Immer mehr Konsumenten wollen Genuss - aber nicht auf Kosten anderer. Das gute Gewissen wird zum Verkaufsargument im Einzelhandel.

Ein bisschen lustig ist es schon: Kaum entdecken Marketingfachleute ein Thema, wird es schnell zum Megatrend. „Lohas" ist so ein Beispiel: Das Akronym für „Lifestyle of Health and Sustainability" steht für einen Konsumententyp, der durch sein verantwortungsbewusstes Kaufverhalten die Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will.

Wem das bekannt vorkommt, der ist nicht allein. Der „bewusste" Konsument ist gar kein so neues Phänomen. Vielmehr wurde der moderne Öko schon vor Jahren entdeckt: Mit gutem Gewissen genießen statt verzichten.

Mehr Verantwortungsbewusstsein in der Öffentlichkeit

Für Edo Günther, Vorstandssprecher der Edeka-Gesellschaften Nordbayern-Sachsen-Thüringen, ist das Thema Verantwortung fester Bestandteil der Unternehmenskultur: „Das Thema rückt für uns nicht erst jetzt in den Fokus, aber offenbar mehr in den Fokus der Öffentlichkeit."

Die Nachfrage steigt seiner Beobachtung nach derzeit spürbar: „Kunden, die durch Lebensmittelskandale verunsichert sind, greifen stärker nach Vertrautem. Die Bionachfrage steigt, wie auch die nach Fairtrade-Produkten. Der Umsatz mit diesen regionalen Sortimenten liegt bei rund 10 Prozent am Gesamtumsatz."

Nach einer Nielsen-Studie zählt heute bereits fast jeder Dritte zu der Gruppe der ethischen Konsumenten und greift öfter zur guten Produktalternative. Auch Fred Grimm, Autor des Einkaufsführers „Shopping hilft die Welt verändern", beobachtet, dass die Nachfrage nach „guten" Produkten sich und somit auch den Handel verändert hat.

„Der deutlichste Unterschied zum Konsum vor 25 Jahren ist, dass sich heute ökonomische und ökologische Prinzipien auch für die Unternehmen sinnvoll ergänzen", sagt Grimm. „Ressourcen schonende, Energie sparende und ethisch korrekte Produkte werden von den Kunden immer stärker eingefordert." Die Macht der Konsumenten habe etwa dazu beigetragen, dass Tropenholz, nicht mehr in deutschen Baumärkten verkauft wird.

Siegel-Vielfalt verunsichert Kunden

Kunden wollen also „gute" Produkte, müssen sie aber auch als solche erkennen: Bei den gut 300 Siegeln rund um den ethischen Konsum ist es fraglich, wer da noch durchblicken soll.
 
„Eine Flut von Siegeln verunsichert Kunden, die sich erstmalig mit ethischen Lebensmitteln auseinandersetzen", bestätigt Rewe-Pressesprecher Andreas Krämer. „Weniger ist in diesem Fall mehr." Diese Meinung vertritt auch Fred Grimm: „Der Kunde muss ohne großen Rechercheaufwand ökologisch und ethisch korrekte Produkte erkennen können", sagt er.
 
Als Beispiel nennt der Journalist das staatliche Biosiegel, das laut einer aktuellen Untersuchung 87 Prozent der Konsumenten kennen. „Damit wird dem Kunden die Auswahl im Supermarkt leicht gemacht."
 

Keine bestimmte Kundengruppe

Wer den Markt erobern will, muss die Massen begeistern: „Für eine wachsende Anzahl von Kunden spielen ethische Gesichtspunkte beim Einkauf eine wichtige Rolle. Wir stellen aber fest, dass sich dieser Trend nicht auf bestimmte Kundengruppen reduzieren lässt", sagt Andreas Krämer.

Die viel zitierten „Lohas" seien eine sehr kleine und heterogene Kundengruppe, die für den Handel nur schwer zu fassen ist: „Deswegen wollen wir mit unseren Aktivitäten eine möglichst breite Kundenschicht ansprechen. Nur so gewinnt der Trend an Wirkung."

Größe ist aus Konsumentensicht also nicht zwangsläufig problematisch: „Sicher ist das ein zweischneidiges Schwert. Das hat man gesehen, als die Biomarktkette Basic den Ausbau seines Filialnetzes ausgerechnet gemeinsam mit dem Discount-Giganten Lidl finanzieren wollte. Von der Glaubwürdigkeitskrise hat Basic sich bis heute nicht erholt", sagt Grimm.

Doch generell gelte, dass große Unternehmen die Welt tatsächlich ändern können - zumindest schneller als kleine: „C&A oder H&M zum Beispiel setzen verstärkt auf Biobaumwolle. Das hat einen großen Effekt auf die Umwelt und Arbeitsbedingungen in den Anbaugebieten", argumentiert der Autor. Der Modefilialist C&A hat dieser Tage in Mainz im Übrigen auch seinen ersten energieeffizienten „Eco-Store" eröffnet.

Denn wenn die „Großen" bei Bio oder Fairtrade mitmachen, werden neue Kundenschichten erreicht: Bezahlbare T-Shirts aus Biobaumwolle können den ethischen Konsum endlich aus der Luxusfalle herausholen.

Raus aus der Luxusfalle

„Es ist natürlich was anderes, ob ein kleines Ökolabel trendige T-Shirts für 40 Euro verkauft oder C&A Biobaumwolle für Kunden anbietet, die für Mode nur wenige Euro ausgeben können", argumentiert Grimm. Auch der Bio-Einstieg der Discounter mag dieser Logik zufolge also bei manchen Puristen Krämpfe auslösen. Aber Sortimente wie etwa die Fairglobe-Produkte von Lidl machen „Verantwortung" bezahlbar und bei neuen Kunden bekannt.

„Unsere Erfahrungen zeigen, dass Kunden einen Aufpreis von 20 bis 30 Prozent bei den Produkten akzeptieren, wenn der zusätzliche Nutzen klar erkennbar ist," sagt Rewe-Sprecher Andreas Krämer.

Fernab der Frage, was der Kunde bereit ist zu zahlen, hat der Preis aber eine Kehrseite: Wenn rund ein Drittel der Konsumenten öfter zum „guten" Produkt greift, bleiben noch zwei Drittel übrig, die sich das gute Gewissen oft nicht leisten können. Steht zu hoffen, dass bei den „konventionellen" Produkten wenigstens Mindeststandards eingehalten werden.

Die Antwort der neu gegründeten Initiative www.supermarktmacht.de darauf ist eindeutig Nein. Das Bündnis von 19 Organisationen prüft, ob soziale und ökologische Standards in der Supermarkt-Lieferkette eingehalten werden. Denn die sechs größten Supermarktketten in Deutschland verfügen immerhin über einen Marktanteil von rund 90 Prozent, argumentieren die Beobachter.

Der Preiskampf wird zur Mittlerposition

Der Preisdruck führe dazu, dass Arbeits- und Menschenrechte verletzt werden: „Die Supermärkte setzen ihre Einkaufsmacht massiv dazu ein, die Lieferanten im Preis zu drücken", sagt Marita Wiggerthale von der Hilfsorganisation Oxfam. „Der aggressive Preiskampf wird unter anderem auf dem Rücken der Arbeiter ausgetragen, die in Entwicklungsländern die Güter produzieren."

Der Handel sitzt also zwischen allen Stühlen: „Er hat eine Mittlerposition zwischen Herstellern und Verbrauchern und beeinflusst mit seinen absatz- und beschaffungswirtschaftlichen Entscheidungen die Prozesse und Strukturen", heißt es auch in der aktuellen Studie „CSR im Handel" des Instituts für Markt-Umwelt-Gesellschaft.

Wenn dann mal etwas mit der Verantwortung schiefgeht, kann man von den Großen lernen: Jahrelang stand das schwedische Möbelhaus in der Kritik, wenn es um unbedenkliche, ökologisch vertretbare Möbel ging. Ikea-Gründer Ingvar Kamprad setzte daraufhin in den Neunzigern stark auf Öko und möbelte seine Beziehungen zu Organisationen wie WWF und zu Greenpeace auf.

UTZ-zertifizierter Kaffee

Auch nach den Vorwürfen der Kinderarbeit definierten die Schweden interne Standards, die neue Anforderungen an Arbeitsbedingungen, Sicherheit und Umweltschutz stellen.

Beim Kaffeetrinken brauchen sich die Kunden des Möbelhändlers im Übrigen gar keine Gedanken machen - seit Mai kommen nur ethisch einwandfreie Bohnen in die Tüte: Der Möbelhändler bietet ausschließlich UTZ-zertifizierten Kaffee an, bei dem man die einzelne Packung bis zur Kaffeeplantage zurückverfolgen kann.