Als der scheidende Rewe-Chef Alain Caparros einst durch die Lande zog und vor der Bedrohung Amazon warnte, hat er nicht nur der Rewe, sondern auch der Branche einen großen Gefallen getan. Aufgeschreckt von der „Tornado-Warnung“ namens Amazon Fresh zeigt sich der Lebensmittelhandel im Netz inzwischen recht wach. Edeka bietet mit Bringmeister Amazon nun in München noch deutlicher Paroli.

Kunden im Online-Lebensmittelhandel sind trotz allmählich steigender Nutzerzahlen immer noch eine eher verschworene Gemeinschaft.  Selbst online-affine Nutzer bestellen in der Regel seltener als 1mal wöchentlich Lebensmittel online. Der klassische Wochendeinkauf ist noch eine Rarität.

Das dürfte so auch für die Platzhirsche unter den Anbietern gelten. Zwar stehen die großen Namen wie Rewe, Bringmeister, Kaufland und Amazon ganz weit vorne im Relevant Set, doch das muss noch nichts bedeuten. Obwohl über die Hälfte der Befragten in einer allerdings nicht repräsentativen Befragung der Wirtschaftsprüfer und Berater von Ernst & Young aus dem Frühjahr Amazon Prime Now kennt, hat weniger als ein Fünftel dort schon bestellt.  Kaufland.de wiederum kennt jeder Dritte, bestellt haben dort nur 4,5 Prozent. Am bekanntesten ist Rewe.de mit 90 Prozent, bestellt haben dort 59 Prozent.

Warum sind die Kunden so schüchtern?

An der Qualität kann es nicht liegen.

Mit der Qualität der gelieferten Produkte sind die meisten Befragten zufrieden. Auch bei der Frische werden sich die Händler nach Anlaufschwierigkeiten keine Schwächen mehr erlauben. Wer müde Salate oder Artikel mit einem Hektik auslösenden Mindesthaltbarkeitsdatum verschickt, produziert Retourenkosten und unzufriedene Online-Kunden in Serie.  Die teuer erkaufte Kundschaft dürfte sogar eher mit einer Vorzugsbehandlung rechnen.

Meine eigene Erfahrung mit Rewe Online zeigt: Die Ware aus dem digitalen Regal wirkt oft frischer als aus dem Laden.

Wo es bei Online-Food noch hapert

Reichlich hapert es dagegen aller Orten am Sortiment. Während sich der Kunde in seinem Nachbarschafts-Markt oder City-Laden durchaus mit weniger Auswahl und beispielsweise zwei Nudelsorten zufrieden gibt, muss der Online-Laden höhere Erwartungen befriedigen: Alles. Muss. Da. Sein. Der Kunde vergleicht da zum Leidwesen für den Handel mit zweierlei Mass.

Doch bei Sortimentsbreite und Sortimentstiefe haben alle Anbieter erhebliche Schwächen. Amazon dürfte da, wie jüngst dank der Kooperation bei Prime Now mit Feneberg in München, noch am leichtesten mit schierer Vielfalt punkten.

Die Umfrage von EY zeigt außerdem: Auf das Thema „out-of Stock“ reagieren die Kunden im Onlinehandel sensibel. Ausverkaufte Produkte, bzw. die Lieferung von Ersatzprodukten wird immer wieder bei allen Anbietern als Problem genannt. Zudem deuten die Umfrageergebnisse an, dass sich die Kunden mehr Flexibilität bei der nachträglichen Änderung einer Bestellung wünschen würden.

Den Kunden fehlt es vor allem am Vertrauen

Doch auch vertrauen mag man dem Angebot noch nicht so richtig.

So haben die Kunden Zweifel, ob die Kühlkette bis zu ihnen nach Hause eingehalten wird.

Auch die Lieferzuverlässigkeit sorgt für Skepsis. Das Tracking wird vielfach nicht als optimal empfunden.  

Damit wird klar: Der vielleicht größte Hemmschuh für den Klick des Kunden ist der Faktor Verlässlichkeit der Lieferung.
Der Lebensmittelhandel muss sich damit einer Frage stellen, die man aus der Jungsteinzeit des Onlinehandels kennt: Können die das? Im Subtext verbergen sich dann Aspekte wie Schnelligkeit, Flexibilität, Zuverlässigkeit.

Bringmeister stellt sich Amazon Fresh

 
Das Problem der Lebensmittel-Händler ist dabei, dass seit dem ersten Dotcom-Boom die Hürden für eine positive Antwort auf die Frage "Können die das?" höher geworden sind. Vieles, was der Onlinehandel im Food-Segment als Spitzenleistung versteht, ist im Grunde ein simpler Hygienefaktor.
Gefragt sind daher investitionsfreudige Statements.

Bringmeister, der einst zu Kaisers Tengelmann gehörte, und seit der Übernahme unter dem Dach von Edeka fährt, rüstet beispielsweise dieser Tage seinen Lieferdienst in München mit einem neuen Logistikzentrum auf.  Das neue Lager mit einer Fläche von 6 000 Quadratmetern soll bereits Anfang September in Betrieb gehen. Das wird spannend. Auch deshalb, weil  in München der Gerüchteküche nach schon im September auch Amazon Fresh starten könnte.

Da braucht es starke Argumente.

Welche das sind, zeigt Edeka/Bringmeister schon in Berlin. Dort bietet der Lieferdienst die taggleiche Lieferung sowie einstündige Zustell-Zeitfenster an „und übertrumpft mit dieser Kombination selbst Kontrahenten wie Amazon Fresh und Kaufland“, weiß die Lebensmittel Zeitung.
Edeka zeigt, man weiß, worauf es ankommt. Auf die Perfektion, Schnelligkeit und Flexibilität auf den letzten Metern.
Alles andere ist Basisleistung.