Omnichannel, erinnert mich immer ein wenig an den Yeti. Der eine oder andere hat es vielleicht schon mal gesehen. Hier ein verwaschenes Foto, dort ein Fußabdruck. Nie aber sah man Omnichannel in Gänze. Hierzulande schon mal gar nicht. Eher vielleicht in den USA, wo Taco Bell kürzlich eine App gelauncht hat, mit der man sein Burritto schon ordern kann, bevor man im Laden ist. Oder bei Waitrose. Das gute Ideen bei Amazon findet - und sie besser macht. 
Hiku: Einkaufshelfer von Waitrose
Hiku: Einkaufshelfer von Waitrose


Mobile, immerhin wichtigster und ständiger Begleiter des Kunden, wird immer noch als Kür und nicht als Pflicht begriffen. Und wenn doch, dann wird ein wenig mit Beacon experimentiert. Als simpler Werbekanal. Auch weil Omnichannel als Vielfalt von parallelen Kanälen gesehen wird, nicht aber als ein Netz.

Die Blindheit des Handels ist umso unglücklicher, weil die Kunden genau solch ein Netz an Möglichkeiten mehr und mehr erwarten. Dann würde man beispielsweise sehen, dass man Click & Collect mit Beacon verheiraten muss und dem Kunden Cross- und Up-Selling-Angebote schon aufs Handy beamen muss, wenn er in den Laden kommt, um die Ware abzuholen.

Dann würde man nicht über den Dash-Button und den Dash-Stab von Amazon lächeln, sondern das Internet of Things als Teil des Omnichannel begreifen und wie Waitrose mit „hiku“ einen Küchenmagneten mit eingebautem Scanner launchen, mit dem der Kunde seine Einkäufe im Kühlschrank einscannen kann. Ideal, wenn sich dieser dann automatisch mit der App synchronisiert. Spracherkennung soll der schicke kleine Helfer in ersten Tests bei Kunden auch aufbieten. Bei Rewe, man hat vom Yeti immerhin gehört, feiert man sich derweil schon dafür, dass man auf der App seit diesem Freitag die Einkaufsliste bedienen und Artikel abhaken kann. Und diese App hat schon Preise gewonnen. Die Konkurrenz ist also noch weiter zurück.

Und während deutsche Händler hierzulande alles fürchterlich kompliziert finden, als müssten sie lernen, sich die Schuhe zuzubinden und Investments in Innovationen in zweistelliger Millionenhöhe riskant finden, weil es ja um so etwas unsicheres wie die Zukunft geht, zeigen Facebook, Google, Pinterest und Co mit dem Buy Button wie überflüssig Handelsmarken eines Tages sein werden, wenn Kunden ihre Bananen bei Google kaufen und nicht bei Edeka. (Vergessen wir nicht: im deutschen Handel liebt man Lebensmittel, nicht den Kunden)
Denken wir zudem an jene putzigen kleinen Videos (Google, wo ist der nächste Döner?) mit denen Google die Spracherkennung von Google Now kommuniziert, dann ist es bis zur Verknüpfung von der Spracheingabe mit Produktsuche und Einkauf nur ein kleiner Schritt.

Deutsche Händler mögen sich da erstmal auf Verbraucherrechten und Regularien ausruhen und den Schnellkaufbuttons eine lange juristische Laufbahn wünschen. Und sie kommen damit sogar ein Stück weit durch. Denn – anders als USA oder Türkei - ist die Herbstgesellschaft Deutschland vergreist. Unser Alters-Median macht uns zu Konsum-Traditionalisten, führt dann aber dazu, dass die Digital Natives und eine gesamte Konsumgeneration zu internationalen Anbietern und Marken abwandern wird und dem etablierten Handel auf Dauer verloren gehen.

Wenn der Handel also noch eine Zukunft (und Kunden) haben will, dann muss es eine Omnichannel-Zukunft sein, aber eine in der die genutzten Kanäle sinnvoll ineinandergreifen und nicht nebeneinander digital dahin vegetieren.

Sicherlich ist da auch manche Spielerei dabei. Die größte Spielerei aber ist Technik, die nicht von Mitarbeitern in der Filiale verstanden, genutzt oder umgesetzt wird.

Kaum einer ist bei der gekonnten Vernetzung der Technik so weit wie Händler und Marken in Großbritannien. Nehmen Sie daher statt den üblichen Touristenzielen in London beim nächsten Sightseeing einen Top-Performer wie Nespresso oder House of Fraser auf ihrer Sightseeingtour mit.

Oder Sie schauen beispielsweise  im neuen OSIANDER-Buchladen im Stuttgarter Milaneo vorbei. Denn der Mittelständler verfolgt eine stringente und serviceorientierte Omnichannel-Strategie mit durchdachten Mobile-Bestandteilen. Christian Riethmüller , Geschäftsführender Inhaber von Osiander (33 Buchhandlungen), wird bei einer Live-Performance auf dem Branchenkongress etailment 2.015 am 11. und 12.November im hochmodernen Kap Europa in Frankurt zeigen, wie auch ein Mittelständler einem Giganten wie Amazon nicht nur Paroli bieten, sondern ihn auch übertrumpfen kann. Noch bis zum 31. Juli 2015 gibt es Tickets zum Frühbucherpreis.