Die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes ist hinter den hohen Erwartungen für dieses Jahr zurückgeblieben. Forrester führt dies auch auf die mangelnde Professionalität von Websitebetreibern und Vermarktern zurück.

Die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes ist hinter den letztjährigen Wachstumsraten und den hohen Erwartungen für dieses Jahr zurückgeblieben. Mit einem Wachstum des Online-Werbeumsatzes von 36% auf 148 Mio. Euro gegenüber 2000 zeigt der Trend allerdings weiter nach oben. Für die nächsten vier Jahre prognostiziert Forrester Research ein durchschnittliches Wachstum des Online-Werbemarktes von jährlich 46% auf 674 Mio. Euro in 2005. Demnach würde die Online-Werbung in ihrer Bedeutung dann zu Werbeträgern wie Plakaten und Fachzeitschriften aufschließen.

Die Forrester-Analysten weisen allerdings auch darauf hin, dass die Branchenverteilung der Werbetreibenden weiter unausgeglichen ist: In diesem Jahr werden über 45% des gesamten Online-Werbevolumens auf die Medienindustrie, Finanzdienstleister sowie den Tourismussektor entfallen. Sie zählen zu den Pionierbranchen in der Online-Werbung, da ihre Produkte direkt nach dem Bannerklick konsumiert beziehungsweise bestellt werden können. Die sonst sehr stark werbende Konsumgüterindustrie ist hingegen weiterhin zurückhaltend.

Das zentrale Problem der Websitebetreiber und Vermarkter sieht Forrester in deren mangelnder Professionalität. Die existierenden Preismodelle weisen nicht die gewünschte Transparenz auf und sind schwer nachvollziehbar. Darüber hinaus sind selbstverständliche Planungsdaten wie Nettoreichweiten sowie Instrumente zur Messung der Werbewirkung nur unzureichend vorhanden. Insbesondere für die Topwerbetreibenden der Markenartikelindustrie sind dies Gründe genug, ihr Geld vorerst noch in klassische Werbung zu investieren und ihre Marken nur auf den eigenen Websites zu kommunizieren.

"Das gesamte Spektrum der Online-Mediaanalyse steckt noch in den Kinderschuhen, was angesichts des jungen Marktes nicht überrascht," so Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester Research. Planungsagenturen, Websitebetreiber und Vermarkter sieht Nußbaumer gefordert, um die von Print- und TV-Anbietern verwöhnten Werbetreibenden mit Hilfe solider und datenbasierter Mediadaten für die Online-Werbung zu gewinnen. Eine am Printbereich orientierte Mediaanalyse der Websites müsse das Ziel sein. Zur Messung der Werbeerinnerung und damit des Branding-Erfolges von Online-Werbemaßnahmen empfiehlt Forrester, ergänzende Online-Befragungen durchzuführen. Verzögerte Reaktionen auf Werbeschaltungen könnten mit Cookies erfasst werden. Grundsätzlich sollte Online- und Offlinewerbung zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Dann könne mit Hilfe von Pilottests die Werbewirkung der jeweiligen Werbeform und des Mediums präzise evaluiert werden. (ST)


KONTAKT:

Forrester Research GmbH & Co. KG
Hanauer Landstraße 135 - 137
60314 Frankfurt am Main
Tel. 069-43089152
Fax 069-43089197
Internet: www.forrester.com/de