Unmittelbar nach der Registrierung in einem Onlineshop sind Nutzer am ehesten bereit, Informationen über sich preiszugeben. Diese Chance sollten Onlinehändler nutzen.

E-Mail-Marketing war in den Anfängen des Internets ein zentrales Instrument, um Kunden für Einkäufe zu begeis­tern. Doch heute mutet der Klassiker der Onlinewerbung etwas altbacken an.

Muss er aber nicht sein, ist zumindest Jörn Grunert, General Manager beim E-Mail-Marketing­spezialisten Experian CheetahMail Deutschland, überzeugt. "Für Shopbetreiber sollte E-Mail-Marketing ein zentrales Instrument im Marketingmix bleiben. Denn kein anderes Instrument bietet die Möglichkeit, so kostengünstig und effizient Umsätze zu steigern und Kunden zu binden."

Begrüßungsmails werden häufiger geöffnet

Grunert rät dazu, den gesamten „Kundenlebenszyklus" zu nutzen. So sei zum Beispiel direkt nach der Registrierung die Bereitschaft des Onlinekunden am größten, Informationen über sich preiszugeben: "Begrüßungsmails haben eine viermal höhere Öffnungsrate und eine fünfmal höhere Klickrate als normale Werbe-E-Mails", so Grunert.

"Durch das Abfragen der Kundenpräferenzen und das Auswerten des Klickverhaltens können Onlinehändler viel über den neuen Kunden erfahren und die gesamte künftige E-Mail-Kommunikation individualisieren."

Darüber hinaus könne der Händler in der Begrüßungsmail Rabattgutscheine oder einen kostenlosen Versand für die erste Bestellung anbieten. Denn bei Begrüßungsmails, die sofort nach der Registrierung verschickt werden, sind demnach sowohl die Transaktionsrate als auch der Umsatz pro E-Mail mehr als doppelt so hoch wie bei denen ohne Aktionsangebote.

Kaufanreize setzen

Für Kunden, die auf ein Angebot in einer Werbe-E-Mail geklickt, den Artikel aber dann doch nicht gekauft haben, rät der Marketingexperte in einem zweiten Schritt, mit Aktionsangeboten wie dem kostenlosen Versand oder einem Rabatt per E-Mail Kaufanreize zu setzen.

Gleiches gelte für Kunden, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben, sie aber dann doch nicht gekauft haben: "Auch die können per E-Mail noch mal auf diese Produkte hingewiesen werden. Der Händler kann dort auch direkt einen Link zum persönlichen Warenkorb integrieren."

Ein Kunde, der sich für ein ausverkauftes Produkt interessiert, kann per E-Mail benachrichtigt werden, dass das Produkt wieder erhältlich ist - oder aber einen höherwertigen Artikel angepriesen bekommen.

Transaktionsmails nutzen

Ist der Einkauf in einem Onlineshop abgeschlossen, werden automatisch verschiedene sogenannte Transaktionsmails ausgelöst, etwa Bestellbestätigung, Versandbestätigung und Rechnung. "Dadurch, dass ein Kunde die E-Mails rund um den Kauf erwartet, haben auch Transaktionsmails extrem gute Öffnungs- und Klickraten", beobachtet Grunert.

Dieses Potenzial ließen aber viele Händler ungenutzt: "Nach wie vor verschicken viele Onlineshop-Betreiber die Transaktionsmails als reine Information im Textformat. Besser ist der Versand im HTML-Format", erläutert Grunert. Onlinehändler könnten sie dann optisch ansprechend im Corporate Design gestalten und auch mit Cross-Selling-Angeboten versehen: "Kauft der Kunde beispielsweise eine Hose, kann ihm der Händler ein dazu passendes Oberteil oder einen Gürtel anbieten."

Um den Kunden dann nach der Transaktion zu einem treuen Käufer zu machen, ist seiner Meinung nach eine kontinuierliche Kundenkommunikation wichtig. „Das kann damit anfangen, dass der Händler in der Bestellbestätigung auf ein Weiterempfehlungsprogramm hinweist", so Grunert. "Auch auf die Vorteile eines Kundenkontos kann man hinweisen, wenn der Kunde noch keins hat. Dann kann der Händler ihn mit passenden Angeboten per E-Mail ansprechen."

Werben in sozialen Netzwerken

Alle reden über Social Media. Doch in den sozialen Netzwerken für den eigenen Onlineshop zu werben, ist nicht immer einfach. "Die intelligente Integration von Facebook und Twitter in den Verkaufsprozess ist für Onlinehändler kein großer Aufwand, kann jedoch große Wirkung haben, wenn sich das virale Potenzial über diese Kanäle damit aktivieren lässt", sagt Mario Grobholz, Geschäftsführer und Gründer des Social-Media-Dienstleisters myON-ID Media.

"Wer dem Kunden ermöglicht, den soeben getätigten Kauf oder die eigene Wunschliste seinen Freunden auf Twitter, Facebook und anderen Netzwerken mitzuteilen, potenziert seine Reichweite in einer affinen Zielgruppe - und das nahezu ohne zusätzliche Akquisitionskosten."

Rabatte für Empfehlungen

Dabei helfen seiner Meinung nach Anreize wie beispielsweise Rabatt für Kunden, die beim Kaufabschluss ihre Freunde auf Facebook über die Transaktion informieren. "Das motiviert den Kunden zur Mundpropaganda im Social Web und macht ihn zum dankbaren Multiplikatoren", so Grobholz. Denkbar wäre auch, die Facebook-Meldung oder Tweet in einen Affiliate-Link zu verwandeln: "So erhält der Kunde zum Beispiel immer dann einen Rabatt, wenn ein Freund auf den Link klickt."

Der Onlinehändler sollte aber auch selbst aktiv werden: "Er kann zum Beispiel Abstimmungen oder Gewinnspiele ins Netz bringen, über die sich Onlineshopper im Social Web austauschen. Denn alles, was im realen Leben unter Freunden beliebt ist, funktioniert auch im Social Web - und hat dort sogar noch eine größere Schlagkraft", sagt Grobholz.

Durch die Einbindung von Social-Media-Elementen in den Webshop entstehe ein lebhafter Austausch, der den Käufern Spaß macht, sie an den Shop bindet und gleichzeitig Freunde zum Mitmachen animiert: "Was sonst nur auf der Tupper-Party möglich war, geschieht heute im Social Web mit unbegrenzter Teilnehmerzahl."