Shoepassion steht für eine digitale Erfolgsgeschichte, die dem stationären Handel Vorbild, aber auch Mahnung sein kann. Gründer Tim Keding spricht Klartext: Über folgenschwere Irrtümer der „alten“ Branchengrößen, warum stationäre Händler viel Geld verpulvern – und wie Onliner alte Tugenden zurück ins Geschäft bringen.

Es ist die Geschichte einer klassischen Fehleinschätzung. Als Shoepassion-Gründer Tim Keding vor rund neun Jahren hiesigen Schuhproduzenten von seiner Idee erzählte, hochwertige rahmengenähte Lederschuhe als Eigenmarke herzustellen und online zu verkaufen, winkten diese ab. Im Internet Schuhe zu verkaufen - nicht vorstellbar.

Herr Keding, wie kam die Idee zu Shoepassion?

Tim Keding: Ich habe E-Business studiert, damals noch ein eher unbekannter Studiengang. Im Jahr 2007 war ich im Rahmen des Studiums in den USA und lernte dort Zappos kennen und analysierte es. Zu dieser Zeit hatte das Unternehmen bekanntgegeben, dass sie einen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich erwirtschafteten. Zugleich habe ich ein Faible für Lederschuhe und Informatik, und als ich den Erfolg von Zappos sah, reifte in mir die Idee, beides zu verbinden. 2008 kehrte ich nach Berlin zurück und baute hauptberuflich die Jobbörse Absolventa mit auf. Nebenbei habe ich den Plan der eigenen Schuhmarke weiterverfolgt.

Das US-Onlineportal Zappos vertreibt Schuhe über das Netz. Auch Zalandos Geschäftsmodell basiert auf Zappos. Zalando ging 2008 online und war 2010 deutscher Marktführer für den Schuhversand im Internet. Im Unterschied zu Zalando und Zappos zielt Shoepassion aber nicht auf das Massengeschäft ab. Der Einstiegspreis der rahmengenähten Herrenlinie von Shoepassion liegt bei 189 Euro, der Höchstpreis bei 579 Euro.

Tim Keding, Geschäftsführer von Shoepassion
© Shoepassion
Tim Keding, Geschäftsführer von Shoepassion

Was unterscheidet Shoepassion von anderen Online-Schuhportalen?

Die Grundidee ist der Aufbau einer eigenen Marke, deren Produkte im eigenen Shop verkauft werden und auf dem Konzept des Feinkostladens basiert. Wir präsentieren wenige Produkte auf fachkundige Art, mit anderen Bildern als auf herkömmlichen Portalen, mit ausführlichen Texten. Außerdem bieten wir eine umfangreiche Wissenswelt rund um das Kulturgut Schuh an. Dieser hohe Qualitätsanspruch lässt sich nur realisieren, wenn man eine Auswahl von Modellen anbietet, nicht, wenn man auf Masse zielt.

Nachdem sich kein Produzent bereit erklärte, mitzumachen, wie ging es weiter?

Ich fand einige Mitstreiter und schließlich auch einen Hersteller in Spanien. Anfang 2010 gingen wir online. Übrigens nur mit eigenen Mitteln, ohne Venture Capital.

Wollten Sie kein Risikokapital oder bekamen Sie keines?

Wir wollten unabhängig bleiben. Wir starteten mit einem sechsstelligen Betrag, alles selbst finanziert. Ich hatte die Fehler anderer Start-ups beobachtet, und deshalb von Anfang an bewusst ein vertikales Modell angestrebt. Produktion, Logistik, Vertrieb, Fotoproduktion, Verkauf und Finanzierung: Alles spielt sich direkt bei uns im Haus ab, nichts wird ausgelagert. Wir sind da eher untypisch für die Start-up-Branche, wir haben alles nach und nach aufgebaut und nicht schnell hochgezogen.

Das Konzept ging offenbar auf: Wie der mittlerweile nach Umsatz drittgrößte Onlinehändler Zalando ist auch Shoepassion erfolgreich; seit 2011 – nur ein Jahr nach dem Start des Onlineshops ist die junge Firma laut Eigenauskunft profitabel. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Shoepassion einen zweistelligen Millionenumsatz, in vier Jahren will das Unternehmen 25 Millionen Euro erreichen.

Stationär: Shoepassion-Schuhe zum Anfassen und Anprobieren.
© Shoepassion
Stationär: Shoepassion-Schuhe zum Anfassen und Anprobieren.
Dass die klassischen Schuhproduzenten und –händler das Potenzial der E-Commerce-Welt grob unterschätzt haben, ist heutzutage eine allgemein bekannte Tatsache. Nicht nur in dieser Branche kostete das Festhalten an alten Vertriebswegen und Geschäftsmodellen etlichen Protagonisten die Existenz.

Zwar
stieg der Umsatz der deutschen Schuhindustrie im vergangenen Jahr um 6,7 Prozent, gab der Bundesverband des Schuheinzelhandels (BDSE) bekannt; der Zuwachs resultiert aber vor allem aus dem anhaltenden Sneaker- und Sportschuh-Hype sowie "dem Erfolg der Sicherheitsschuhhersteller", nicht auf der Produktion von klassischen Lederschuhen.

Im stationären Handel hingegen ist die Stimmung gedrückt:
Im vergangenen Jahr konnten 75 Prozent der stationären Schuhhäuser ihre Vorjahreszahlen nicht erreichen, ergab eine aktuelle Befragung des BDSE. Insgesamt verzeichnete der Schuhfachhandel demnach einen Umsatzrückgang von zwei Prozent. Gründe für den Rückgang seien die rückläufigen Besucherfrequenzen in den Innenstädten, frühe Rabattaktionen - und der Wettbewerb der Online-Anbieter. Der Online-Anteil am Umsatz beläuft sich laut Umfrage mittlerweile auf rund 17 Prozent. Und die Verkäufer aus dem Netz begnügen sich nicht mehr nur mit dem virtuellen Verkaufsraum. Aktuell ist ein Phänomen zu beobachten, dass sich langsam zu einer breiteren Bewegung entwickelt: Die Welt des Onlinehandels schwappt in die „alte“ Handelswelt zurück.

Shoepassion beschränkt sich nicht mehr nur auf das Internet. Wieso haben Sie sich dafür entschieden, offline zu gehen?

Wir hatten damals im fünften Stock eines Hinterhauses in Berlin unser erstes Büro. Plötzlich standen Kunden vor der Tür, die den Schuhladen gesucht haben. Wir mussten also entscheiden: Entweder müssen wir sie unverrichteter Dinge wieder nach Hause schicken oder wir bieten einen Showroom an. Da wir kundenzentriert arbeiten, haben wir kurzerhand einen Meetingraum zum Showroom umfunktioniert. Nach zwei Jahren zogen wir dann in ein Gebäude um, in dem Büro, Versand und der Empfang von Publikum gleichermaßen funktionierte. Es war aber nie geplant, weitere Ladengeschäfte zu veröffentlichen.

Shoepassion-Store in Hamburg
© Shoepassion
Shoepassion-Store in Hamburg

Mittlerweile hat Shoepassion aber mehrere Filialen?

Das Geschäft lief so gut, dass wir uns entschieden haben, weitere Läden zu eröffnen. Mittlerweile sind es sieben in den Metropolregionen der Republik, dazu jeweils eine Dependance in Polen und in der Schweiz. Die Filialen fungieren als Leuchtturm in einem großen Einzugsgebiet. Die Leute fahren hin, lassen sich beraten, und Folgemodelle können sie online bestellen. Uns geht es darum, unseren Kunden bestmöglich zu beraten und ihnen  exzellenten Service zu garantieren. Dazu brauchen wir nicht viele Filialen wie andere, wir bringen unsere digitale Sichtweise mit ins stationäre Geschäft.

Was heißt das, die digitale Sichtweise mit ins Stationäre bringen?

In den Diskussionen um Multichannel geistern derzeit allerhand Begrifflichkeiten herum – Click and Collect, Storeshipping, die Rückgabe von Retouren in Läden, wie man auf dem jeweils einen Kanal auf den anderen aufmerksam macht, die Verknüpfung der Warenwirtschaftssysteme und so weiter. Das sind für uns überflüssige Diskussionen. Wenn man aus der Online-Welt kommt, errichtet man die Systeme so, dass der Offline-Store quasi ein Online-Shop ist. Technisch sind wir so aufgestellt, dass wir die ganzen Probleme nicht haben, mit denen sich die Offliner herumschlagen.

Welche Probleme haben die Offliner in Ihren Augen?

Auf technischer Ebene sind die alten Infrastrukturen nicht onlinefähig. Also muss man sich ein Zweitsystem kaufen. Das bedeutet hohe Prozesskosten. Es fehlt der Aufbau eines neuen Data Warehouses. Das heißt, eine zentrale Datenbank, in der Daten aus mehreren Quellen zusammengeführt werden, um sie auswerten zu können. Darüber hinaus fehlt das Know-how: Ein stationärer Händler muss Leute mit IT-Expertise teuer einkaufen; wir sitzen seit Jahr und Tag mit den Informatikern in einem Büro. Auch der menschliche Faktor spielt eine Rolle: Es ist unter Mitarbeitern der Händler immer noch eine oft verbreitete Wahrnehmung, dass der Online-Kanal in Konkurrenz zum stationären Geschäft steht.

Wenn man aus der Online-Welt kommt, errichtet man die Systeme so, dass der Offline-Store quasi ein Online-Shop ist. Technisch sind wir so aufgestellt, dass wir die ganzen Probleme nicht haben, mit denen sich die Offliner herumschlagen.

Tim Keding, Geschäftsführer Shoepassion

Haben Sie einen Tipp für stationäre Händler, wie sie Multichannel erfolgreich angehen können?

Es hat viele gegeben, die versucht haben, online erfolgreich zu sein. Nur wenige hatten oder haben Erfolg, Douglas etwa. Wirft man einen Blick in die Vergangenheit und zieht den Vergleich mit europäischen Nachbarn, fällt auf, dass die deutschen Unternehmen sehr zögerlich sind. Ich frage mich, warum die Großen mit gefüllter Kriegskasse das Geld nicht einfach in die Akquisition von Onlinern gesteckt haben und stecken, anstatt sich zu zwingen, alles selbst aufzubauen. Man hat die Workforce dafür gar nicht. Also muss man viel Geld versenken, bevor man etwas erreicht. Otto beispielsweise hätte damals Zalando kaufen können. Haben sie nicht. Das ärgert sie heute wahrscheinlich.

Versagt der stationäre Handel?

Es klingt abgedroschen, aber wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Offline only wird nicht mehr funktionieren. Dem Kunden ist es egal, wo er kauft. Ihm geht es um den bequemsten Weg. In Zukunft muss jeder auf allen Kanälen präsent sein.

Sind Onliner die besseren Händler?

Seit den 1970ern hat der stationäre Handel seine Beratungskompetenz heruntergefahren. Es zählte die Geiz-ist-geil-Mentalität. Wir haben bemerkt, dass unsere Kunden das persönliche Beratungsgespräch schätzen. Auch, wenn es mehrere Stunden dauern kann. Wir vermessen den Fuß, analysieren die Passform, bieten Pflegeseminare an. Der Kunde will nicht allein gelassen werden. Es ist eigentlich paradox, dass wir Onliner das, was dem klassischen Handel über die vergangenen Jahrzehnte abhanden gekommen ist, wieder zurück ins stationäre Geschäft transportieren: das Ernstnehmen der Bedürfnisse der Kunden – und die Beratungskompetenz.

Spiel, Spaß und Lernen: Schuhputzseminare gibt es auch bei Shoepassion.
© Shoepassion
Spiel, Spaß und Lernen: Schuhputzseminare gibt es auch bei Shoepassion.
Immer mehr Onliner strecken ihre Fühler ins stationäre Geschäft aus. Prominentestes Beispiel ist Amazon. Aber auch in Deutschland gibt es genügend E-Commerce-Anbieter, die sich in der „echten“ Welt ausbreiten. Einige Beispiele sind Mymuesli, Fashion for Home, Mr. Spex, Edited, Mytoys, Zalando, der Parfumhändler Flaconi. Das Ziel: Die Ware erlebbar machen, die Kunden ansprechen, die die haptische Erfahrung suchen. Und dadurch durchaus auch mehr Umsatz generieren. "Letztendlich ist das Geschäft ein weiterer Touchpoint, der Sichtbarkeit bei der potenziellen Zielgruppe verschafft und der Positionierung als Serviceanbieter dient", sagt Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am Institut für Handelsforschung (IFH) Köln.

Wie bei Shoepassion steht bei vielen nicht der Aufbau eines großen Filialnetzes im Zentrum der Bemühungen. "Ausgewählte Standorte werden gezielt mit unterschiedlichen Konzepten bespielt", erklärt Stüber. Die Läden nähmen jedoch eine andere Funktion ein als bei stationären Händlern: "Es geht darum auszuprobieren und zu lernen, welche Konzepte und Angebote funktionieren und welche nicht - das etablierte Vorgehen in der Onlinewelt, welches Händler mit stationärer DNS noch nicht immer verinnerlicht haben."
Schuhe für Frauen und Männer.
© Shoepassion
Schuhe für Frauen und Männer.
Der große Vorteil der Onliner: Die Infrastruktur des Onlineshops, von der Warenbewegung bis hin zum Kundenmanagement, kann ganz einfach auf die Ladengeschäfte übertragen werden. Umgekehrt können die stationären Händler ihre Warenwirtschaftssysteme nur mit hohem Kosten- und Personalaufwand mit ihren Onlinesystemen verknüpfen (siehe auch Der Handel 02/2017). Dafür sind sie firm bei den spezifischen Herausforderungen des stationären Geschäfts: Standortauswahl, Bindung durch Mietverträge oder die Auseinandersetzung mit Energiethemen kommt auf Onliner zu, die Läden im urbanen Raum eröffnen möchten.

Was waren für Shoepassion die größten Schwierigkeiten beim Schritt in den stationären Handel?

Es ist viel komplexer, einen Online-Shop aufzubauen als ein Ladengeschäft. Deshalb tun sich wahrscheinlich viele Offliner schwer. Nicht falsch verstehen: Es ist auch kein Kinderspiel, einen Laden zu eröffnen. Wir mussten zum Beispiel bei der Standortwahl dazu lernen und ebenso beim Umgang mit Immobilienmaklern: Am Anfang haben wir zu viel Provision bezahlt, oder dachten, wir müssten keine bezahlen, um dann am Ende doch Geld hinlegen zu müssen. Bei der Zusammenarbeit mit Handwerkern ist es wiederum wichtig, dass das Konzept vor Beginn der Bauarbeiten rund ist. Mittlerweile wissen wir auch, wie man Bauzeiten am besten minimiert. Das macht man aber maximal zwei Mal falsch. Das stationäre Geschäft ist kein Rocket Science. Inzwischen haben wir mehr Offline- als Online-Shops. Viel aufwendiger ist es hingegen, einen Online-Shop in einer anderen Sprache aufzubauen.

Shoepassion bietet mittlerweile auch passende Accessoires zum Schuhwerk.
© Shoepassion
Shoepassion bietet mittlerweile auch passende Accessoires zum Schuhwerk.
Wo macht Shoepassion mehr Umsatz – online oder offline?

Zu Beginn dachten alle aus der Branche, unsere Läden seien nur ein repräsentativer Showroom mit zusätzlichem Service für die Kunden. Dem ist definitiv nicht so: Wir verdienen mit jedem Ladengeschäft Geld. Noch machen wir mehr Umsatz auf dem Online-Portal, das kann sich aber schon dieses Jahr zugunsten des stationären Geschäfts ändern. Wir sind in einer guten Skalierungsphase.

Wir verdienen mit jedem Ladengeschäft Geld.

Tim Keding, Geschäftsführer Shoepassion

Diese Einschätzung dürfte auch aufgrund eines ungewöhnlichen Deals nicht unrealistisch sein: Vor kurzem erwarb das junge Berliner Unternehmen die 140 Jahre alte Schuhtraditionsfirma Heinrich Dinkelacker. Die im schwäbischen Bietigheim-Bissingen ansässige Schuhmanufaktur ist für seine rahmengenähten Schuhmodelle „Budapester“ bekannt, die in der ungarischen Hauptstadt gefertigt werden. Im Jahr werden rund 750 Paar dieser und anderer Schuhmodelle gefertigt, die Preisspanne reicht von 500 bis 1.000 Euro.
Die ehemaligen Eigentümer, der ehemalige Porsche-Chef Wendelin Wiedeking, der ehemalige Porsche-Pressechef Anton Hunger und der ehemalige IBM-Manager und aktuell geschäftsführende Gesellschafter eines hochspezialisierten, international tätigen Autozulieferers, Norbert Lehmann, wurden im Gegenzug Minderheitsgesellschafter von Shoepassion. Aus dem operativen Geschäft halten sich die drei Wirtschaftsgrößen heraus, Shoepassion-Mitgründer Björn Henning ist Geschäftsführer von Dinkelacker, Lehmann agiert als Beirat bei der Shoepassion-Gruppe. Die prominenten Namen öffnen neue Türen – und vor allem neue Vertriebswege für Shoepassion, die den Ausbau des B2B-Geschäfts weiter vorantreiben wollen.

Wie geht es weiter mit Shoepassion?

Derzeit sortieren wir uns neu. Die Fusion mit der Luxusmarke Heinrich Dinkelacker nimmt aktuell all unsere Zeit in Anspruch. Das Erbe einer der ältesten, deutschen Schuhmarken fortzuführen, ist für uns eine große Ehre. Gleichzeitig profitieren wir als junges Unternehmen von den Erfahrungen eines Traditionsunternehmens, das sich bereits seit 1879 erfolgreich auf dem Markt positioniert hat. Unser nächstes Ziel ist es, Ladengeschäfte außerhalb der DACH-Region aufzumachen. Kürzlich waren wir auf Branchenmessen in den USA. Den Nahen Osten und Asien visieren wir ebenfalls an. In Japan etwa ist Heinrich Dinkelacker sehr gut aufgestellt, da haben wir bereits eine gute Basis. Angesichts dessen, was wir bis jetzt aufgebaut haben, hört es sich vielleicht komisch an – aber wir stehen erst am Anfang.

Mehr über die Geschichte von Shoepassion, die Fusion mit Heinrich Dinkelacker und Multi-Millionäre als Neu-Gesellschafter lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von "Der Handel".


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