Die Missstände bei der Behandlung von Saisonarbeitern haben Amazon Ansehen gekostet. Kommunikationsexperten sehen Defizite in der Krisenbewältigung des Versenders - und geben Tipps.

Vorige Woche hat Amazon an einem Tag alles richtig gemacht - und zur rechten Zeit geschwiegen. Dabei war es nicht ohne Brisanz, was Silvina Cerrada öffentlich erklärte.

Die Hauptdarstellerin der ARD-Dokumentation über die miserablen Arbeitsbedingungen bei Amazon hatte öffentlich darüber geklagt, dass in dem Fernsehbeitrag "einiges verdreht dargestellt wurde", wie die Spanierin unter anderem dem in Bad Hersfeld erscheinenden "Kreisanzeiger" sagte.

Doch Amazon holte nicht zum Gegenschlag aus nach dem Motto: Die bösen Medien ziehen uns in den Dreck. "Das hätte sich als Krisenbeschleuniger erwiesen", sagt Stephan Holzinger, Berater für die Krisenkommunikation von Unternehmen.

Die öffentliche Meinung sei zu diesem Zeitpunkt längst gefestigt gewesen, das beweise der "Shitstorm" auf der Facebookseite des Versenders. Auch die Medien hätten sich eindeutig gegen Amazon positioniert - daher habe es auf Cerradas Beschwerde nur ein bescheidenes Echo gegeben.

Leiharbeiter im Prinzip nichts Ungewöhnliches

Mag der TV-Beitrag dramaturgisch aufgepeppt und zugespitzt worden sein - es ändert nichts am Grundproblem von Amazon. Klagen über den Umgang mit Mitarbeitern sind nicht neu, so Anfang Januar am Logistikstandort Pforzheim. Und wenn jetzt der Sturm der Entrüstung über den Versandriesen hereinbricht, dann ist das dessen alleinige Schuld.

"Amazon hätte die Besondernheiten seines Geschäftsmodell zumindest bei den Leitjournalisten besser verankern müssen", kritisiert Holzinger. Proaktive Kommunikation nennt es der Münchner Berater. Denn das System der Beschäftigung von Leiharbeitern, um Auftragsspitzen abzudecken, sei ja nichts Außergewöhnliches.

Die Frage ist freilich, wie man mit diesen befristet angestellten Mitarbeitern umgeht. Und ob man das alles auch gerne der Öffentlichkeit preisgeben möchte. Wiewohl man eigentlich ziemlich wenig weiß über ein  Unternehmen - das mittlerweile für ein Viertel der Umsätze im deutschen Versandhandels steht. Doch wem fällt sofort ein, dass dessen Deutschlandchef Ralf Kleber heißt? Und weiß die breite Öffentlichkeit, wie dieser Mann eigentlich aussieht?

"Man kennt ihn einfach nicht", sagt Holzinger, und das sei Angesichts der Marktmacht des Unternehmens ein Versäumnis. "Eine Profilierung des Managements ist nicht erfolgt - und das obwohl die Personalisierung der Berichterstattung ein Megatrend ist."

Schnelle Charmeoffensive

Kleber hatte an dem Tag, als die Vorwürfe von Silviana Cerrada die Runde machten, mit einer ganz anderen Nachricht überrascht: Im Interview bei "Spiegel Online" erklärte er: "Ich finde Betriebsräte sehr gut und ermuntere die Mitarbeiter in unseren Logistikzentren, Betriebsräte mitzugründen."

Donnerwetter dachte man, denn für Mitbestimmung stand Amazon bisher nicht, in den acht Logistikstandorten gibt es derzeit drei Betriebsräte, der vierte (Rheinberg) wird sich wohl im Mai konstituieren.

Stephan Holzinger ist zwiegespalten über Klebers Charmeoffensive. Gut findet der Berater, dass sie schnell erfolgte. Und: "Nicht alle Firmen schicken in solchen Fällen gleich den Chef vor. Vor allem dann nicht, wenn er nahezu unbekannt ist."

Doch die neue Liebe zu Betriebsräten "glaubt doch dem Unternehmen zu jetzigen Zeitpunkt keiner". Zudem sei der Vorstoß in der Tat das Eingeständnis, dass Amazon womöglich bisher die Interessen der Arbeitnehmerschaft nicht hinreichend wahrte.

Nachhaltigkeit - das geht auch für Amazon

Kleber hat Amazon auch in Zugzwang gebracht. Denn ab jetzt wachen  Öffentlichkeit und Gewerkschaft darüber, ob das Thema Mitbestimmung für den Versender nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt.

Dabei sollte es für das Unternehmen kein Problem sein, sein Geschäftsmodell auch nachhaltig zu organisieren, findet Lars Luck, Partner bei der Strategieberatung Roland Berger. "Amazon wird auch noch dann gut verdienen, wenn die Mitarbeiter anständig bezahlt werden."

Möglicherweise zwingen auch die Kunden und Geschäftspartner zum Umdenken der Geschäftspolitik, aber allzu sicher darf man sich hier nicht sein. Aufregungen um Verfehlungen von Unternehmen haben sich in der Vergangenheit meist schnell gelegt - weil sich über die nächste Verfehlung aufzuregen war.

Allerdings haben mehrere kleine Verlage mittlerweile ihre Zusammenarbeit mit Amazon aufgegeben. Und infolge des Proteststurms in den sozialen Netzwerken sollen gut 3.000 Menschen ihren Kundenkonten gelöscht haben. Es gibt sogar die Facebook-Gruppe "Amazon Boykott Deutschland - Ich bin dabei", die derzeit über 2.500 Mitgliedern verfügt.

Handeln, nicht nur reden

Lars Luck glaubt, dass die Welle der Kontokündigungen Amazon nicht hart treffen werde, im wirtschaftlichen Sinne. "Die Frage ist nur, wie es mittelfristig mit dem Unternehmen weitergeht. Ist es in der Lage, sein Geschäftsmodell zu ändern?"

Dazu gehört für den Berater, dass der Versender authentisch in der Außendarstellung bleibt. "Es muss überprüfbar sein, dass das, was sie sagen, auch umgesetzt wird."

Deswegen sollte nicht nur Bundesarbeitsministerin Ursula von der Leyen lieber noch etwas warten mit ihrer Freude über das Amazon-Versprechen nach mehr Betriebsräten.