Das Einkaufserlebnis ist entscheidend für eine Bestellung im Internet. Doch Onlinehändler schöpfen dieses Potenzial noch nicht aus, lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie.

Am Thema Onlinehandel kommt heute kaum ein Händler vorbei. Doch über mehrere Kanäle zu verkaufen ist gar nicht so einfach. Onlinehändler haben oft Nachholbedarf beim Wohlfühlfaktor.

Das Unternehmen SapientNitro und das Beratungsunternehmen OC&C haben die Onlineshops von 25 führenden deutschen Multichannel-Händlern verglichen. Geprüft wurden die Shops vor allem auf "Attraktion", "Kaufwahrscheinlichkeit", "Weiterempfehlung" und "Multichannel-Nutzung". Die Ergebnisse der Studie "Who is Shop and who is not" werden an diesem Donnerstag auf dem Europäischen Online Handelskongress in Berlin vorgestellt.

Otto und Neckermann attraktiv

Die E-Shops der Versender Otto und Neckermann liegen in der Studie hinsichtlich der Attraktion von Besuchern in Führung, gefolgt von Weltbild, Conrad Electronics und Bonprix. Vergleichsweise schwach schneiden demnach vor allem stationäre Großflächen-Konzepte wie Warenhäuser, Elektronik- und Baumärkte ab.

"Hier zeigen sich die Wettbewerbsnachteile stationär geprägter Onlinesortimente im Netz", sagt Gregor Enderle von OC&C Strategy Consultants. "Umgekehrt punkten Stationärspieler mit starker Marke beim Kriterium Weiterempfehlung."

Bei den "Fans", die die Händler weiterempfehlen, führt dementsprechend Ernstings Family mit einer Quote von 67 Prozent, gefolgt von Douglas und Weltbild mit jeweils 60 Prozent.

Multichannel heißt nicht unbedingt Verlagerung

Ein beachtlicher Anteil der E-Commerce-Kunden der untersuchten Händler nutzt zugleich auch einen anderen Vertriebskanal des Händlers. Diese können somit zu den echten Multi-Channel-Anbietern gezählt werden. Im Durchschnitt liegt der Anteil der Multichannel-Käufer bei 87 Prozent der Kunden.

Dass dabei Multichannel nicht unbedingt eine Kundenverlagerung von einem Kanal in einen anderen bedeuten muss, zeigt der Vergleich der Offline-Kaufhäufigkeiten von guten Online-Konsumenten: Bei einer Reihe von Anbietern sind Online-Kunden, die überdurchschnittlich häufig im Onlineshop eines Anbieters einkaufen, zugleich auch überdurchschnittlich häufig stationär unterwegs.

Vier Shop-Profile

Ausgehend von den vier Erfolgsfaktoren kristallisierten sich in der Studie unterschiedliche Shop-Profile heraus. Die Bandbreite reicht von "E-Champions" mit hoher Anziehungskraft und hohen Kaufwahrscheinlichkeiten über "Bedarfsdecker" mit breitem Online-Angebot bis hin zu "Basisanbietern" mit relativ geringer Frequenz und "Fanclubs" mit treuer, aber kleiner Kundschaft.

Die Studie schließt mit Handlungsempfehlungen für die unterschiedlichen Profile: Während sich E-Champions zum Beispiel durch eine verstärkte Kundensegmentierung verbessern können, sollten die Bedarfsdecker die Emotionalisierung ihrer Marke im Web vorantreiben.

Basisanbieter sollten hingegen prüfen, ob der E-Shop primär als Convenience-Angebot für Bestandskunden dient oder ob eine Weiterentwicklung und Ergänzung des Angebots angestrebt wird. Für Fanclubs sollte das Thema Pflege und Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis an erster Stelle stehen.

"Das Kundenerlebnis hat einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit, doch Shopbetreiber schöpfen dieses Potenzial noch nicht aus", nennt Uwe Tueben, Head of Digital Commerce Director Technology bei SapientNitro, im Gespräch mit derhandel.de ein zentrales Ergebnis der Untersuchung.

Summe aller Erfahrungen wichtig

Demnach hängt der Erfolg eines Onlineshops stark von der Qualität der sogenannten Customer Experience ab, also der Summe aller Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Onlineshop über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg macht.

"Um hier die graduellen Unterschiede zwischen den Shops zu erfassen, wurde das Kundenerlebnis im Hinblick auf Navigation und Suche, Produktinszenierung, Bestellvorgang, das Merchandising und Kampagnen, Personalisierung, Hilfe und Kontaktmöglichkeiten sowie Layout, Design und Technik untersucht", sagt Tueben.

Die Studie zeige, dass hier alle Shops noch erheblich verbessert werden müssten: "Ein Großteil erfüllt nur die Basiserwartungen. Selbst der am besten bewertete Onlineshop erreicht nur etwa zwei Drittel der möglichen Punktzahl."

2.500 Befragte

Basis der Untersuchung ist eine repräsentative Online-Umfrage
unter rund 2.500 Personen, die zu ihrem Kaufverhalten sowie ihrer Bewertung der untersuchten Shops Auskunft geben sollten. Zudem sei die Studie mit Daten externer Quellen sowie eigenen Untersuchungen angereichert worden.

Sybille Wilhelm, Berlin