E-Commerce ist mittlerweile weit mehr als ein Zusatzgeschäft, zeigt eine Studie. Händler sollten deshalb ihre digitale Strategie an den Bedürfnissen und Wünschen der Web-affinen Kundschaft ausrichten.

So richtig überraschend ist es nicht, wenn man sich die kontinuierlich steigenden Umsätze der Onlinehändler anschaut: Der Einkauf im Internet ist aus dem Alltag der Deutschen nicht mehr wegzudenken. 36 Prozent der Onlinekäufer geben wöchentlich im Internet Geld aus und nur 31 Prozent kaufen im selben Zeitraum im Ladengeschäft ein, geht aus einer aktuellen Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC hervor.

"Der Online-Absatz ist mittlerweile weit mehr als ein Zusatzgeschäft", ist Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Bereichs Retail & Consumer in Deutschland und Europa überzeugt. Doch trotz der erfreulichen Perspektiven seien viele Händler, die ihre Basis im stationären Geschäft haben, verunsichert: "Auch online ist der Kunde König. Die Händler sollten ihre digitale Strategie an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ausrichten."

Kleidung, Gesundheit und Kosmetik

Die Befragten geben demnach durchschnittlich 42 Prozent ihrer Konsumausgaben im Internet aus – 16 Prozent mehr als 2011. In den Segmenten Kleidung und Schuhe, Bücher, Musik, Filme und Videospiele sowie Elektronik und Computer flossen mindestens die Hälfte ihrer Ausgaben online.

Dabei legten vor allem die Kategorien Kleidung und Schuhe sowie Gesundheit und Kosmetik um mehr als 30 Prozent gegenüber 2011 zu. "Je höher der Online-Anteil in einer Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es für einen Multi-Channel-Händler zu prüfen, welche stationären Geschäfte einen positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten", rät Bovensiepen.

Auch online zähle der Service: Als Kaufmotiv gaben zwar knapp sechs von zehn der Befragten den Preis als zentralen Grund an. Doch für 55 Prozent ist die Bequemlichkeit und für 53 Prozent die Möglichkeit, sich Produkte nach Hause liefern zu lassen, wichtig. Im digitalen Geschäft schafften vor allem Service und Beratung Vertrauen, so Bovensiepen: "Hier liegt eine große Chance für Händler, die über die Mitarbeiter in ihren Geschäften einen persönlichen Zugang zum Kunden haben und individuelle Angebote entwickeln können."

Ein Kanal bevorzugt

Die Annahme, dass die Konsumenten im Internet über Produkte recherchieren, dann aber im stationären Geschäft einkaufen, stimme nicht: Fast zwei Drittel der Befragten nutzt der Umfrage zufolge über alle Warenkategorien hinweg nur einen einzigen Kanal, also entweder das Internet oder das Geschäft, sowohl für die Recherche wie den Einkauf. Nur in der Kategorie Haushaltsgeräte sei das Multi-Channel-Kaufverhalten besonders ausgeprägt: Dort nutzten 30 Prozent bei der Recherche und dem Kauf beide Kanäle.

"In den übrigen Warengruppen muss das Angebot auf jedem Kanal umfassend und professionell sein. Doch das Online-Marketing steckt bei vielen Händlern noch in den Kinderschuhen", so Bovensiepen. Wer auf den Webseiten der Händler ein Produkt suche, kann das Angebot oft nur nach Markennamen und Preisen sortieren. Kaum ein Händler frage Interessenten, was sie etwa mit Geräten tun wollen, um sie zum passenden Angebot zu führen.

Fast alle Befragten nutzen der Befragung zufolge ihren PC für den Onlinekauf. Nur fünf Prozent geben demnach an, Produkte über Social-Media-Plattformen zu erwerben. Auch über Tablets und Smartphones würden kaum Einkäufe abgewickelt.

Social Media: Kommunikation statt Verkauf

Social-Media-Plattformen sind dem Berater zufolge zwar noch kein eigenständiger Verkaufskanal, böten aber für das Marketing und die Kommunikation mit dem Kunden neue Möglichkeiten – denn mobile Technologien und Tablets werden seiner Meinung nach den Multi-Channel-Handel in den nächsten fünf Jahren entscheidend prägen.

So eröffneten Tablets vor allem Katalogversendern völlig neue Möglichkeiten der Produktpräsentation. "Ein weiteres Beispiel ist die neue Generation der NFC-fähigen Smartphones. Sie könnten bereits 2013 zum Massenphänomen werden und bieten Händlern die Möglichkeit, einem Kunden, der einen Laden betritt, besondere Angebote zu senden", glaubt Bovensiepen.

Zur Studie

Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC befragte 1.000 deutsche Onlinekäufer nach ihrem Kaufverhalten und ihren Erwartungen. Die Studie mit Handlungsempfehlungen für Händler gibt es gratis im Internet.