Unter allen Online-Marketing-Instrumenten, die E-Commerce-Unternehmen zur Verfügung stehen, ist der Newsletter nach wie vor der King of ROI. Dabei sprechen wir zu 99 Prozent von Standard-Newslettern, deren Inhalt für jeden Empfänger weitgehend gleich ist. Wenn also diese Dinosaurier des digitalen Marketings am effizientesten den Umsatz steigern - um wie viel größer ist dann das Potenzial personalisierter Newsletter?

Personalisierung ist einer der Megatrends des Marketings. Was brauchen Online-Händler, um Ihr E-Mail-Marketing von Stangenware auf Maßkonfektion umzustellen? Und was haben Sie davon? Antworten liefert Peter Scholzuk, Account Director bei RedEye Deutschland, in einem Gastbeitrag für etailment.

 

Newsletter personalisieren: Was Sie brauchen!

Nur wenige Männer interessieren sich für Tagescremes und Pumps, nur wenige Frauen für Pilotenuhren und Jason Statham-Filme auf Blue-ray. Wenn Sie in Zukunft sicherstellen wollen, dass der Content Ihrer E-Mails zu den Neigungen jedes einzelnen Empfängers passt, benötigen Sie eine technische Infrastruktur, die Erfassung, Analyse und Verwertung der Daten nahtlos mit ihrem Versandtool verbindet.

Hier die Komponenten, die Sie für Ihre Personalisierungs-Strategie brauchen:

  1. Single Customer View-Datenbank: Herzstück jeder Personalisierungsstrategie ist die Single Customer View, eine Datenbank, in der das E-Mail-, Web- und Kaufverhalten erfasst und jedem einzelnen Kunden akkurat zugeordnet wird. Wie diese Daten hinein kommen, ob indirekt über Schnittstellen oder direkt über Tags, ist sekundär. Hauptsache, sauber und schnell. Denn diese Daten lassen zutreffende Rückschlüsse auf Engagement-Level, Kaufinteressen und Kaufbereitschaft einzelner Kunden zu.
  2. Segmentierungs-Lösung: Natürlich können Sie nicht für jeden einzelnen Kunden einen eigenen Newsletter bereitstellen. Aber Sie können aus den Daten Muster ablesen und auf dieser Basis typische Kundentypen und Geschäftsvorfälle definieren. Kunden, die Newsletter immer/manchmal/nie öffnen, Kunden, die die Produktgruppe A/B/C präferieren, Kunden, die große/mittlere/kleine Warenkörbe zur Kasse tragen usw. Segmentierung ist ein notwendiger Zwischenschritt in Richtung Personalisierung.
  3. E-Mail-Trigger: Es geht nicht nur um personalisierte Inhalte, sondern auch um personalisierte Timings. So kann der wöchentliche Newsletter am Mittwoch zu spät kommen, wenn ein Empfänger bereits am Freitag zuvor nach Wildlederschuhen auf Ihrer Website gesucht hat. Möglicherweise hat er sie bis Mittwoch schon woanders gekauft. Trigger-Programme lösen dieses Dilemma, indem Sie die richtigen E-Mails zum richtigen Zeitpunkt auslösen.
  4. Kampagnenmanagement: Damit Ihre Personalisierungs-Strategie aufgeht, sollte das Kampagnenmanagement zwei Anforderungen erfüllen. Erstens muss die Benutzeroberfläche so gestaltet sein, dass Sie die notwendigen Aufgaben – Datenanalysen, Segmentierung, Einrichtung der Trigger – bewältigen können. Zweitens, und das ist noch wichtiger, sollte die Umsetzung der datengetriebenen Kampagnen, deren Regeln sie definieren, automatisch ablaufen. Personalisierung ohne weitgehende Automation ist weder schnell noch kosteneffizient genug.

Newsletter personalisieren: Was Sie bekommen!

Personalisierte Newsletter auf Basis einer Single Customer View befördern Ihre Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten sowie Online-Umsätze in Regionen, die Sie noch für unerreichbar halten. (Genau darum rechnen sich die Investitionen in Personalisierung auch.) Dank individualisierter Inhalte und Versandzeitpunkte erzielen Ihre E-Mails eine weitaus größere Wirkung auf jeden einzelnen Empfänger.

Hier sind 10 Beispiele für personalisiertes E-Mail-Marketing, angetrieben durch Datenintegration in einer Single Customer View:

  1. Zuletzt gebrowste Produkte: Kein Indikator für künftige Kaufentscheidungen arbeitet genauer als die Produkte, die sich ein Kunde zuletzt auf Ihrer Website angeschaut hat. Wer Wildlederschuhe auf Ihrer Website aufruft, möchte welche kaufen. Warum sollte er es sonst tun? Dank integrierter Erfassung in der Single Customer View-Datenbank kennen Sie diese Produkte und können Sie im nächsten Newsletter mit Bild, Beschreibung und Preis featuren.
  2. Gesuchte Produkte: Hier gilt das gleiche. Wer nach einem Produkt sucht, möchte es offenbar gerne haben. Die in der Single Customer View-Datenbank erfassten Browser-Daten liefern die Schlüssel. Dabei zählen nicht nur gesuchte Produkte oder Produktgruppen. Adjektive wie „günstig“ legen nahe, es mit niedrigpreisigen Angeboten zu versuchen.
  3. Warenkorbabbruch-Programme: Wer seinen Kauf erst kurz vorm Abschluss aufgibt, kann mit hoher Wahrscheinlichkeit noch konvertiert werden. Dank der integrierten Erfassung der Transaktionsdaten sowie automatischer Trigger können entsprechende Impulse versendet werden, so lange das Kauffenster noch geöffnet ist.
  4. Frequenz & Umfang: VIP-Kunden öffnen Ihre Newsletter regelmäßig und nehmen Ihre Angebote gerne wahr. Wer nicht genug von Ihnen bekommen kann, sollte in höherer Frequenz längere Newsletter mit hochpreisigen Produktvorschlägen erhalten. Hier ist mehr zu holen. Jemanden, der Ihre Newsletter selten öffnet und noch seltener kauft, mit Angeboten zu bombardieren, ist hingegen kontraproduktiv. Vielleicht versuchen Sie es bei Letzterem lieber mit gezielten Incentives.
  5. Smarte Rabattpolitik: Anhand der Single Customer View erkennen Sie die Vielkäufer unter ihren Abonnenten mühelos. Diesen Kunden die gleichen Rabatte und Lieferkostenerlässe einzuräumen wie zögerlichen Abonnenten, ist nicht nötig. Sie kaufen auch zu Normalkonditionen. Sparen Sie sich finanzielle Anreize für schwierige Kunden auf.
  6. Empfehlungen: Die integrierte Erfassung des Kaufverhaltens ermöglicht alle denkbaren Formen von Kaufempfehlungen. Sie haben das gekauft, vielleicht brauchen Sie auch jenes. Sie kauften mal dieses, nun gibt es das Nachfolgemodell. Kunden, die das gekauft haben, kauften auch das. Empfehlungen sind bewährte Auslöser für Folgekäufe.
  7. Mehrstufige Kampagnen: Mit Hilfe der Single Customer View-Datenbank lassen sich leicht mehrstufige E-Mail-Serien umsetzen, beispielsweise Willkommens-Sequenzen für neu Registrierte. Dank des integriert erfassten Kaufverhaltens wissen Sie genau, ob ein Empfänger seinen Neukunden-Rabatt bereits wahrgenommen hat oder ob Sie ihn nochmals auf dieses Begrüßungsgeschenk hinweisen sollten. Gleiches gilt für Warenkorbabbrecher und ehemals aktive Abonnenten, die reaktiviert werden sollen.
  8. Reaktivierungs-Impulse: Abonnenten, die den Newsletter nicht mehr öffnen, schaden Ihrer Reputation als Versender. Dank der integriert erfassten Kaufhistorie können Sie diese Gruppe gezielt bearbeiten: Reaktivierungsversuche, bei denen es sich angesichts früheren Verhaltens lohnt; die anderen löschen.
  9. A/B-Tests: Je einfacher die Segmentierung über alle Daten hinweg ist, desto leichter können Sie neue Segmente entwickeln bzw. bestehende splitten und kontrolliert testen.
  10. Einstieg in Multichannel-/Omnichannel-Marketing: Dank der integrierten Erfassung von E-Mail- und Transaktionsdaten können Sie Kunden identifizieren, die Ihren Newsletter nie öffnen, aber dennoch regelmäßig einkaufen. Übergeben Sie dieses Kundensegment an Ihr Direktmarketing oder Call Center. Möglicherweise fruchten deren Kontaktversuche. Die Single Customer View stößt das Tor zur Zukunft auf: Marketing im Multichannel- oder gar Omnichannel-Modus. Die zentrale Datenbank nimmt nicht nur Informationen aus allen Quellen auf, sondern ermöglicht perspektivisch die Personalisierung der Customer Experience an allen Touchpoints.