So viele Kanäle, viele Möglichkeiten. Onlinewerbung ist heute für stationäre Händler unvermeidlich. Doch wie, wo, wann? Etailment erklärt digitale Welt. Zum Einstieg geht es erst einmal um Grundsätzliches - anhand dem Kauf einer Waschmaschine.

Sechs Milliarden Euro sind eine Menge Geld. Man kann damit viel tun, man kann aber auch viel davon zum Fenster hinauswerfen. Etwa mit falscher Werbung. Sechs Milliarden Euro beträgt bis zum Jahr 2020 in Deutschland das Volumen für Onlinewerbung, hat das Statistikportal Statista errechnet. Weltweit sollen es gar 282 Milliarden Euro sein. 

Werbung heißt immer mehr online. Das können nicht zuletzt die gebeutelten Zeitungsverlage bestätigen, denen zunehmend die Anzeigenkunden abspringen, weil eine Annonce im Netz nicht nur billiger ist, sondern auch besser auf die Zielgruppe ausgesteuert werden kann.

Werbung auf den Kuppelseiten brummt

Nur ein Beispiel: Partnerschaftsportale brummen. Gesucht wird der neue Mann oder die neue Frau fürs Leben - oder eben nur für eine Nacht. Für jeden Zweck gibt es heute solche Kuppelseiten im Netz. Und diese sind voll mit Werbung, auch hochwertiger.
Wer im Netz nicht zu finden ist, den gibt es nicht.
© Julien Christ / pixelio.de
Wer im Netz nicht zu finden ist, den gibt es nicht.
Das hat Sinn. Denn wer sich hier als Suchender einloggt, verbringt viel Zeit auf der Seite. Er surft, sucht, chattet, schreibt. Stundenlang. Ein fantastischer Ort, um Werbung zu platzieren. Nebenbei geben die Nutzer ja viel von sich preis - umso besser. Denn somit lässt sich optimal das passende Produkt zur Zielgruppe annoncieren. Der Elitepartner wird etwas gediegener angesprochen als der Hipster, der mobil auf Tinder die schnelle Begegnung sucht.

Printwerbung verliert an Bedeutung

Die Frage ist, wo findet ein Händler seinen Platz? Denn das Internet haben längst auch die stationären Unternehmen für sich entdeckt. Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in sogenannte additive Werbung (wozu unter anderem TV, Radio und eben Online gehören) investiert, hat das Handelsforschungsinstitut EHI errechnet.
Ende 2016 hatten die additive Werbeformen 52 Prozent Anteil am Gesamtwerbebudget - das war erstmals mehr als Printwerbung. Und im additiven Anteil hatte die Onlinewerbung mit 14 Prozent den größten Anteil, und hier wiederum dominiert das Suchmaschinenmarketing. Tendenz: steigend.

Neue Waschmaschine? Dann googeln wir doch mal!

Online first, heißt es also. Aber wird dabei auch alles richtig gemacht? "Wie im stationären Geschäft sollte sich der Händler fragen, ob sein Produkt etwas ist, was die Kunden aus einem Impuls heraus kaufen. Oder erst nach längerer Recherche", sagt Marc Schlegel, Digital-Stratege und in Hamburg Leiter Beratung bei der Kommunikationsagentur Ressourcenmangel.
Kommunikationsprofi Schlegel: Bloß nicht auf allen Kanälen senden wollen
© Ressourcenmangel
Kommunikationsprofi Schlegel: Bloß nicht auf allen Kanälen senden wollen
Schlegel nennt ein nettes Praxisbeispiel: Wer einmal eine irreparable Waschmaschine zu beklagen hat, braucht sofort Hilfe. Rein ins Internet - und recherchiert. "Und hier schlägt die Stunde von Google SEA", formuliert es Schlegel. Also Search Engine Advertising, Suchmaschinenmarketing bei Google. Denn im Prinzip beginnt heutzutage fast jede Recherche hier.

50 Kilometer Anreise für das neue Gerät? Bloß nicht!

Der Kunde gibt den Suchbegriff "Waschmaschine kaufen" ein und wird sicherlich nicht den Händler aufsuchen, zu dem er 50 Kilometer weit fahren muss, um sich das Gerät anzuschauen und abzuholen. Der Kunde will schnell und komfortabel Hilfe - bestenfalls durch einen Bringdienst, der ihm das Gerät ins Haus schleppt und gleich noch anschließt. 

Also: Der Händler muss schnell via Google gefunden werden, und er muss möglichst umfassend Warenverfügbarkeit und Services aufklären. Kaum ein Kunde ruft noch irgendwo an um zu fragen, ob das Waschmaschinen-Modell Miele soundso auf Lager ist. Das will er zackig im Netz sehen. Kann das ein Händler nicht leisten, findet man ihn im Netz nur mit einem kläglichen Auftritt oder gar überhaupt nicht, "dann findet er nicht statt", lautet Schlegels Botschaft. 

Comfee ist billig. Und irgendwann wird das Gerät auch mal geliefert.

Der kleine Test mit dem Suchbegriff "Waschmaschine kaufen" führt bei Google zuerst zu Otto.de. Solide Infos inklusive der stimmungsaufhellenden Bonusnachricht, dass keine Versandkosten anfallen.

Media-Markt rangiert als erster stationärer Händler auf Platz fünf - und klotzt mit Produkten und Preisen. Wer wissen will, ob die Geräte auch vorrätig sind, muss in der Suchmaske ein Feld ankreuzen. Entscheidet sich der Nutzer für das Billigmodell Comfee bekommt erst einmal einen Stimmungskiller geliefert: lieferbar in drei Wochen. Hm. Vielleicht lieber irgendwo in der Nähe abholen? Doch der entsprechende Markt meldet: nicht vorrätig. 

Kunden in den Laden locken funktioniert nur mit Mehrwert

Also woanders schauen. Gerade die Verbundgruppen erhofften sich von ihren Onlineaktivitäten, dass die Kunden über den Bestell- oder Recherchevorgang im Netz den Weg in die Läden finden, um dort Zusatzverkäufe zu tätigen. Pustekuchen. "Der Kunde braucht einen Mehrwert, der im Service liegen sollte", betont Werbeprofi Schlegel. Das Produkt reicht nicht. Sowieso nicht, wenn es nur mühevoll zu erreichen ist.
Beim Waschmaschinensuchen rangiert die Seite der Verbundgruppe Expert auf Google-Rang zwölf, und hier ist alles aufs Reservieren und Abholen zugeschnitten, weil ja der einzelne Händler vor Ort das Geschäft machen soll. Der Kunde bekommt den Händler in der Nähe angezeigt, der den günstigsten Preis für das Wunschgerät bietet.

30 Kilometer, um 20 Euro zu sparen? Nun ja.

Aber macht man sich tatsächlich auf den 30 Kilometer langen Weg, um vielleicht 20 Euro zu sparen? Das Serviceangebot versetzt einen Kunden auch nur bedingt in einen Kaufrausch: Kostenfreies Reservieren, Zurücklegen der Produkte, unverzügliche Meldung eines Mitarbeiters. Man muss schon mit wenig zufrieden sein, um darin einen Mehrwert zu sehen.

Nun ist der Kauf einer neuen Waschmaschine nichts, wonach sich die Leute sehnen. Da gibt es schönere Konsumgüter, Trendartikel wie neue Sneaker. Wenn diese noch von irgendwelchen Promis effektvoll getragen werden, schnalzen bei den Konsumenten im Kopf die Synapsen: haben wollen. 

Heiße Ware, heiße Kunden. Jetzt schnell reagieren.

Eigentlich ist das die beste Voraussetzung für einen Händler. Denn der Kunde ist heiß auf die Ware und will nur noch befriedigt werden. Doch hier macht nur der Händler das Geschäft, der im Onlinekonzert mitspielen kann. Der auffällt, "und der in der Lage ist, auf Trendthemen schnell zu reagieren", wie es Kommunikationsprofi Schlegel formuliert.

Zwischenfazit (1): 
1. Sichtbarkeit im Netz ist die Saat aus der alles wächst. Gibt es diese nicht, wächst gar nichts.
2. Lässt sich im Netz ein Mehrwert darstellen, der sich von der Konkurrenz abhebt? 
3. Kann der Händler zügig auf Trends reagieren?

Zwischenfazit (2):
1. Suchmaschinenmarketing ist das Handwerkszeug der Zeit.
2. Lokale Werbung ist für einen lokalen Händler auch online geboten. 
3. Mobile Werbung muss mittlerweile auch sein.

Zum Gähnen öde: allgemeine Newsletter

Das sind allgemeine Tipps. Genau wie der Rat, den Kunden beim Suchen im Netz zu begleiten, wie es Marc Schlegel ausdrückt. "Los, kauf'", reicht nicht. Re-Targeting ist dabei immer gut, also das Verfolgungsverfahren, mit dem der Kunde nach dem Besuch eines Webshops weiter beim Surfen im Netz mit dem gesuchten Produkt konfrontiert wird. Eben von anderen Händlern angeboten.
Wohin geht das Werbegeld? Der Handzettel verliert, online gewinnt.
© EHI
Wohin geht das Werbegeld? Der Handzettel verliert, online gewinnt.
Was niemand mehr braucht, wie es Marc Schlegel betont, sind allgemeine Newsletter, basierend auf irgendwelchen Kundendaten. "So etwas verärgert den Konsumenten vielleicht sogar." Besser wäre Smart-Mailing, also ein konkretes Produkt inklusive Verwendung bewerben, inklusive persönlichem Anschreiben.

Überall und alles können die Großen besser

Was auf jeden Fall zum finanziellen Kollaps für einen kleineren Händler führen wird, wenn er es überhaupt operativ hinbekommt, ist der Versuch, auf allen Kanälen präsent zu sein. "Nur die Großen können Klickibunti", sagt Marc Schlegel, "auf dieses Rennen muss man sich nicht einlassen". 

Stattdessen muss der Kleine schlauer sein. Was habe ich? Was kann ich? Das Produkt bestimmt den Kanal, heißt die Schlegel-Regel: Die Bereiche Mode & Beauty funktionieren gut mit Fotos und Bewegbildern. Bei Technik greifen Bewegbilder und kurze Texte. Wer sich in die Sozialen Netzwerke wagt, muss wiederum einen speziellen Dreh finden. Hier gilt die Regel: ausprobieren, ohne Angst vor dem Scheitern. Der Rest wird sich finden.

Immer alles der Größe des Unternehmens anpassen

"Grundsätzlich gibt es keine Goldenen Regeln beim Onlinemarketing", betont Schlegel. Jeder Händler muss alles seinem Distributionsgebiet anpassen. Denn es macht große Unterschiede, ob man auf lokale, regionale, nationale oder gar internationale Kunden ausgerichtet ist.

Doch vielleicht kann man ja wenigstens einen Merksatz befolgen: "Nach dem Kauf ist vor der Empfehlung ist vor dem Wiederverkauf." Heißt: Der Händler muss sich derart ins Bewusstsein der Kunden fräsen, dass dieser gar nicht anders kann, als das Erlebnis weiterzuerzählen. Oder im Netz halt weiterzuleiten.

Der Rest ergibt sich von selbst.

In Teil 2 zeigen wir am Mittwoch, wie Händler mit viralem Marketing und Netzwerken mit kleinem Budget mehr Aufmerksamkeit erzeugen können.

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