Multichannel. Können Sie das Wort noch hören? Der Kunde kennt es vermutlich ohnehin nicht. Dem ist es schlichtweg gleichgültig, ob er online, offline oder über mehrere Kanäle gleichzeitig kaufen kann, wenn Service und Produkt stimmen. Doch wie kaufen Kunden tatsächlich ein? Wer sind die deutschen Multi-Channel-Pioniere? An welchen Knotenpunkten warten noch Hausaufgaben?  Karsten Müller, Managing Director DACH, beim beim Programmatic-Display-Anbieter Sociomantic Labs, sucht in einem Gastbeitrag für etailment nach Antworten.

Karsten Müller, Sociomantic Labs
Karsten Müller, Sociomantic Labs

Konsumenten sind im Multi-Channel Handel bereits Zuhause

Kunden sind offen für den Multi-Channel Handel. Sie konzentrieren sich nicht auf die Unterschiede zwischen Kanälen, sondern auf das Produkt oder die Dienstleistung, die sie suchen. Was zählt ist das Einkaufserlebnis. Mit steigender Tendenz. 2013 wurden 36 Prozent der Einkäufe im stationären Handel vom Internet beeinflusst, während es 2012 noch 14 Prozent waren, so eine Studie von Deloitte. Doch Multi-Channel dreht sich nicht mehr nur um Online und Offline Kanäle, sondern zunehmend auch um mobile Endgeräte. Immerhin nutzen ganze 84 Prozent der Konsumenten ihr Smartphone vor oder während eines Kaufs im Laden. Klar ist: Die Grenze zwischen digitalem und stationärem Handel verschwimmt. Das zwingt Marketer zum Umdenken. Statt sich auf Kanäle, Endgeräte und Trends zu konzentrieren, müssen sie den eigentlichen Star ins Rampenlicht stellen: den Konsumenten und seine Bedürfnisse.



Die Retail-Branche rüstet sich

Deutsche Retailer – darunter auch frühere Offline Filialisten – erkennen den Trend. Allen voran die Lebensmittelindustrie: Auf der Liste der beliebtesten Multi-Channel Händler Deutschlands stehen Lidl (26 Prozent), Edeka (18 Prozent) und REWE (18 Prozent) ganz oben – zusammen mit anderen Schwergewichten wie H&M, Media-Markt, Saturn, Ikea und Tchibo, berichtet PricewaterhouseCoopers. Besonders Modehändler profitieren von Multi-Channel Strategien. Jeder vierte Esprit-Kunde kauft sowohl in der Filiale als auch im Internet, bei H&M ist es jeder fünfte.

Auch ehemals reine Online Händler setzen auf Multi-Channel. Mehr als 50 Prozent von ihnen betreiben laut Statista mittlerweile stationäre Geschäfte. Einer der Vorreiter ist Notebooksbilliger.de. Bereits 2010 eröffnete der ehemalige Online Pure Player die erste von drei Offline Filialen in München, die 2014 25 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete. Besonders stark wachsen außerdem mobile Vertriebskanäle. Rund 45 Prozent der deutschen Online Händer verfügen über eine mobil optimierte Website oder Shopping App. Das ist ein Plus von 15 Prozentpunkten im Vergleich zur vorherigen Erhebung.

Ein weiterer Multi-Channel Pionier ist Deichmann. Der frühere Offline Filialist war im Jahr 2000 der erste Schuhhändler mit einem Online Shop. Heute sind es weltweit 19 mit zweistelligen Zuwachsraten. Hinzu kommen Mobile Web Shops, Apps, ein eigener eBay Web Shop und zusätzliche Marken Shops auf verschiedenen Portalen. Click & Collect ist in Planung und Einkäufe im Laden können auf Wunsch kostenlos nach Hause geliefert werden. Noch umfassender ist das Multi-Channel Konzept von Saturn. Im Pilotmarkt in Ingolstadt können Besucher über mehrere digitale Terminals im Online Shop einkaufen. In jeder Abteilung gibt es Tablets, über die Besucher das gesamte Abteilungssortiment online einsehen können. Die Lieferung kann wahlweise in den Laden oder direkt nach Hause bestellt werden. Digitale Preisschilder sorgen für aktuelle Preise auf allen Kanälen, der Click and Collect Service bietet eine 24-Stunden-Abholstation und WLAN und Smartphone Ladestationen sind sowieso kostenlos.

Ähnlich ist das Konzept von Metro Group, eBay und PayPal. Im gemeinsam entwickelten Inspiration-Store-Experiment konnten Kunden bis Anfang des Jahres Produkte von Media Markt, Real, Galeria Kaufhof und zahlreicher eBay-Händler kaufen – wahlweise im Geschäft, über digitale Displays im und vor dem Laden, Online oder über mobile Endgeräte. Mobiles Bezahlen, Click & Collect und ein Lieferservice nach Hause vervollständigen das Konzept.



Datenstrategie als große Herausforderung

Die Erfolgsgeschichten von Deichmann, Saturn und Co sind Schritte in die richtige Richtung. Neue Einkaufsmöglichkeiten und bequeme Service Leistungen reichen jedoch nicht aus, um loyale Kunden zu gewinnen und zu halten – besonders, wenn das nächste gute Angebot nur einen Klick entfernt ist. Um im Multi-Channel Handel wirklich erfolgreich zu sein, müssen Retailer genau die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die der Kunde sucht – im richtigen Moment, auf dem passenden Kanal und auf dem genutzten Endgerät.

Eine der wichtigsten Erfolgsstrategien für ein ganzheitliches, nachhaltiges Multi-Channel Konzept ist deshalb datengetriebene Personalisierung. Die Katalog-Branche macht sich Daten- und Personalisierungsstrategien bereits seit Jahrzehnten zu nutze. Kinderbekleidung, Übergrößen, Seniorenkollektionen – jeder Haushalt erhält genau die Katalogausführung, die zu seinem Einkaufsverhalten passt.

Deshalb sind die Kataloghändler der alten Schule die wahren Pioniere der Offline Datennutzung und Personalisierung. Ihre Business Intelligence Abteilungen sind sogar in der Lage, die Sales in Abhängigkeit von der Katalogauflage zu berechnen. Wenn es jedoch um die Nutzung von Online Daten geht, stehen Kataloghändler vor Herausforderungen. Unterschiedliche Kunden-IDs im Online und Offline Bereich führen zum Beispiel zu Datensilos, die nur schwer kombiniert werden können. Hier sind junge Onlinehändler die Vordenker. Statt Datensilos haben sie abteilungsübergreifende, vielfältig einsetzbare Datensysteme entwickelt. Das macht E-Commerce Startups zu den Champions der Online Personalisierung. E-Mail Marketing, Website-Personalisierung, Display-Werbung – sie alle sind datengetriebene Kanäle, die eine user-individuelle Ansprache ermöglichen.



Eine ganzheitliche Datenstrategie, die Insights aus Online und Offline Datenquellen miteinander verbindet, ist ein Muss im Multi-Channel Zeitalter. Nur so kann ein nahtloses Shopping Erlebnis entstehen und das Potenzial der Multi-Channel Strategien voll ausgeschöpft werden. Eine Brücke zwischen der Offline und der Online Welt sind Kunden- oder Rabattkarten. Ein jahrzehntealtes Konzept aus dem Offline Handel, das es Multi-Channel Retailern erlaubt, Daten über das Online und Offline Shopping Verhalten eines Kunden zu sammeln.
Das Ergebnis ist eine 360-Grad-Perspektive auf den Kunden.

Für die meisten Multi-Channel Retailer ist das jedoch Zukunftsmusik. 60 Prozent der Marketer weltweit geben laut einer eMarketer-Studie an, dass ihre Möglichkeiten unzureichend sind, wenn es um die Analyse von Daten aus verschiedenen Systemen geht. Dementsprechend haben über 80 Prozent Schwierigkeiten, Cross-Channel oder Cross-Device Daten für Personalisierung zu nutzen.  Während die meisten Marketer noch an der intelligenten Verbindung von Online- und CRM-Daten arbeiten wirft die Verbindung von Online und Offline Datensilos bereits neue, noch komplexere Fragen auf. Diese Silos zu verbinden, bleibt eine große Herausforderung für den Multi-Channel Handel.