Alain C. Benichou, General Manager des IBM Global Distribution Sector, über den Einsatz neuer Technologien im Verkaufsraum.

IBM ist mit einigen Anwendungen in dem real-Future-Store vertreten. Was erhoffen Sie sich von diesen Tests?

Zuallererst sind wir einer der Technologieführer und wollen das natürlich auch bleiben. In Tönisvorst müssen unsere Lösungen und Konzepte für das Einkaufen von morgen deshalb den Praxistest bestehen.

Wir testen dort, ob und in welchem Maße der Verbraucher die neuesten Lösungen und Angebote akzeptiert, wo er persönlich einen wirklichen Nutzen beim Einkauf sieht. Nur so erhalten wir belastbare Ergebnisse darüber, ob die von uns entwickelten strategischen Ansätze und Technologien den Kundengeschmack treffen - und somit dem Händler letztlich die dringend notwendige Wettbewerbsdifferenzierung ermöglicht.

Herr Benichou, wie kann sich ein Einzelhändler heute von seiner Konkurrenz abheben - und wie kann ihm dabei die Technik helfen?

Zuallererst muss er die Kraft und den Mut haben, neue Konzepte auszuprobieren und seine Visionen in reale Einkaufsumgebungen zu überführen. Denn nur jeder fünfte Kunde ist loyal und bleibt ihm treu, wenn er ihn einmal gewonnen hat. Aber all die anderen muss er jeden Tag aufs Neue begeistern, und das funktioniert nur, wenn er den entsprechenden Service anbietet. Das ist der Punkt, bei dem technische Neuerungen im Ladenlokal wie auch im Hintergrund eine große Hilfe sein können.

Nun heißt es, dass die meisten deutschen Kunden etwa bei Lebensmitteln nur auf den Preis achten. Lohnt sich denn die Investition in technische Ausrüstung, die den Service verbessert?

Das ist schon wahr, der deutsche Konsument tickt ein bisschen anders als in anderen Ländern. Aber ich bin sicher, dass der Preis zwar ein wichtiges Argument ist, aber nicht das allein entscheidende Kriterium für den Kauf. Wenn man genauer hinschaut, wollen auch die Deutschen ein besonderes Einkaufserlebnis.

Diese Erwartung erfüllen selbst die Hard-Discounter - also sollten andere Einzelhändler erst recht eine eigene, individuelle Erlebniswelt schaffen und sich dadurch vom Wettbewerb abheben. Im Prinzip muss der Händler die Kunden und ihre Bedürfnisse kennen, bevor sie den Laden betreten. Heute kennt er sie in aller Regel erst dann, wenn sie den Laden verlassen - und das ist zu spät, denn dann ist ja schon alles vorbei.

Wie steht es mit den Mitarbeitern: Müssen sie fürchten, überflüssig zu werden, wenn die Technik in den Verkaufsraum Einzug hält?

Nein, im Gegenteil. Denn die Mitarbeiter im Laden bekommen mehr Zeit, sich um den einzelnen Kunden zu kümmern, weil die Technik ihnen die eintönigen Prozesse und die Beantwortung vergleichsweise banaler Fragen von Kunden, etwa wo ein bestimmte Produkt zu finden ist, abnimmt.

Darüber hinaus funktioniert Technik ja immer in beide Richtungen, man kann den Mitarbeiter beispielsweise mit kleinen technischen Apparaten wie einem PDA so „hochrüsten", dass er mit einem Klick spezielle Produktinformationen zur Verfügung hat, die ihm im Kundengespräch helfen. Dann ist er bei der Argumentation mit dem Kunden, der sich vorher im Internet informiert hat, auf Augenhöhe. Und so etwas motiviert ungemein.

Interview: Sybille Wilhelm