Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Instiute, über Mensch und Maschine, Kundenfreundlichkeit und weitere Herausforderungen im Omnichannel-Commerce.

Herr Hofacker, Sie untersuchen regelmäßig die Onlineaktivitäten von Händlern. Wie verbreitet sind die Mehrkanal-Aktivitäten hierzulande inzwischen?

Die meisten der 1 000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland sind schon auf mehreren Verkaufskanälen unterwegs. Zwei Drittel der Anbieter betreiben Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce, nur ein Drittel der Händler setzen ausschließlich auf den Onlineshop als Vertriebskanal.

Wie steht es mit der mobilen Optimierung von Webshops?

Mobile ist mit 63,4 Prozent Verbreitung unter den Top-1 000-Onlineshops der meistgenutzte zusätzliche Touchpoint und im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen, da waren es noch 38,8 Prozent. Dennoch bieten 154 der untersuchten Onlineshops kein mobiles Shopping-Erlebnis. Potenzielle Kunden können sich dort also nur auf dem PC oder Laptop in Ruhe umschauen.

Welche Omnichannel-Services sind schon verbreitet?


Click & Collect mit der Filial-Bezahlung liegt vorne, 156 Shops bieten diese Möglichkeit an. Wenn Kunden ihre online bestellte Ware in der Filiale abholen und zahlen hat das den Vorteil für den Händler, dass die Kosten für die Bezahlung stationär günstiger sind als die für den Anbieter vergleichsweise teuren Onlinezahlungsmöglichkeiten. Eine Abholmöglichkeit mit zuvor online bezahlter Ware bieten darüber hinaus 116 Händler an. Im Internet bestellte Ware können zudem Kunden von 114 Händlern in der Filiale zurückgeben. Am wenigsten verbreitet sind aktuell noch die Online- Verfügbarkeitsanzeigen stationärer Bestände.

Wie steht es mit der Bestellmöglichkeit im Geschäft, beispielsweise via Tablet?


Das sehen nur rund 40 Prozent der Entscheider heutzutage als wichtigen Service – und ebenfalls etwa 40 Prozent erst in Zukunft. Außerdem werden Bonus- und Loyalty-Programme sowie kostenloses WLAN im stationären Store von den meisten Entscheidern schon heute als wichtig empfunden.

Worin liegen die größten technischen Herausforderungen rund um den Omnichannel?


Die größten Herausforderungen bei der Omnichannel-Transformation sind aus Sicht der Händler Mensch und Maschine – das Change Management und die technische Umsetzung. Zum einen ist die Verknüpfung der teils sehr unterschiedlichen Systeme anspruchsvoll, zum anderen die Organisation der Abläufe. Denn nicht nur das Bezahlen, auch Infrastruktur und Kommissionierung sind beim Thema Click&Collect wichtig. Schickt der Händler die online bestellte Ware aus einem Lager in die Filiale oder aber kommissionieren Mitarbeiter die online bestellte Ware im Laden: Das erste Szenario kann einen oder mehrere Tage dauern, das zweite zwei Stunden.

Wie steht es mit den Mitarbeitern?

Die meisten Händler wollen den Mitarbeitern die Ängste vor Veränderungen nehmen und sie bewegen, das Thema Omnichannel selbst mitzuleben. Am besten sollten Händler ihr Team vorher fragen und nicht von oben herab bestimmen. Die Mitarbeiter müssen Spaß haben und sehen, dass der eigene Onlineshop kein Feind ist. Wer einen guten Omnichannel-Service anbieten will, sollte bedenken, dass es keine Abteilung gibt, die nicht involviert ist. So ist das Thema Omnichannel heute oft Chefsache, das ist auch gut. Aber wenn nur noch die E-Commerce- und IT-Abteilung eingebunden wird, während etwa Logistiker und Ladenbauer außen vor bleiben, werden ganzheitliche Aspekte nicht berücksichtigt.

Inwiefern?

Wenn ich Ware online bestelle oder reserviere, möchte ich mich als Kunde zum einen sofort in der Filiale zurechtfinden, um sie zügig ausgehändigt zu bekommen oder bei Bedarf weiter beraten zu werden. Zum anderen will ich mich dann nicht in die normale Kassenschlange stellen müssen. Wenn ich keinen Zeit- und Bequemlichkeitsvorteil habe, bringt Click & Collect gar nichts, abgesehen von der Verfügbarkeit. Wenn ein Omnichannel-Kunde der wertvollere Kunde sein soll, dann darf er es doch auch spüren.