Christoph Eltze, Partner bei McKinsey & Company in Köln, über die Chancen für den Lebensmittelversand, Vorteile von Filialisten und warum es sich lohnt, bald den Markt aufzurollen.

Wird sich der Online-Lebensmittelhandel auch hier zu Lande durchsetzen?
Davon bin ich fest überzeugt. In einigen europäischen Ländern funktioniert das schon, zum Beispiel verkauft Tesco in Großbritannien sehr erfolgreich Lebensmittel im Netz. Konsumverhalten und Internetaffinität der Engländer sind in vielen Belangen mit anderen europäischen Konsumenten vergleichbar. Dementsprechend werden auch dort die Kunden künftig verstärkt Lebensmittel online ordern. Deutschland könnte zum Beispiel bis 2015 den aktuellen Onlinemarktanteil von Großbritannien erreichen: Der liegt inzwischen bei rund 2,5 Prozent. Das wären vier Milliarden Euro Umsatz – und jede Menge Wachstumspotenzial.

Welcher Händler wird denn Ihrer Meinung nach den Markt erobern?
Das bleibt abzuwarten, denn bislang waren alle in Lauerstellung und es geht jetzt erst langsam los. Amazon hat zwar vorgelegt, allerdings ein sehr spezielles Geschäftsmodell. Der Onlinehändler hat keine eigene Distribution aufgebaut, sondern stellt die Waren über Paketdienste zu. Die anderen Händler werden jetzt starten, ihre Optionen zu sondieren.

Was muss denn ein Händler richtig machen, um den Markt aufzurollen?
Für die Kunden kommt es natürlich auf ein möglichst breites Sortiment an, auf akzeptable Lieferpreise sowie einen guten Servicelevel, zum Beispiel bei den angebotenen Lieferzeiten. Für die Händler kommt es vor allem darauf an, schnell kostengünstige Strukturen und Prozesse aufzubauen. Da sind Händler mit einem breiten Filialnetz und großen Märkten im Vorteil. Diese können in einem ersten Schritt in ausgewählten Filialen die Waren zusammenstellen und von dort ausliefern, um dann in einem zweiten Schritt eigene Kommissionierungslager für den Onlinehandel in Ballungszentren zu eröffnen. Neben den richtigen Strukturen müssen sie darauf achten, dass ihre Kernprozesse wie zum Beispiel das Picking und die Routenplanung so effizient wie möglich sind.

Die Deutschen sind kaum bereit, für Lebensmittel viel Geld auszugeben. Wie steht es denn da mit den Lieferkosten?
Die Lieferung nach Hause muss dem Kunden als Zusatznutzen verkauft werden, der grundsätzlich auch eine Zusatzgebühr verlangt. Allerdings gilt es, dieses Modell flexibel zu spielen: so kann zum Beispiel eine Lieferung zur Spitzenzeit am Freitag Abend teurer sein als beispielsweise am Mittwoch Vormittag oder die Liefergebühr bei einem gewissen Mindestumsatz ganz entfallen. Dem Kunden können allerdings auch alternative, preisgünstigere Modelle angeboten werden, zum Beispiel die Abholung der vorkommissionierten Waren durch den Kunden am Markt. Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Bei der Abholung entfällt zwar der komplexe und teure Prozessschritt der ‚letzten Meile’ der Belieferung, allerdings reduziert sich für viele Verbraucher auch der Kundennutzen.

Was bedeutet das in der Praxis?
In den Onlinehandel mit Lebensmitteln einzusteigen, erfordert den Aufbau eines neuen Geschäftsmodells, das die gesamte Wertschöpfungskette betrifft – vor allem die operativen Prozesse sind erfolgkritisch. Trotzdem braucht der Markteintritt nicht an ihnen zu scheitern, denn es gibt inzwischen im internationalen Bereich gute Vorbilder, an denen sich die Händler bei den ersten Schritten orientieren können.

Interview: Sybille Wilhelm

Dieser Artikel ist in der Ausgabe 03/2010 des Sonderheftes  Online Handel  erschienen - hier geht es zum Probeexemplar.