Jede zweite Brille wird bereits bei Filialisten gekauft. Mit neuen Gesundheitsleistungen und Marketingideen stemmen sich die mittelständischen Betriebe gegen den Druck der Großen.

Die Voraussetzungen für die Optikerbranche könnten eigentlich nicht besser sein: Die demografische Entwicklung spielt ihr in die Hände - je älter die Menschen, desto häufiger sind Fehlsichtigkeiten.

Außerdem ist der Onlinehandel eine weit geringere Bedrohung als in den meisten anderen Handelsbranchen: Die Onlineumsätze mit Brillen bewegen sich in einer Größenordnung, die den stationären Optikern "noch keine schlaflosen Nächte bereiten dürfte", wie Joachim Goerdt, Geschäftsführer im Zentralverband Deutscher Augenoptiker, sagt.

Bei der Brille stößt der Onlinehandel an seine Grenzen

Weil eine Brille ein erklärungsbedürftiges, individuell anzupassendes Produkt ist, dürfte sich das auch so bald nicht ändern. Nur 5 Prozent der Brillenträger können sich derzeit vorstellen, zukünftig eine Brille im Internet zu kaufen, hat das Institut für Demoskopie in Allensbach ermittelt.

Anders sieht es zwar bei Kontaktlinsen und Pflegemitteln aus, bei denen inzwischen mehr als 20 Prozent online erlöst werden. Dieses Segment macht allerdings weniger als ein Zehntel der gesamten Optikerumsätze aus. Dass der Onlineanbieter Mister Spex derzeit verstärkt lokale Optiker als Servicepartner anwerben will, zeigt, dass der reine Internethandel an seine Grenzen stößt - zumindest bei Korrektionsbrillen, mit denen Optiker mehr als vier Fünftel ihrer Umsätze machen.

Große Filialisten schließen ihre geografischen Lücken

Es könnte alles so schön sein - wäre da nur nicht der starke Druck der großen Filialisten, die inzwischen - gemessen an der Stückzahl - mehr Brillen verkaufen als die mittelständischen Optiker. Besonders Branchenführer Fielmann hat das Expansionstempo in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich angezogen. "Früher gingen die großen Filialisten nicht in Städte unter 30.000 Einwohnern, diese Lücken sind inzwischen alle geschlossen", beschreibt Michael Wurm, Geschäftsführer der Aktionsgemeinschaft Mittelständischer Augenoptiker (AMA) die Situation.

Wo es keine geografischen Schutzzonen mehr gibt, müssen sich Optiker andere Nischen suchen. Möglichkeiten, sich zu spezialisieren, gibt es in der Augenoptik viele: "Komplizierte Kontaktlinsenanpassungen, Winkelfehlsichtigkeiten bei Kindern, spezielle Bildschirmbrillen, vergrößernde Sehhilfen für ältere Kunden oder die beratungsintensive Sportoptik - all das sind Felder, in denen ein mittelständischer Optiker seine Kompetenz gegenüber den Filialbetrieben ausspielen kann", sagt AMA-Geschäftsführer Wurm.

"Schöne Brillen bekommt man überall"

Foto: Sichtbetont
Foto: Sichtbetont
Dazu kommt, dass der Optiker heute meist erster Ansprechpartner bei einer Fehlsichtigkeit ist. Vor 20 Jahren wurden noch zwei Drittel der Sehhilfen durch den Arzt und ein Drittel durch den Optiker verordnet. Heute hat sich das Verhältnis umgekehrt: 70 Prozent der Kunden suchen direkt den Optiker auf. Sein Berufsbild hat sich als Folge in den vergangenen Jahren immer medizinischer ausgerichtet.

"Schöne Brillen bekommt man überall", sagt auch Stefan Lahme, Inhaber von drei Optikgeschäften unter dem Namen "Sichtbetont" in Ingolstadt und Neuburg. "Unser Schwerpunkt ist die Gesundheitsvorsorge." Die Liste "optometrischer" Untersuchungen, die der Optikermeister seinen Kunden anbietet, geht weit über die Bestimmung der Sehstärke hinaus. Sie umfasst Sehanalysen, Augendruckmessung, Netzhaut-Screening und Gefäßanalyse. Entsprechend hoch sind Lahmes Investitionen in die technische Ausstattung und in die Ausbildung seiner Mitarbeiter.

Seine Beratungsaufgabe nimmt der Optometrist so ernst, dass er keinem Neukunden einfach nur ein Päckchen Kontaktlinsen ohne vorhergehende Untersuchung verkauft. "Das ist eine Sache der Glaubwürdigkeit", sagt Lahme und er fährt gut damit: "Die Filialisten sind kein Problem für uns", sagt er selbstbewusst und führt das auch auf die persönliche Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden zurück. In den Werbeprospekten präsentieren Lahme und seine Mitarbeiter regelmäßig selbst Brillenmodelle - wenn es sein muss, auch mal als Cowboy oder Weihnachtsmann.

Wenn der Optiker zum Stilberater wird

"Wer sich in den letzten Jahren richtig positioniert hat, für den sind nicht Fielmann und Apollo die wahren Wettbewerber", sagt Carsten Schünemann, Geschäftsführer der Verbundgruppe IGA Optik, die 450 mittelständische Betriebe betreut. Sich Zeit für den Kunden nehmen zu können, sei das Pfund, mit dem der Mittelstand gegenüber den Konzernoptikern wuchern müsse. Stichwort: Erlebniseinkauf.

Zu einem emotionalen Einkaufserlebnis beim Optiker gehört weit mehr als eine Tasse Kaffee, weiß Tom Friedauer, Inhaber von Optik Friedauer im Frankfurter Stadtteil Bornheim. In seiner Straße tummeln sich nicht weniger als acht Optikergeschäfte. "Differenzieren oder verlieren" hat Friedauer als Motto ausgegeben. "Technik ist nur die eine Seite des Optikergeschäfts", sagt er. "Was oft fehlt, ist die Modekompetenz."

Friedauer lässt seine vier Mitarbeiter regelmäßig von Stilberatern schulen - um die Kunden beim Brillenkauf auch modisch sachkundig beraten zu können. "Wenn man einfach nur fragt 'Was haben Sie sich vorgestellt', sind die meisten überfordert", hat er beobachtet. In seinem Geschäft geht die Beratung weit über Gesichtsformen und Farbpräferenzen hinaus. Stattdessen wird gezielt nach Kleidungsgewohnheiten gefragt und beispielsweise danach, ob es im Berufsalltag eine Kleiderordnung gibt. Farbige Tücher zum Anhalten sind stets zur Hand. Bei einer Kundenveranstaltung bot Friedauer kürzlich sogar eine Beratung durch eine bekannte Visagistin an.

Verbundgruppen bieten ausgeklügelte Marketingkonzepte

Foto: IGA Optic
Foto: IGA Optic
Neben intensiver Kundenbetreuung ist ein durchdachtes Marketingkonzept erfolgsentscheidend, sagt IGA-Geschäftsführer Schünemann.

Verbundgruppen wie die AMA, IGA Optic, Brillen-Profi oder Opticland unterstützen ihre Mitglieder nicht nur mit eigenen Kollektionen und selektiven Liefersystemen, sondern auch mit Marketingkonzepten, die weit über individualisierbare Direktwerbebriefe und die heute obligatorische Zweitbrillenaktion hinausgehen. So haben in den letzten Jahren viele IGA-Optiker mit der Kundenkampagne "Brillengesichter" oder der inzwischen legendären Entenaktion vor Ort auf sich aufmerksam gemacht.

"Die Enten sind zu unserem Maskottchen geworden, Kunden bringen uns immer mal hübsche Exemplare mit", erzählt Christian Tannek von Optik Tannek in Dachau, der die mit dem Firmenlogo bedruckten Plastiktiere jedes Jahr in einer Nacht-und-Nebel-Aktion im Ort aussetzt. Wer sie in den Laden bringt, erhält einen Gutschein für eine Kugel Eis in der Eisdiele nebenan - und darf die Ente dazu behalten.

"Es hat mir noch nie jemand ein so geniales Werbemittel an die Hand gegeben", schwärmt Tannek. Die letzte Entenaktion war auf allen lokalen Radiosendern Thema, der Optiker wurde sogar vom Sender angerufen und konnte live für sein Geschäft werben - "ohne dafür einen Strich getan zu haben", wie er sagt.

Immer neue Wege suchen um aufzufallen

Auch bei der Stadtgesichter-Aktion hat Tannek mitgemacht, Kunden sowie lokale Prominente wie den Stadtrat als Modelle ablichten lassen - und dann noch ein "Making-of"-Video bei Facebook eingestellt. Christian Tannek und sein Bruder Frank haben den elterlichen Optikerbetrieb mit drei Geschäften 2009 übernommen - und seitdem mächtig verjüngt. "Wir suchen immer nach neuen Wegen, um aufzufallen", sagt Tannek, der die klassischen Herstellerprospekte kategorisch ablehnt, wie er sagt.

Für Aufsehen sorgte der Optiker erst kürzlich mit einem Prospekt, in dem die Mitglieder der lokalen Partyband "Ois Easy" neue Brillen präsentierten. Die Aktion hat für einen "spürbaren Zuwachs an jungen Kunden" und einen Absatzschub bei den beworbenen Marken gesorgt. Das größte Kompliment bekamen die Tanneks übrigens vor einiger Zeit von einem Wettbewerber. Der klagte: "In Dachau Werbung zu machen, macht keinen Spaß."

Ulrike Sanz Grossón

Dieser Text ist in der Januar-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.