Die Technologieanbieter machen beim Handel Druck, um ihre Produkte im Verkaufsraum durchzusetzen. Doch bislang warten die meisten Händler lieber ab, was sich am Markt etabliert.

Glaubt man Herstellern und Dienstleistern, ist das moderne ABC des stationären Handels mobil: Anlocken, Belohnen und Kassieren könnten einfach über ein smartes Handy erfolgen. Doch deutsche Händler tun sich mit der neuen Technik eher schwer: Die Zahl der Anbieter ist unüberschaubar, und schließlich will es gut überlegt sein, in welches System ein Händler Geld investiert. Dabei haben die Argumente der Dienstleister durchaus Hand und Fuß.

"Wenn man heute einkauft, ist es zu anonym", argumentiert Benjamin Thym, Gründer und Geschäftsführer des App-Anbieters Barcoo.com. "Es wäre schön, wenn Händler uns Kunden das Gefühl zurückbringen, dass Tante Emma wieder da ist." Es sei das A und O, dass der Händler dem Kunden mit personalisierten Angeboten "maximale Relevanz" bieten. Etwa, wenn er das Handy des Kunden in der Nähe des Geschäfts ortet und ihm ein passgenaues Angebot unterbreitet, das ihn motiviert, im Laden vorbeizuschauen. "Man muss die Leute nur fragen, was sie wollen, dann antworten sie auch", ist er überzeugt. Schon 100.000 Nutzer seiner neuen App "Wunderkauf" hätten reagiert und jeweils 140 Angaben über ihre Vorlieben für Artikel, Marken und Händler gemacht.

Als Beispiel für den Einsatz nennt Thym einen Test bei Sport-Scheck: Dort bekamen registrierte Nutzer im Umkreis von 50 Metern einer Filiale über die Funktechnologie Beacon einen Gutschein auf das Smartphone gespielt. In zwei Kampagnen gab es auf diese Weise knapp 55.000 Empfänger, rund 12.000 Interaktionen und eine Öffnungsrate von 22 Prozent. "Die Zahlen haben uns alle überrascht", berichtet Chris Seidel, der damals Abteilungsleiter E-Commerce bei Sport-Scheck war. "Beacons sind kein Hype, das ist Umsatz."

Kaufabschlussrate 8 Prozent

Auch Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft, ist überzeugt von Technologien wie beispielsweise Beacon. Bei einer Aktion für einen 50-Euro-Rabatt für einen Kopfhörer in 720 Telekom-Shops und genauso vielen Marketingorten außerhalb des Shops im Radius von 100 Metern lag die Öffnungsrate bei 10 Prozent, die Kaufabschlussrate bei 8 Prozent. Bei einer Donuts-Rabattaktion an 16 Star-Tankstellen in Norddeutschland haben 3 Prozent der Nutzer, die das Angebot im Radius von 1.000 Metern gelesen haben, den Donut gekauft; bei denen, die schon an der Tankstelle waren, griffen 28 Prozent zum Süßgebäck. "Händler müssen viel stärker die letzte Meile für die Kundenakquise nutzen", rät Theiß. "Die neuen Techniken helfen ihnen, sichtbarer zu werden und die Kunden aktiv zu ihnen zu bringen."

Wenn der Kunde erst einmal im Laden ist, ist das Smartphone darüber hinaus das ideale Navigationsgerät, wirbt Max Weiland: "Im Baumarkt ist eine spezifische kleine Schraube schwer zu finden, ebenso wie das Personal, das nicht überall zugleich sein kann", nennt der Geschäftsführer des Beacon-Dienstleisters ein Beispiel. "Die Lösung ist eine Erweiterung der Händler-App, die einen echten Mehrwert für den überforderten Hobbybastler böte."

Zugleich könnte der Baumarkt den Kunden mit Angeboten versorgen: „Steht Herr Müller vor der günstigen No-Name-Bohrmaschine, informiert ihn eine Nachricht auf dem Handy über das teurere Markengerät zum Aktionspreis.“ Auch für Möbelhäuser hat er Anwendungsvorschläge: "Wenn beispielsweise Ikea seine App um Beacon erweitert, lassen sich die Kunden darüber direkt zu dem Regal mit den gewünschten Produkten leiten. Ist zugleich die Family-Card hinterlegt, kann der Käufer die Schlange an der Warenausgabe umgehen, indem er vorher digital zahlt." Viele Unternehmen müssten die Vorteile der Technologie erst noch verstehen: "Sie bietet so viele Möglichkeiten, dass Händler ein zu ihrer Marke passendes Nutzererlebnis mitunter übersehen. Stattdessen lassen sie den Kunden mit frustrierenden Einkaufsmomenten allein."

Immer mehr Händler bieten mobiles Bezahlen an

Last, but not least sind die Anbieter überzeugt, dass Mobile Payment kurz vor dem Durchbruch steht. Händler wie Media-Markt und Saturn haben sie davon zumindest schon mal überzeugt: Die Elektrofachmärkte statten ihre Zahlungsterminals mit der Nahfunk-Technologie NFC aus. Kunden sollen ab Herbst per Kreditkarte mit entsprechender Funktionalität oder ihrem NFC-fähigen Smartphone kontaktlos bezahlen können.

Im Frühjahr dieses Jahres ging zudem die Mobile-Payment-Initiative "NFC City Berlin" an den Start: Unter anderem haben Warenhausbetreiber Galeria Kaufhof, Lebensmittelhändler wie Real, Kaiser’s, Rewe und Penny sowie Baumarktbetreiber Obi ihre Kassenterminals für Mobile Payment aufgerüstet. Zwar nutzen das noch immer recht wenige Kunden, räumt Jens Siebenhaar ein, aber: "Wir sind Partner der Initiative, um unsere Rewe- und Penny-Kunden mit Mobile Payment eine zeitgemäße Alternative zu bieten", erläutert der Vorsitzende der Geschäftsführung von Rewe Systems. "Wir wollen aber auch dazu beitragen, diese sichere, moderne und bequeme Form des Bezahlens zu etablieren."

Was Händler zudem noch abschrecken könnte, in mobiles Bezahlen zu investieren, ist der recht unübersichtliche Anbietermarkt. Man weiß heute nicht, welches System sich letztlich flächendeckend durchsetzen wird. Der 2011 von der Otto Group gegründete Multichannel-Zahlungsanbieter Yapital ist da ein gutes Beispiel: "Wir haben früh erkannt, dass das Thema, wie wir im Jahr 2020 bezahlen, richtig gut ist", sagt Hans-Otto Schrader, Vorstandschef der Otto Group, "Was wir allerdings nicht gesehen haben ist, dass sich schon heute mehr als 20 relevante Investoren und Unternehmen in den Markt tummeln, darunter Technologiekonzerne wie Google und Apple."

Sybille Wilhelm

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