Nicht jede Onlinewerbe-Aktion rechnet sich für Versandhändler, und nicht jede Printwerbung ist automatisch eine "Geldvernichtungsmaschine", zeigt eine aktuelle Studie.

Bedrucktes Papier ist lange noch nicht tot: Zwar hat sich durch das Internet die Anzahl der Werbekanäle in den vergangenen Jahren erhöht, und es verzichten auch immer mehr Online- und Versandhändler auf gedruckte Werbemittel. Aber immer mehr Unternehmer sehen Print als "Anreizwecker", so das Ergebnis einer aktuellen Studie des Bundesverbands des deutschen Versandhandels (bvh) und des Onlineshop-Zertifizierers Trusted Shops.

Demnach investieren die "Interaktiven Händler" gleichermaßen in beide Marketingkanäle, wenn auch 77 Prozent der befragten Unternehmen davon ausgehen, dass sich ihr Umsatz stärker durch den Einsatz von Onlinewerbung steigern wird und nur 44 davon ausgehen, dass sie das durch Offlinewerbung schaffen.

E-Mail-Werbung in jeder Hinsicht beliebt

Dementsprechend wollen viele der Befragten noch mehr ins Onlinemarketing investieren, und zwar vor allem in die E-Mailwerbung: 44 Prozent der befragten Händler geben an, dass sie hier mit steigenden Ausgaben rechnen, 53 Prozent immerhin mit gleichbeliebenden. Zudem rangieren Produktempfehlungen mit 36 Prozent und Suchwortanzeigen mit 51 Prozent steigenden Investitionen in der Beliebtheitsskala vorn. Die aufpoppenden Werbeanzeigen sind hingegen offenbar nicht mehr sonderlich beliebt: Bei den Pop-ups gibt jeder zweite Händler an, dass die Investitionen sinken werden.

Auch im Bezug auf die Effizienz der Marketingkanäle sprachen sich die Teilnehmer am stärksten für E-Mail-Werbung aus: 32 Prozent bescheinigen der elektronischen Post einen hohen Rücklauf (Response) und eine hohe Wiederkäuferrate. Ähnlich gut wurden demnach Suchwortanzeigen mit 28 Prozent und Rabattgutscheine und Coupons mit 25 Prozent bewertet. Entsprechend der sinkenden Investitionen für Pop-ups sprechen mehr als 70 Prozent der Studienteilnehmer von einer niedrigen Response und niedrigen Wiederkäuferrate.

Klassiker Radiowerbung

Unter den Offline-Kanälen ist die Radio-Werbung mit 36 Prozent steigender und 55 Prozent gleichbleibender Investitionen der Favorit der befragten Online- und Versandhändler. Aber 47 Prozent wollen auch in adressierte Direct-Mails und 31 Prozent in Kataloge investieren.

Zwar möchten auch 40 Prozent der Unternehmen auch mehr für so genannte Magaloge ausgeben – das sind Kataloge, die mit redaktionellen Texten angereichert werden und somit eine Mischung aus Magazin und Katalog sein sollen –, allerdings sehen genauso viele Befragte bei diesem Marketingtoolsinkende Investitionen vor.

Als am effizientesten werden im Offlinemarketing der Katalog und die adressierten Directmailings gesehen: Knapp jeder zweite Händler bescheinigt den beiden Marketinginstrumenten jeweils eine hohe Response und eine hohe Wiederkäuferrate.

Zur Studie

Für die Studie "Effizienz von Marketingkanälen im On- und Offline-Bereich
des Interaktiven Handels" haben der bvh und Trusted Shops im Frühjahr erstmalig 100 ausgewählte Online- und Versandhändler  befragt. Die Erhebung soll fortan im sechsmonatigen Rhythmus wiederholt werden, um die Entwicklung der Marketingaktivitäten verfolgen zu können.