Marc Opelt ist Otto-Bereichsvorstand Vertrieb
Marc Opelt ist Otto-Bereichsvorstand Vertrieb
Es ist ein großes Durchatmen in der Versandbranche, ein Aufatmen gar. Bei Otto sowieso. Denn der Versender Otto hat mit seiner neuen Werbekampagne, mit neuer Software und Shop-Relaunch sowie seinen jüngsten Zahlen gezeigt, dass auch ein alter, stolzer Windjammer noch einmal für mehr Beschleunigung so gut aufgetakelt werden kann, dass der Sog und Wellenschlag kleineren Booten gefährlich werden kann.

An einem hat Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce, durchaus Spaß. Wenn man Otto endlich einmal als „Pure Player“ bezeichnet. Geht auch gar nicht mehr anders, bei einem Online-Anteil von 80 Prozent.

Am Versender soll es auch sonst kein Vorbeikommen mehr geben. Schließlich hat der Start der eigenentwickelten Shop-Software Lhotse neue Flexibilität gebracht. Vor allem aber Schnelligkeit, die den Großsegler Regatta-tauglich macht. „Mit Lhotse haben wir für otto.de sehr viel Agilität und Gestaltungsfreiheit gewonnen. Es gibt kaum noch Beschränkungen“, sagt Opelt gegenüber etailment.

Endlich kann Otto damit auch seine Erkenntnisse aus dem Datenfundus schneller umsetzen und erproben: „Wenn wir wollen, können wir alle 10 Minuten neue Elemente und Funktionen in den Shop einspielen. Außerdem können wir verstärkt auf multivariate Tests setzen, um unseren Shop permanent dicht an den Kundenwünschen weiter zu entwickeln.“

Das muss auch sein. Denn mit der stimmigen Lifestyle-Kampagne hat Otto selbst die Latte hochgelegt. Da gilt es schnell auf Trends und Kundenbewegungen nach der Ausstrahlung des TV-Spots zu reagieren. Erst recht wenn beispielsweise mit der gefühligen Weihnachtskampagne auf das Kernthema Mode verzichtet wird und der Kunde aus werweißwas für Gründen zum Webshop kommt.  

Die Wahl der Agentur Heimat und deren Kreation darf man durchaus als Glücksfall für Otto bezeichnen. Nicht nur der Muff ist weg, sondern der Kern der Kreation ist auch entwicklungsfähig genug, um  nicht im dauernden Selbstzitat zu enden. „Eine Kampagne muss sich spürbar weiterentwickeln, gleichzeitig aber mit einer ähnlichen Mechanik unterlegt sein. Die Grundstruktur unserer Kampagne bietet uns genau diese Möglichkeiten mit dem nötigen Freiraum nicht langweilig zu werden“, findet Opelt.

Dass sich diese Kampagne, trotz Fokussierung auf Mode und Frauen, ihren nachgerade frechen Schwenk weg von den spießigen und albernen Spots früherer Jahre glaubwürdig erlauben konnte, mag auch an der dauernden Präsenz in den sozialen Netzwerken liegen. Dort hat sich Otto schon lange moderner und stylischer gezeigt, noch dazu Marketing-Tröte. Opelt: „Wer glaubt, die Nutzer dort mit lauten Markenbotschaften beschallen zu können, der irrt und hört im Zweifel nicht, was diese sich eigentlich wünschen.

Otto hat offensichtlich zugehört und will, so Opelt, „sicher weiter in Blogs investieren“. Und zwar genau da, wo eine der nächsten Goldgruben im E-Commerce vermutet wird. „Möbel und Einrichten sehe ich zum Beispiel im Hinblick auf Blogs für Otto als ein weiteres sehr kundennahes Thema im Social Media Bereich. “ Und natürlich werde man auch die TV-Kampagnen künftig in den Social Media Kanälen verlängern. „Da haben wir einiges im Köcher“, sagt Opelt und rückt gleich mal einen bislang unveröffentlichten Link zu einem Making-of des aktuellen Spots heraus.

Wer glaubt, Otto habe sich nun allein dem schönen Schein von Image und Dialog verschrieben, der irrt. Die kühlen Rechner im Hamburg denken auch  in der Kommunikation durchaus noch abverkaufsorientiert. Beispiel Display-Werbung. Hier arbeitet Otto zweigleisig. „Auf der einen Seite nutzen wir für das Thema Image Elemente, deren Gestaltung und Botschaft sehr eng entlang der TV-Spots verlaufen. Im Performance Marketing können wir in Werbemitteln dagegen beispielsweise ein Kleid mit einer deutlichen Preiskennung versehen oder einen anderen vertrieblichen Hebel nutzen.“

Im Verbund mit der Software Lhotse darf man da vermutlich künftig so manch rasantes Wendemanöver erwartet, um die Customer Journey abzukürzen und dem Verfolger an der nächste Wendemarke eine Bootslänge voraus zu sein. Um beim Bild zu bleiben - erinnern wir uns: Beim Americas Cup machte das zunächst dahindümpelnde Team Oracle aus einem 1:8 Rückstand gegen das Team Neuseeland noch einen Sieg.