Ein gutes Einkaufserlebnis über alle Kanäle sieht anders aus: Eine Studie zeigt, warum Click & Collect in Deutschland noch nicht funktioniert.

Online shoppen, in der nächstgelegenen Filiale abholen: Click & Collect ist eigentlich eine praktische Sache.  „Click & Collect bietet im Idealfall das Beste aus zwei Welten. Der Kunde erhält die Auswahlmöglichkeit des Onlineshops und den Rund-um-Service eines Ladengeschäfts“, erläutert Professor Oliver Janz von der Deutschen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn. „Der Händler hat die Chance, die Kunden im Laden zu begeistern und Zusatzverkäufe zu tätigen.“

Das zumindest ist die Theorie. In der Praxis gibt es freundlich formuliert noch Verbesserungspotenzial, zeigt die aktuelle DHBW-Studie „Click & Collect im Bekleidungseinzelhandel“. 60 Studierende führten dazu deutschlandweit 116 Testkäufe bei 29 großen Textilhändlern durch und untersuchten den gesamten Einkaufsprozess von der Onlinebestellung bis zur Anprobe im Laden, der Abwicklung von Retouren und dem Bezahlvorgang.

Untersuchte Modehändler der DHBW-Studie „Click & Collect im Bekleidungseinzelhandel“
© DHBW
Untersuchte Modehändler der DHBW-Studie „Click & Collect im Bekleidungseinzelhandel“

Die erste Hürde: Der potenzielle Click & Collect-Kunde muss überhaupt Kenntnis von der Click & Collect-Option haben. Weiß der Kunde nichts von dem Service, wird er vermutlich zurückhaltender einkaufen, um aufwändige Retouren zu vermeiden. Gleichwohl weisen nur 16 der 29 untersuchten Modehändler auf der Startseite auf Click & Collect hin. Bei 13 Unternehmen erfährt der Kunde demnach erst im Checkout, also im virtuellen Kassenbereich, oder nach einer aktiven Suche, ob der Multichannelservice angeboten wird.

Hat der Kunde die Click & Collect-Option gewählt, besteht die nächste Hürde darin, eine Filiale zur Abholung auszuwählen. „Da die Adresse des Kunden bekannt ist, sollte ihm die nächstgelegene Filiale zur Abholung angeboten werden. Möchte er die Bestellung in einer anderen Filiale abholen, muss er die gewünschte Filiale auf einfache Weise finden. Praktikabel ist in solchen Fällen die Eingabe einer Postleitzahl oder eines Ortes und die anschließende Präsentation der nächstgelegenen Filialen“, heißt es in der Studie. Die Suche nach einer Filiale sei bei den meisten Anbietern einfach gelöst. Einen Vorschlag auf Basis der Adresse des Kunden macht allerdings nur die Hälfte der untersuchten Modehändler.


Um dem Kunden die Planung der Abholung zu erleichtern, sollten ihm möglichst alle wichtigen Informationen zur Filiale angezeigt werden. Hierzu gehören die  Adresse, zur Orientierung ein Kartenausschnitt, die Öffnungszeiten und die Telefonnummer des Geschäfts. Weitere wichtige Information wie  Lieferzeit, also den Zeitraum zwischen Bestellung und Eintreffen der Ware in der Filiale, und die Bereitstellungszeit , wie lange die Ware in der Filiale zur Abholung bereitgehalten wird.

Eine voraussichtliche Lieferzeit geben in der Studie nur 12 der 29 Unternehmen an. Sie reichen von einer Stunde bei Konen bis zu vier bis neun Tagen bei Mango. Im Mittel beträgt die angekündigte Lieferzeit drei Tage – und unterscheidet sich somit kaum von den üblichen Lieferzeiten im klassischen Onlinehandel. Informationen über die Bereitstellungszeiten sind noch seltener zu finden als Informationen zur Lieferzeit: Gerade einmal sieben der 29 untersuchten  Unternehmen machen Angaben darüber. Die Bereitstellungszeiten reichen von 5 Werktagen bei K&L bis zu 15 Tagen bei Mango.

Frage: „Aus welchen Gründen haben Sie online bestellte Ware im Ladengeschäft abgeholt?“ (Studie ECC Köln 2014)
© ECC Köln
Frage: „Aus welchen Gründen haben Sie online bestellte Ware im Ladengeschäft abgeholt?“ (Studie ECC Köln 2014)

Die meisten Unternehmen versenden nach dem Versand der Ware eine Versandbestätigung an die Kunden (25 von 29). Eine Abholbestätigung wird versandt, sobald die Ware im Geschäft eingetroffen ist. Acht der 29 Unternehmen verzichten auf diese Bestätigung. Die letzte Nachricht, die der Kunde in diesen Fällen erhält, ist demnach die Versandbestätigung in der meist steht, dass die Ware innerhalb der nächsten zwei bis drei Tage in der Filiale eintrifft.
Vorbildlich: Abholbenachrichtigung von Hunkemöller
© DHBW
Vorbildlich: Abholbenachrichtigung von Hunkemöller

Auch der Ladenbau ist für das angenehme Einkaufserlebnis über die Kanäle hinweg entscheidend: Bei der Abholung der Ware geht es für den Kunden zunächst darum herauszufinden, wo er die Ware in Empfang nehmen kann – also muss die Beschilderung entsprechend gut sein. Die Suche nach der Abholstelle für Click & Collect-Ware bewerteten die Tester in 81 Prozent der Fälle mit „einfach“.

In den meisten Fällen wurde die Ware an der Kasse übergeben. Die Wartezeit bis zur Übergabe der Ware betrug im Durchschnitt knapp fünf Minuten. Als positives Beispiel nennt die Studie Mango:  Die Click & Collect-Kunden dürfen sich an jeden Mitarbeiter auf der Fläche wenden und erhalten umgehend ihre Ware. Anstehen an der Kasse ist nicht notwendig, die Übergabe der Ware kann nahtlos in ein Verkaufsgespräch übergehen.


„Wenn ich Ware online bestelle oder reserviere, möchte ich mich als Kunde zum einen sofort in der Filiale zurechtfinden, um sie zügig ausgehändigt zu bekommen oder bei Bedarf weiter beraten zu werden“, sagt auch Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Instiute, in einem Interview mit Der Handel. „Zum anderen will ich mich dann nicht in die normale Kassenschlange stellen müssen. Wenn ich keinen Zeit- und Bequemlichkeitsvorteil habe, bringt Click & Collect gar nichts, abgesehen von der Verfügbarkeit. Wenn ein Omnichannel-Kunde der wertvollere Kunde sein soll, dann darf er es doch auch spüren.“

Doch in der Mehrzahl der untersuchten Fälle gleicht die Abwicklung von Click & Collect der Ausgabe in einem Paketshop: Bei 44 Prozent der DHBW-Testkäufe händigten die Mitarbeiter dem Kunden einfach das online bestellte Paket aus, jeder vierte Testkäufer musste es sogar selbst öffnen.

Auch beim Thema Zusatzverkäufe liegt Potenzial brach: So wurde den Testkäufern nur in gut der Hälfte der Fälle angeboten, die Ware gleich anzuprobieren und nur in knapp 20 Prozent fand der Versuch statt, Zusatzverkäufe anzustoßen.

Nachholbedarf beim Cross Selling im Verkaufsgespräch
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Nachholbedarf beim Cross Selling im Verkaufsgespräch

Click & Collect bietet idealerweise die Möglichkeit, stationär zu bezahlen und nicht vorab online. Der Kunde empfindet das klassische Bezahlen als sicherer und muss die Ware erst bezahlen, nachdem er sich zum Kauf entschieden hat. Langes Warten auf Rückerstattungen bei Retouren kann er so vermeiden. Gleichwohl bieten nur 10 der 29 untersuchten Unternehmen die Bezahlung im Laden an.


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