur den Blick auf die Zahlen. Apollo ist auch nicht bekannt für eine große Präsenz in der Öffentlichkeit. Die Medienarbeit war bisher zurückhaltend. Das Gespräch mit Der Handel ist für Ehmer sogar das erste Interview als neuer Chef der Optikerkette.

Bei den Umsätzen wiederum berichtet Grandvision nicht auf Länderebene, sondern nur auf der sogenannten Clusterebene, womit die Zusammenschlüsse der vier großen Länder gemeint sind. Daran verzweifelt auch der Zentralverband der Augenoptiker und Optometristen (ZVA), der die Apollo-Umsatzzahlen nur schätzen kann. 2015 waren es demnach 452 Millionen Euro, was jedoch unter Branchenkennern als zu konservativ bewertet wird.

Damit ist Apollo die Nummer zwei auf dem deutschen Brillenmarkt – Fielmann, die Nummer eins, ist wohl auf Jahre uneinholbar. 1,15 Milliarden Euro gibt das Unternehmen für 2015 an, doch hier sind die Erlöse in Österreich und der Schweiz eingerechnet. Aber: Fielmann hat rund 700 Filialen, Apollo hingegen etwa 800, davon rund 250 Franchisenehmer. Mehr Filialen, deutlich weniger Umsatz – das verblüfft. Firmenchef Ehmer verweist auf die meist viel kleineren Standorte, weniger Mitarbeiter und auf ein flächendeckendes Netz, was eben auch Lagen einschließt, die weniger umsatzstark sind.

Expansion ist eines der Apollo-Ziele für 2017. Eine genaue Anzahl der geplanten neuen Standorte vermag Ehmer nicht zu sagen, nur so viel: man werde „deutlich“ wachsen. Das gilt ebenfalls für Umsatz und Ergebnis. Es geht dabei auch um eine qualitativen Ausbau des Filialnetzes. „Wenn wir die Chance für einen Laden in einer besseren Lage bekommen und es klug ist, dafür einen anderen Laden aufzugeben, dann machen wir das.“ Diese besseren Standorte kommen offenbar allmählich auf den Markt, „weil Textiliten das Feld räumen“, wie es Ehmer formuliert. Die weiterhin hohen Mieten bei gleichzeitig sinkenden Erträgen im Modehandel zeigen ihre Wirkung.

Es geht bei Apollo aber nicht mehr ums stationäre Geschäft. Während die meisten Handelsbranchen mehr oder weniger intensiv die Digitalisierung ihrer Geschäfts- und Verkaufsprozesse forcieren, „steckt der Optikhandel noch in den Kinderschuhen“, beschreibt Ehmer die allgemeine Lage. Die Digitalisierung habe eine enorme Transparenz gebracht, sagt er. Preise, Leistungen – alles könne vom Kunden miteinander verglichen werden. „Intransparente Geschäftsmodelle haben keine Zukunft mehr“, ist Ehmer überzeugt. „Viele scheitern daran, eine Leistung anzubieten, die ihren Preis wert ist, und dieses Preis-Leistungsversprechen für Kunden nachvollziehbar und sichtbar zu machen.“

Der Kunde soll auf einen Blick sehen: Was kostet die Brille?

Ehmer will nun Apollo zum Transparenz-Champion machen. Die Kunden sollen nicht nur online, sondern auch in den Filialen anhand von Plakaten sofort sehen können, wieviel eine Brille in welcher Ausführung kostet. Sie können quasi ein Menü bestellen. „Das ist etwas anderes als beim klassischen Optiker, der dem Kunden erst einmal einen Kaffee reicht, ein Ringbuch herausholt, irgendwas berechnet und ihm dann einen Preis nennt.“ In der Onlinewelt von heute geht das nicht mehr.

Doch online heißt für Ehmer nicht nur verkaufen, Dienstleistungen gehören hier dazu. Bei Apollo lassen sich beispielsweise über die Webseite Termine in den Filialen ausmachen. „Das ist nicht gerade der letzte Schrei, trotzdem haben es nur wenige. Das ist ein Einstieg in ein Omnichannelmodell.“ Transparent sollen auch die Apollo-Läden sein – und sich damit ebenfalls von Fielmann unterscheiden. Regieren beim klar stationär geprägten Branchenführer aus Hamburg diskrete Beratungsecken, will Apollo übersichtliche Flächen bieten, dafür hat das Unternehmen ein neues Ladenbaukonzept entwickelt.

Dass Fielmann in der allgemeinen Wahrnehmung weit vor Apollo steht, liegt auch an dem enormen Werbeaufwand des Branchenführers. Der TV-Spot mit dem ewigen Slogan „Brille: Fielmann.“ ist bei den Verbrauchern gelernt. Apollo-Werbung hingegen nimmt man kaum wahr, weil das Unternehmen nur angebotsgetriebene Kommunikation macht, keine dauerhafte. Das ist ein bisschen wie früher Aldi oder Lidl – doch mit diesem Vergleich kann Ehmer leben. „Ich habe keine Berührungsängste mit den Discountern“, sagt er. Aber es kommt auf die richtigen an. Wie etwa Aldi und Lidl, beides Discounter, die im Sortiment Markenhersteller und Eigenmarken vereinen. „Aber ich möchte nicht Kik oder Norma sein.“

Transparenz und Kommunikation als Geschäftsmodell

Ehmer verwendet den Begriff „Value-Discounter“, also wertiger Discounter. Auch bei ihm bekommt man klassische Brillenmarken wie etwa Ray Ban. Doch der überwiegende Anteil am Umsatz wird mit Eigenmarken erzielt. Hier wurde in der jüngsten Vergangenheit die bisher dreistellige Zahl der Lieferanten kräftig reduziert auf eine „übersichtliche Anzahl“, wie es Ehmer formuliert.

Eine Facette von Transparenz ist eben auch ein Sortiment, das dem Kunden schnell Übersicht verschaffen soll. Aber kaum ein zweites Unternehmen hat einen Chef, der die Transparenz derart vorlebt. Ehmers Blog ist nicht nur eine eitle Spielerei des Apollo-Chefs, seine Betrachtungen und Essays zur Entwicklung im Einzelhandel werden in der Branche gerne gelesen und haben eine Signalwirkung ins eigene Unternehmen. „Wenn ich in einer internen Mail von allen Mitarbeitern fordere, dass wir unsere Kunden begeistern müssen, dann erregt das kaum Aufmerksamkeit. Glaubwürdig werde ich hingegen, wenn ich das als Chef öffentlich in einem Blog formuliere.“

Blog des Apollo-Chefs: Seine Betrachtungen haben Signalwirkung
© Apollo
Blog des Apollo-Chefs: Seine Betrachtungen haben Signalwirkung

Zudem will er sich nicht als Prediger verstanden wissen, sondern Kunden können sich über seinen Blog per Mail an ihn wenden. „Ich bekomme auch ‚Gemecker‘ – und das ist sehr wertvoll“, sagt er. Denn Beschwerden bedeuten immer Hinweise darauf, dass irgendwas nicht perfekt ist. Und dafür gibt’s auch eine Reaktion vom Chef. Ehmer antwortet immer. „Wer nicht transparent und kommunikativ ist, hat heute als Unternehmen keine Chance mehr.“ Dabei ist es egal, ob man dafür das Internet nutzt oder die Bühne auf einem Rheindampfer.


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