Alle sind sich einig: One-to-One-Marketing wirkt sich positiv auf den Erfolg im Firmenkundengeschäft aus. Nur wenige Unternehmen nutzen jedoch tatsächlich die Möglichkeiten neuer Technologien für professionelle Marketingstrategien.

Unternehmen im Firmenkundengeschäft (B2B) können mit Hilfe von One-to-One-Marketing die Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden deutlich erhöhen und so ihren Markterfolg steigern. Außerdem gewinnen sie signifikant mehr neue Kunden als Unternehmen, die auf One-to-One-Marketing verzichten. Das ist das wichtigste Ergebnis einer neuen Studie von KPMG Consulting und der Universität Mannheim, bei der 1.451 Marketingleiter befragt wurden.

Die Untersuchung weist allerdings auch darauf hin, dass erst sehr wenige B2B-Unternehmen die Möglichkeiten neuer Technologien für professionelle One-to-One-Marketingstrategien nutzen. Lediglich 15,9% geben an, eine Software vollständig implementiert zu haben, mit der sich die Kundendaten analysieren und für Marketingzwecke aufbereiten lassen. Und obwohl die Mehrheit intensive individuelle Kontakte zu ihren Kunden pflegt, individualisieren nur 12% der befragten Unternehmen ihre werblichen Aktivitäten und schaffen sich so Wettbewerbsvorteile.

Laut Studie verfügen 64,8% der befragten Unternehmen über die demographischen Grunddaten aller ihrer Kunden, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Nahezu alle (98,8%) pflegen den direkten persönlichen Kundenkontakt durch den Vertrieb und verfügen über eine Webseite (91,9%), die ebenfalls einen direkten Kontakt ermöglicht. Allerdings werden die interaktiven Möglichkeiten, die sich durch das Internet ergeben, nicht annähernd genutzt: Nur in 30% der Fälle wird das Web-Verhalten der Kunden registriert, und noch seltener werden daraus entsprechende individuelle Leistungsangebote abgeleitet und auf der Homepage präsentiert (14,4%). Eine individuelle Konfiguration der Webseite durch den Kunden ist gar nur in 11,9% der Fälle möglich.

Der Beitrag, den das Internet zum Aufbau individualisierter Kundenbeziehungen leisten könnte, wird ebenso wenig genutzt wie seine enormen Möglichkeiten zur individualisierten Kundenansprache und Ausnutzung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen. Nur 12,6% der befragten Unternehmen nehmen kundenindividuelle Informationen systematisch auf, die Voraussetzung für eine individuelle Ansprache sind. So geben beispielsweise nur 7% der Unternehmen an, von all ihren Kunden Informationen über den Gesamtbedarf oder dessen potenzielle Entwicklung zu haben.

Dabei schätzen die befragten Unternehmen die Notwendigkeit, auf Kundenanforderungen individuell einzugehen, heute wesentlich höher ein als noch vor fünf Jahren. Erhielt die Bedeutung der eigenen Marketingstrategie 1996 auf einer Ratingskala mit von 1 bis 7 noch den Wert 3,5, liegt sie heute bei 4,76. Für das Jahr 2006 erwarten die befragten Marketingmanager bei einer noch stärkeren Individualisierung einen Wert von 6,08. Hintergrund ist die wettbewerbsstrategisch schwierige Situation im B2B-Sektor. So geben 67,5% der befragten Unternehmen an, dass es schwierig bis sehr schwierig ist, sich noch durch produkttechnische Merkmale Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. One-to-One-Marketing dagegen bietet die Chance, in Märkten mit steigender Wettbewerbsintensität stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und so ruinösen Preiskämpfen zur Gewinnung neuer Kunden zu entgehen. 87% aller befragten B2B-Unternehmen versprechen sich durch den One-to-One-Ansatz eine bessere Kundenbindung, 71% eine konkrete Steigerung des Umsatzes und gleichzeitig eine effizientere Kundenbearbeitung.

Die Studie "One-to-One-Marketing im B-to-B-Sektor" kann angefordert werden unter smorlock@kpmg.com oder per Fax unter 089-92821921. (ST)


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