Dialogmarketing boomt: Aktuellen Studien* zufolge planen rund 60 Prozent der Marketingverantwortlichen ihre Ausgaben hier noch in diesem Jahr deutlich zu erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg einer Dialogkampagne ist durch Responsezahlenmessung schnell ermittelbar - sollte man meinen. Die Crux dabei: Hohe Responsezahlen sind nicht immer gleich zu setzen mit idealen Deckungsbeiträgen bei jedem Kunden.

Dialogmarketing boomt: Aktuellen Studien* zufolge planen rund 60 Prozent der Marketingverantwortlichen ihre Ausgaben hier noch in diesem Jahr deutlich zu erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg einer Dialogkampagne ist durch Responsezahlenmessung schnell ermittelbar - sollte man meinen. Die Crux dabei: Hohe Responsezahlen sind nicht immer gleich zu setzen mit idealen Deckungsbeiträgen bei jedem Kunden. Im Gegenteil: Eine garantiert hohe Responsequote - zum Beispiel durch Schnäppchenjäger - kann sogar eine Gefahr für die Unternehmensrendite sein. Trotzdem ziehen bisher nur wenige Marketingprofis den nachhaltigen Wert des einzelnen Kunden ins Kalkül.

Direktmarketing ist ein heißes Thema - nie wurden mehr Werbemailings verschickt als heute. Schuld am Hype sind nicht zuletzt E-Mail und Internet - denn sie machen den Erfolg oder Misserfolg einer Dialogaktion erst richtig messbar. Mittlerweile jedoch setzt eine Sättigungsphase ein - zumindest beim Empfänger. Der hat die Nase voll von Werbebotschaften und Angeboten, die ihn nur selten interessieren - Briefe und Emails landen immer häufiger ungeöffnet im echten oder virtuellen Mülleimer. Für den Werbetreibenden ein teueres Vergnügen, vor allem bei aufwändigen Printmailings. Wie aber lässt sich ein solches Szenario vermeiden? Ganz einfach: Dreh- und Angelpunkt ist die genaue Planung und Vorbereitung von Dialog-Kampagnen. In die wird nämlich heute in der Regel viel zu wenig Zeit investiert. Herzstück einer guten Vorbereitung ist das Detailwissen über den Kunden - seine Lebenssituation, sein Wertpotenzial, seine ganz persönlichen Interessen. Informationen. Die Folge: Man streut seine Botschaft mit der Gießkanne aus - die Losgrößen der Mailings sind überflüssig groß und damit teuer. Und: Es bleibt weniger Budget für Nachfolgeaktionen übrig - die Chance auf eine erneute Kontaktaufnahme zu wirklich relevanten Kunden wird vertan.

Wer richtig vorgehen will, muss folglich seine Kunden besser kennen lernen. Eine große Herausforderung, die ohne technische Unterstützung kaum zu meistern ist. Gemeint ist eine Datenbank, in der Detailinformationen über jeden einzelnen Kunden gesammelt, kanalisiert und mit externen Daten angereichert werden. Auf dem Anbietermarkt für Softwaresysteme gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die für diese Aufgabenstellung technische Lösungen bereitstellen - Lösungen für CRM, Business Intelligence (BI) und Database Marketing (DBM). Da fällt es schwer, den Überblick zu behalten und die richtige Wahl zu treffen. Generell gilt: Wer alle Unternehmensbereiche unter Controlling-Gesichtspunkten betrachten und die so gewonnenen Daten in einem Wissenspool kanalisieren will, sollte eine BI-Lösung ins Auge fassen. Wer seine gesamte Unternehmensstrategie über alle Bereiche hinweg dem Thema Kunden-bindung widmen will, entscheidet sich für ein CRM-System. Wer jedoch eine Lösung sucht, die die Verantwortlichen im Direktmarketing dabei unterstützt, ihre Kunden mit möglichst individualisierten und passgenauen Angeboten zu kontaktieren, fährt mit einer reinen Database Marketing-Software am Besten. Der Grund: Sie ist schnell und problemlos implementiert, leichter zu bedienen, in ihren Zugriffsmöglichkeiten kaum beschränkt und: Im Gegensatz zu den anderen Lösungen ist hier auch das Anlegen von Kundenprofilen möglich, deren Detaillierungsgrad weit über die klassische ABC- oder soziodemografische Segmentierung hinaus geht. Diese Möglichkeit bieten andere Softwaresysteme rein technisch gesehen nicht, da hier das Database Marketing nur eine kleine Teilfunktion der Gesamtlösung darstellt. Nur Marketingleiter, die ihr Kundenwissen in einer echten DBM-Lösung sammeln, sind in der Lage, jederzeit echt maßgeschneiderte Dialogkampagnen für die verschiedensten Kundengruppen zu entwickeln. Denn hier können die Daten nach den verschiedensten Abfrageparametern abgerufen werden.

Database Marketing ist also ein Teilbereich des Direktmarketing - nämlich DIE Prämisse für erfolgreiche Dialogkampagnen per Brief oder digital. Welche Daten aber müssen nun gesammelt werden, um den tatsächlichen Wert eines Kunden zu ermitteln? Stamm- und Bewegungsdaten liegen in der Regel zu jedem Kunden vor, die können dann mit soziodemografischen Daten wie beispielsweise Kaufkraftkennziffer/Region oder Informationen zu Wohnsituation und Familienstand angereichert werden. Anschließend wird jeder Kunde bestimmten Kundengruppen bzw. Segmenten zugeordnet - zum Beispiel nach Kaufverhalten, präferierten Warengruppen, Warenwelten und Marken. Das alles sagt aber noch nichts über den tatsächlichen Wert eines Kunden aus. Denn wer heute ein armer Student mit Rostlaube ist, kann morgen schon ein erfolgreicher Manager im Luxus-Roadster sein. Singles werden über Nacht zu Familienmenschen - und haben deutlich mehr Bedarf an Konsumgütern als zuvor. Junge Menschen werden älter und haben entsprechend andere Wünsche und Bedürfnisse. Diese Dynamik muss bei der Berechnung des Kundenwerts berücksichtigt werden. Ansonsten läuft man Gefahr, Kampagnen nur nach aktuellen Parametern zu planen - und wertvolle Potenzialkunden außer Acht zu lassen. Aktuelle Premium-Kunden sind jedoch im "Kundenbeziehungszyklus" schon weit vorangeschritten, ihr Potenzial ist weitgehend ausgeschöpft. Kampagnenbewertungen rein nach Responsequoten und Cost-per-Order sind dementsprechend in Frage zu stellen - der größte IST-Kundenwert entspricht nicht automatisch dem Kunden mit dem höchsten Wachstumspotenzial. Pfiffige Marketingprofis fahren deshalb schon heute eine Doppelstrategie: Den Mix aus Kampagnen für Premium- und für Potenzialkunden. Der Planungshorizont wird folglich erweitert - der kurzfristig orientierte Ansatz um mittel- und langfristige Aspekte ergänzt. Unbedingt muss dazu vorab ein Abgleich zwischen am Markt bzw. im Unternehmen vorhandenen Kundenpotenzialen und den gewünschten Zielmärkten sowie Zielkunden erfolgen.

Natürlich ist die Erhebung von Detailinformationen alles andere als leicht. Deutsche Verbraucher geben nicht gerne ihre Daten preis - schon gar nicht an jeden. Das bedeutet: Vertrauen muss langfristig aufgebaut werden, am Besten durch regelmäßigen Kontakt mit dem Konsumenten. Regelmäßiger Kontakt kann durch Dialog aufgebaut und gehalten werden - deshalb sollte man bereits bei der Planung von Nachfolgeaktionen genau überlegen, wie man mittels Incentivierung den Kunden dazu bringen kann, wieder ein kleines bisschen mehr über sich zu verraten. Ein großer Aufwand - personell und monetär. Allein: Er rechnet sich. Im B2B-Bereich im besonderen Maße, denn hier steckt hinter jedem Kunden ein ungemein hohes Ertrags- und Umsatzpotenzial, und die zu pflegende Datenbank ist klein und überschaubar. Doch auch im B2C-Bereich lohnt sich das Engagement, sofern man sich auf die tatsächlichen Premiumkunden fokussiert - die aktuellen und die der Zukunft. Wer so agiert erreicht eine langfristige Bindung dieser kleineren aber wertvolleren Kundengruppen. Und dies durch Werbeimpulse, die mittelfristig sogar zurückgeschraubt werden können, weil sie jeden Kunden am persönlichen Nerv treffen. Die Belohnung: Responsequoten von bis zu 35 Prozent - im Gegensatz zu den mageren 9 Prozent, die von breit gestreuten Kampagnen maximal erreicht werden. Fazit: Investitionen in Dialogmarketing rechnen sich - Database Marketing ist der Garant dafür.

(*Quelle:European Consumer Email Study)

Klaus Hofmeier, Geschäftsführer Danova GmbH